品牌營銷學(xué)講義全-資料下載頁
2025-04-17 00:13本頁面
【正文】 單里的首選甚至三選一對象。這種高知名度、低認可度即說明品牌老化了。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費者、企業(yè)和營銷學(xué)的生命周期這三個角度進行理解。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。3）營銷學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。（一）企業(yè)內(nèi)部原因：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；品牌觀念落后；品牌決策失誤；危機處理不當(dāng)；品牌保護不夠。（二）企業(yè)外部原因：科技的進步；市場的競爭；消費者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：市場萎縮形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化：（一）市場營銷的監(jiān)控銷售額分析市場占有率分析銷售額/費用比分析顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標(biāo)志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。：消費者原則；及時性原則持續(xù)性原則；全面性原則；成本性原則。：品牌的定位創(chuàng)新品牌名稱與標(biāo)志創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新品牌的銷售渠道創(chuàng)新品牌的傳播創(chuàng)新品牌管理創(chuàng)新第九章 品牌國際化★品牌國際化的含義是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)驗策略，以獲取統(tǒng)一化和標(biāo)準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營?！锲放茋H化的動因1發(fā)展動因2分散風(fēng)險動因3利潤動因4競爭動因 5規(guī)模經(jīng)濟動因 ★品牌國際化的障礙1競爭結(jié)構(gòu) 2社會文化環(huán)境 3 品牌認知和消費模式 4法律環(huán)境 5 品牌性障礙★品牌國際化的模式標(biāo)準全球化將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場。 如早期的可口可樂。模擬全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實行全球統(tǒng)一化以外，其他因素（產(chǎn)品、包裝、廣告等）都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。如現(xiàn)在的可口可樂。標(biāo)準本土化即所有的營銷組合要素都要充分考慮所在國的文化、語言、習(xí)慣等情況來制定。如肯德基。體制決定是指某些產(chǎn)品的特殊性，他們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是要受到所在國的一些政策所影響。如音像制品行業(yè)?？偨Y(jié)：以上4種模式的品牌國際化程度是依次遞減。第一種比較理想化，第二種最常見，即所謂的“思考全球化，營銷本土化”★中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略O(shè)EM策略適合一些制造能力很強的中小企業(yè)，如格蘭仕自創(chuàng)品牌策略適合一些實力和品牌影響力很強的大企業(yè)集團，如海爾本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國家有一定的品牌影響力但在發(fā)達國家市場的影響力較低，正在進軍國際市場的企業(yè)，如TCL★中國品牌國際化發(fā)展路徑中國品牌國際化路徑之二收購當(dāng)?shù)仄放啤召徠放婆c自主品牌并存——單一品牌或多品牌中國品牌國際化路徑之三貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購合作品牌——單一品牌1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時候覺得自己像個神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅持堅持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻給她的是一些色彩，它奉獻給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。
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