【文章內容簡介】 醫(yī)藥市場購買行為分析 第一節(jié) 醫(yī)藥消費者市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥消費者市場的概念 醫(yī)藥消費者市場 是 指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買醫(yī)藥產品和接受服務所形成的市場。 根據(jù)處方藥和非處方藥的分類，可以將醫(yī)藥消費者市場分為 處方藥市場 和 非處方藥市場 。 醫(yī)藥消費者市場概述 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 一 （二）醫(yī)藥消費者市場的特點 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 ? 1．購買者的廣泛性 ? 2．需求的差異性 ? 3．購買行為的經(jīng)常性 ? 4．購買者的非專業(yè)性 消費者行為 是消費者為滿足自身需求而實施的一系列行為，包括選擇、購買、使用、處置產品和服務。根據(jù)消費者行為刺激 ——反應模型，影響醫(yī)藥消費者行為的因素有環(huán)境因素、營銷刺激因素和 消費者特征因素 。 醫(yī)藥消費者行為的影響因素 二 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 社會因素 相關群體 家庭 心理因素 需要與動機 知覺、學習 態(tài)度與信念 文化因素 風俗習慣 個人因素 性別、年齡 職業(yè) 道德規(guī)范 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 醫(yī)藥消費者購買決策 三 （一）參與醫(yī)藥產品購買決策的角色 購買者 購買決策 發(fā)起者 影響者 決策者 使用者 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥消費者購買決策過程 確認 需要 信息 收集 評價 方案 決定 購買 購后 行為 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機構投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥消費者購買行為類型 購買介入程度 品 牌 差 異 程 度 大 小 低 高 復雜的 購買行為 減少失調感 的購買行為 多樣性 購買行為 習慣性 購買行為 四種消費者購買行為類型 （ 1）復雜的購買行為 ? 制定策略幫助購買者掌握產品知識，簡化購買過程 （ 2）減少失調感的購買行為 ? 策略：提供完善的售后服務，提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 （ 3）習慣性購買行為 ? 策略：利用價格和促銷吸引消費者試用 開展大量重復性廣告加深消費者印象 增加購買參與程度和品牌差異 （ 4）多樣性購買行為 ? 領導者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告 ? 挑戰(zhàn)者：低價格、折扣、贈送 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 第二節(jié) 醫(yī)藥組織市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥組織市場的概念 醫(yī)藥組織市場 是指醫(yī)藥企業(yè)或其它組織為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能而購買醫(yī)藥產品所形成的市場。 醫(yī)藥組織市場的購買主體主要包括醫(yī)藥生產企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療服務機構和政府等。 醫(yī)藥組織市場概述 一 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織市場的構成 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 ? 1．醫(yī)藥生產者市場 ? 2．醫(yī)藥商業(yè)市場 ? 3．醫(yī)療機構市場 ? 4．政府市場 （三）醫(yī)藥組織市場的特點 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 購買者的數(shù)量相對少，容易明確 購買規(guī)模相對大，業(yè)務相對穩(wěn)定 購買者地理位置集中 購買需求具有派生性，彈性小 購買專業(yè)性強，程序復雜 醫(yī)藥組織購買行為的影響因素 二 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 環(huán)境因素 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 組織因素 組織結構 采購目標 采購制度 采購程序 人際因素 關系情況 職務地位 業(yè)務能力 認同協(xié)商 個人因素 年齡 個性 心理 文化 收入 家庭 生產 企業(yè) 購買 醫(yī)藥組織購買決策 三 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （一）參與醫(yī)藥組織購買決策的角色 ? 1．使用者 ? 2．影響者 ? 3．決策者 ? 4．采購者 ? 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織購買的行為類型 醫(yī)藥組織購買行為類型 直接重購 調整重購 全新購買 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥組織購買決策過程 簽訂 合約 績效 評價 說明需要 和產品 規(guī)格 選擇 供應商 尋找 供應商 確認 問題 征求 供應 計劃書 第五章 醫(yī)藥市場營銷調研 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 1 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調研概述 2 3 ＊ 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調研的方法與技術 授課學時： 2學時 教學目的與要求： 1. 了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構成 2. 掌握市場營銷調研的過程和方法 3. 熟悉問卷設計的方法 4. 掌握預測市場需求的方法 第五章 醫(yī)藥市場營銷調研 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 一 、 市場信息與醫(yī)藥市場信息 醫(yī)藥市場信息 （ Medical Marketing Information， MMI）是在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動相關的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料等的總稱。其反映醫(yī)藥市場營銷動態(tài)，包括消費者心理、競爭態(tài)勢、市場供求狀況等，是醫(yī)藥企業(yè)了解醫(yī)藥市場發(fā)展變化的趨勢、提供能夠滿足市場需求的醫(yī)藥產品和服務的重要依據(jù)。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 市場信息是在一定時間和條件下，同市場商品交換以及與之相聯(lián)系的各種社會經(jīng)濟活動有關的消息、情報、數(shù)據(jù)資料等的總稱。 二 、 市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構成 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）市場營銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information System， MIS）的含義 市場營銷信息系統(tǒng) 是一個由人、機器設備和運行程序所組成的相互作用的市場信息處理機構。它通過連續(xù)有序地收集、篩選、分析、評估和分配市場信息，為企業(yè)市場營銷計劃的制定、調整、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的構成 從組織內部獲取信息，這些信息涉及顧客定單、銷售額、價格、產品成本、存貨成本、應收帳款、應付帳款等反映組織經(jīng)營狀況的指標。其核心是定單 ——發(fā)貨 ——帳單的循環(huán)。 提供外部環(huán)境的變化資料 收集、分析解決某特定問題的營銷信息 是企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫、模型庫組成。 內部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷調研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調研概述 一 、 醫(yī)藥市場營銷調研的含義與特點 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 醫(yī)藥市場營銷調研 是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足醫(yī)藥產品消費者需求為中心，運用科學的方法，搜集、記錄、整理、分析和研究有關醫(yī)藥市場各種基本狀況及其影響因素的信息資料，并提出解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題建議的過程。其最終目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。 （ 調研專業(yè)性強 、 調查對象與消費行為的特殊性 、 調研政策性強 ） ? 醫(yī)藥市場營銷調研是一個系統(tǒng)過程。 ? 醫(yī)藥市場營銷調研是為解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題而進行的。 ? 醫(yī)藥市場營銷調研必須運用科學的方法和技術。 ? 醫(yī)藥市場營銷調研依據(jù)科學的方法和技術，按照一定的工作程序，收集、整理、分析和研究醫(yī)藥市場信息。 二、醫(yī)藥市場營銷調研的內容 醫(yī)藥市場環(huán)境調研包括 宏觀外部環(huán)境 和 微觀競爭環(huán)境商 。 ? 市場潛量 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）醫(yī)藥市場環(huán)境調研 （二）醫(yī)藥市場容量調研 Q=nqp Q—— 最大的市場潛量 ； n—— 特定市場消費者數(shù)量； Q—— 消費者的平均購買量 ； p—— 產品的單位價格 ? 市場需求量 Q0=S0Q Q0—— 企業(yè)市場需求量 ； S0—— 企業(yè)的市場占有率 ； Q—— 市場需求總量 ； 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （三）醫(yī)藥產品調研 （四）醫(yī)藥產品價格調研 （五）醫(yī)藥產品分銷渠道調研 （六）醫(yī)藥產品促銷調研 （七）醫(yī)藥消費者調研 三、醫(yī)藥市場營銷調研的類型 探索性調研（ exploratory research） 描述性調研（ descriptive research） 因果性調研（ causal research） 預測性調研（ predictive research） 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、醫(yī)藥市場營銷調研的程序 明確調研主題，確定調研目標 設計市場營銷調研方案 搜集市場信息資料 處理與分析調研資料 撰寫市場調研報告 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調研的方法與技術 一 、 醫(yī)藥市場營銷調研的方法 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）實地調研法 ： 面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷訪問、網(wǎng)絡訪問 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 ： ? 直接觀察和間接觀察 ? 人員觀察與儀器觀察 ? 結構觀察和非結構觀察 ? 參與性觀察與非參與性觀察 ： ? 實驗前后無控制對比實驗 ? 實驗后有控制對比實驗 ? 實驗前后有控制對比實驗 ? 所羅門四組實驗 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）文案調研法 ?企業(yè)內部二手資料 ，是企業(yè)內部信息系統(tǒng)收集的與企業(yè)生產經(jīng)營活動有關的各種歷史資料，主要包括以下四種：企業(yè)內部統(tǒng)計資料 、企業(yè)財務的報告 、歷史性市場調研資料 、企業(yè)的其他資料 。 文案調研也稱 二手資料調查 ， 是調研人員從現(xiàn)有各種文獻、檔案材料中收集有關市場信息資料的一種調查方法。文案調研主要用于市場占有率分析、相關和回歸分析、市場供求情況分析和市場覆蓋率分析。 ?企業(yè)外部二手資料 ，指企業(yè)外部的各種相關市場信息資料，其來源非常廣泛，主要包括以下幾種：各級政府機構資料 、行業(yè)組織資料 、書籍報刊資料 、會議信息資料 、電子數(shù)據(jù)資料 。 二 、 醫(yī)藥市場營銷調研技術 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）問卷設計技術 （ 簡單隨機抽樣 、 類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣 ） （二）抽樣技術 （ 方便抽樣 、判斷抽樣 、配額抽樣 、參考抽樣 ） 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 ＊ 第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 授課學時： 1學時 教學目的與要求： 1. 理解戰(zhàn)略的含義特點 2. 掌握戰(zhàn)略的層次結構 3. 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般步驟 4. 重點掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的內容 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 以目標市場為出發(fā)點 以顧客需求為中心 以謀求長遠利益為目標 以整體營銷為手段 一、戰(zhàn)略概念 凡事預則立，不預則廢。 《 禮記 中庸 》 沒有事先的計劃和準備， 就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。 《 毛澤東選集 論持久戰(zhàn) 》 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為出發(fā)點 以顧客需求為中心 以謀求長遠利益為目標 以整體營銷為手段 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)為獲得可持續(xù)性發(fā)展能力而進行的帶有全局性或決定全局的重大謀劃，并將企業(yè)目標、方針、政策和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案。 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為出發(fā)點 以謀求長遠利益為目標 以整體營銷為手段 二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次 總體戰(zhàn)略 A業(yè)務單元戰(zhàn)略 （ A產品事業(yè)部的戰(zhàn)略 ） B業(yè)務單元戰(zhàn)略 （ B產品事業(yè)部