品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義全-wenkub
2023-05-02 00:13:48 本頁(yè)面
【正文】 物力和智力投入。文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者市場(chǎng)潮流，影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。.. .. .. ..第一章品牌概述符號(hào)說(shuō)★AMA定義為：“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”★科特勒定義為：“品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”2．品牌的特征識(shí)別性特征這是品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。3 品牌的內(nèi)涵六個(gè)層次屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車(chē)意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。個(gè)性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個(gè)性特征，如奔馳車(chē)會(huì)讓人想起一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒θ耸?。品牌的關(guān)系價(jià)值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個(gè)方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀(jì)80年代，該時(shí)期的代表人物是品牌大師戴維財(cái)務(wù)角度從財(cái)務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)使其具有可衡量性。而財(cái)務(wù)方法只是考慮品牌收購(gòu)或兼并時(shí)才很重要。消費(fèi)者角度凱文阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)緯度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及品牌其他資產(chǎn)。（二）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。如提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到金色拱門(mén)及漢堡和油炸食品等。戴維★最大的問(wèn)題是沒(méi)法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。品牌價(jià)值=品牌過(guò)去的終值+品牌未來(lái)的現(xiàn)值（二）基于市場(chǎng)的評(píng)估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國(guó)的一家世界上最早研究品牌評(píng)估的機(jī)構(gòu)，目前是國(guó)際上較為通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法。（2）金融世界（Financial World）方法美國(guó)的一家品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，其實(shí)就是對(duì)英特品牌法（Interbrand）的一些適當(dāng)修改。缺點(diǎn)★各個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費(fèi)者的差異性；★若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)一子錯(cuò)而全盤(pán)皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；★品牌延伸不當(dāng)，會(huì)稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。如：瑞士制表集團(tuán)SMH有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；Pamp。2★品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。第四章 品牌形象與設(shè)計(jì)★品牌形象的含義是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和?！锲放莆C(jī)的特征突發(fā)性——反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)促性低可見(jiàn)性——決策信息的不完全性破壞性——品牌價(jià)值的危害性蔓延性——輿論的高度關(guān)注性機(jī)遇性——危機(jī)事件的兩面★品牌危機(jī)的原因、預(yù)防與處理（一）外部原因政治法律環(huán)境因素（94年安利、玫琳凱等）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（97年金融危機(jī)大宇、現(xiàn)代等）社會(huì)文化因素（2005年麥當(dāng)勞乞求優(yōu)惠廣告）媒介導(dǎo)向因素（2005年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）公眾變化因素（2006年博士倫潤(rùn)明水）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素（2001年南京冠生園月餅給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)）（二）內(nèi)部原因產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確3）品牌傳播名不副實(shí)4）過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)5）產(chǎn)品沒(méi)有差異化（二）品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機(jī)處理小組”誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危急中樹(shù)立品牌（禽流感時(shí)期，肯德基承諾
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