市場營銷學(xué)培訓(xùn)講義-wenkub
2023-02-11 23:33:33 本頁面
【正文】 38 五、社會營銷觀念 （ 70年代 —— 80年代） （ the societal concept） 理念背景： 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的完善和補充。 許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品 ， 也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展 ，就必須重視推銷工作 。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 30 觀念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好 、 功能多 、 有特色的產(chǎn)品 。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 28 二、產(chǎn)品觀念 （ 20世紀(jì) 20— 30年代） （ the product concept） 理念背景：由賣方市場向買方市場過渡 生產(chǎn)觀念階段末期，供不應(yīng)求的市場狀況得到了改善，消費者有了消費選擇的余地和可能。 ? 產(chǎn)生的結(jié)果： 企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實行以產(chǎn)定銷； 商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 25 ? 生產(chǎn)觀念是一種 “以生產(chǎn)為中心 ”的營銷觀念。 市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 20 ?市場營銷者 市場是買賣雙方進行交換的場所。 交換是市場營銷的核心概念。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 14 需要、欲望、需求 營銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 2023/2/10 市場營銷學(xué) 15 ? 產(chǎn)品及相關(guān)的效用 指用來滿足顧客需求和欲望的東西。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 11 市場營銷內(nèi)涵 ? 市場營銷的 目標(biāo) 是滿足需求和欲望； ? 市場營銷的 核心 是交換； ? 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 ?2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 ?3. 買方需求是決定性的。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 12 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2023/2/10 市場營銷學(xué) 13 二、市場營銷的相關(guān)概念 ? 需要及相關(guān)的欲望和需求 1 需要 (Needs) 指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸 的 。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 16 效用 ： 產(chǎn)品全部效能 (或理想產(chǎn)品 )的標(biāo)準(zhǔn) 如何確定 ? 效用 (Utility) 價值 (Value ) 滿足 (Satisfaction ) 消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價 2023/2/10 市場營銷學(xué) 17 、交易 自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討、交換 ?交換 —— 從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。 2 交易 (Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。 但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 21 任務(wù)二：現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)建 2023/2/10 市場營銷學(xué) 22 市場營銷觀念 營銷觀念：指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動，處理企業(yè)、社會、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系時所持的態(tài)度和基本指導(dǎo)思想。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場。 消費者的需求和欲望不受重視。企業(yè)重視開發(fā)新產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品性能。 產(chǎn)生的結(jié)果 ：市場營銷近視 企業(yè)不適當(dāng)?shù)?(或過度 )把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 2023/2/10 市場營銷學(xué) 33 ? 推銷觀念是一種 “ 以推銷為中心 ” 的營銷觀念，推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷。 它產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。 綠色營銷
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