品牌營(yíng)銷學(xué)講義全-資料下載頁(yè)
2025-04-17 00:13本頁(yè)面
【正文】 單里的首選甚至三選一對(duì)象。這種高知名度、低認(rèn)可度即說(shuō)明品牌老化了。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費(fèi)者、企業(yè)和營(yíng)銷學(xué)的生命周期這三個(gè)角度進(jìn)行理解。1）消費(fèi)者角度：就是提起這個(gè)品牌誰(shuí)都知道，但買的時(shí)候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。3）營(yíng)銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。（一）企業(yè)內(nèi)部原因：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；品牌觀念落后；品牌決策失誤；危機(jī)處理不當(dāng)；品牌保護(hù)不夠。（二）企業(yè)外部原因：科技的進(jìn)步；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：市場(chǎng)萎縮形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的監(jiān)控銷售額分析市場(chǎng)占有率分析銷售額/費(fèi)用比分析顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價(jià)值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義是指圍繞品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。：消費(fèi)者原則；及時(shí)性原則持續(xù)性原則；全面性原則；成本性原則。：品牌的定位創(chuàng)新品牌名稱與標(biāo)志創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新品牌的銷售渠道創(chuàng)新品牌的傳播創(chuàng)新品牌管理創(chuàng)新第九章 品牌國(guó)際化★品牌國(guó)際化的含義是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)驗(yàn)策略，以獲取統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)?！锲放茋?guó)際化的動(dòng)因1發(fā)展動(dòng)因2分散風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因3利潤(rùn)動(dòng)因4競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 5規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 ★品牌國(guó)際化的障礙1競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 2社會(huì)文化環(huán)境 3 品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式 4法律環(huán)境 5 品牌性障礙★品牌國(guó)際化的模式標(biāo)準(zhǔn)全球化將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異特征的子市場(chǎng)。 如早期的可口可樂(lè)。模擬全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷因素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他因素（產(chǎn)品、包裝、廣告等）都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。如現(xiàn)在的可口可樂(lè)。標(biāo)準(zhǔn)本土化即所有的營(yíng)銷組合要素都要充分考慮所在國(guó)的文化、語(yǔ)言、習(xí)慣等情況來(lái)制定。如肯德基。體制決定是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營(yíng)銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國(guó)的一些政策所影響。如音像制品行業(yè)?？偨Y(jié)：以上4種模式的品牌國(guó)際化程度是依次遞減。第一種比較理想化，第二種最常見(jiàn)，即所謂的“思考全球化，營(yíng)銷本土化”★中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略O(shè)EM策略適合一些制造能力很強(qiáng)的中小企業(yè)，如格蘭仕自創(chuàng)品牌策略適合一些實(shí)力和品牌影響力很強(qiáng)的大企業(yè)集團(tuán)，如海爾本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國(guó)家有一定的品牌影響力但在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的影響力較低，正在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，如TCL★中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展路徑中國(guó)品牌國(guó)際化路徑之二收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤召?gòu)品牌與自主品牌并存——單一品牌或多品牌中國(guó)品牌國(guó)際化路徑之三貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購(gòu)合作品牌——單一品牌1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒(méi)有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無(wú)反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。用一些事情，總會(huì)看清一些人。有時(shí)候覺(jué)得自己像個(gè)神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過(guò)后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過(guò)來(lái)了。4. 歲月是無(wú)情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無(wú)力。只有你自己才能把歲月描畫(huà)成一幅難以忘懷的人生畫(huà)卷。
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