【文章內(nèi)容簡介】 醫(yī)藥市場購買行為分析 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的概念 醫(yī)藥消費(fèi)者市場 是 指個(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和接受服務(wù)所形成的市場。 根據(jù)處方藥和非處方藥的分類，可以將醫(yī)藥消費(fèi)者市場分為 處方藥市場 和 非處方藥市場 。 醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 一 （二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 ? 1．購買者的廣泛性 ? 2．需求的差異性 ? 3．購買行為的經(jīng)常性 ? 4．購買者的非專業(yè)性 消費(fèi)者行為 是消費(fèi)者為滿足自身需求而實(shí)施的一系列行為，包括選擇、購買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者行為刺激 ——反應(yīng)模型，影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素有環(huán)境因素、營銷刺激因素和 消費(fèi)者特征因素 。 醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素 二 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 社會因素 相關(guān)群體 家庭 心理因素 需要與動(dòng)機(jī) 知覺、學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念 文化因素 風(fēng)俗習(xí)慣 個(gè)人因素 性別、年齡 職業(yè) 道德規(guī)范 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策 三 （一）參與醫(yī)藥產(chǎn)品購買決策的角色 購買者 購買決策 發(fā)起者 影響者 決策者 使用者 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn) 需要 信息 收集 評價(jià) 方案 決定 購買 購后 行為 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 媒介披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型 購買介入程度 品 牌 差 異 程 度 大 小 低 高 復(fù)雜的 購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 多樣性 購買行為 習(xí)慣性 購買行為 四種消費(fèi)者購買行為類型 （ 1）復(fù)雜的購買行為 ? 制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，簡化購買過程 （ 2）減少失調(diào)感的購買行為 ? 策略：提供完善的售后服務(wù)，提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 （ 3）習(xí)慣性購買行為 ? 策略：利用價(jià)格和促銷吸引消費(fèi)者試用 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象 增加購買參與程度和品牌差異 （ 4）多樣性購買行為 ? 領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告 ? 挑戰(zhàn)者：低價(jià)格、折扣、贈(zèng)送 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 第二節(jié) 醫(yī)藥組織市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥組織市場的概念 醫(yī)藥組織市場 是指醫(yī)藥企業(yè)或其它組織為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成的市場。 醫(yī)藥組織市場的購買主體主要包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和政府等。 醫(yī)藥組織市場概述 一 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織市場的構(gòu)成 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 ? 1．醫(yī)藥生產(chǎn)者市場 ? 2．醫(yī)藥商業(yè)市場 ? 3．醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場 ? 4．政府市場 （三）醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn) 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 購買者的數(shù)量相對少，容易明確 購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定 購買者地理位置集中 購買需求具有派生性，彈性小 購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜 醫(yī)藥組織購買行為的影響因素 二 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 環(huán)境因素 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 組織因素 組織結(jié)構(gòu) 采購目標(biāo) 采購制度 采購程序 人際因素 關(guān)系情況 職務(wù)地位 業(yè)務(wù)能力 認(rèn)同協(xié)商 個(gè)人因素 年齡 個(gè)性 心理 文化 收入 家庭 生產(chǎn) 企業(yè) 購買 醫(yī)藥組織購買決策 三 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （一）參與醫(yī)藥組織購買決策的角色 ? 1．使用者 ? 2．影響者 ? 3．決策者 ? 4．采購者 ? 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織購買的行為類型 醫(yī)藥組織購買行為類型 直接重購 調(diào)整重購 全新購買 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥組織購買決策過程 簽訂 合約 績效 評價(jià) 說明需要 和產(chǎn)品 規(guī)格 選擇 供應(yīng)商 尋找 供應(yīng)商 確認(rèn) 問題 征求 供應(yīng) 計(jì)劃書 第五章 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 1 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述 2 3 ＊ 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 授課學(xué)時(shí)： 2學(xué)時(shí) 教學(xué)目的與要求： 1. 了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成 2. 掌握市場營銷調(diào)研的過程和方法 3. 熟悉問卷設(shè)計(jì)的方法 4. 掌握預(yù)測市場需求的方法 第五章 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 一 、 市場信息與醫(yī)藥市場信息 醫(yī)藥市場信息 （ Medical Marketing Information， MMI）是在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料等的總稱。其反映醫(yī)藥市場營銷動(dòng)態(tài)，包括消費(fèi)者心理、競爭態(tài)勢、市場供求狀況等，是醫(yī)藥企業(yè)了解醫(yī)藥市場發(fā)展變化的趨勢、提供能夠滿足市場需求的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 市場信息是在一定時(shí)間和條件下，同市場商品交換以及與之相聯(lián)系的各種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)資料等的總稱。 二 、 市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）市場營銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information System， MIS）的含義 市場營銷信息系統(tǒng) 是一個(gè)由人、機(jī)器設(shè)備和運(yùn)行程序所組成的相互作用的市場信息處理機(jī)構(gòu)。它通過連續(xù)有序地收集、篩選、分析、評估和分配市場信息，為企業(yè)市場營銷計(jì)劃的制定、調(diào)整、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 從組織內(nèi)部獲取信息，這些信息涉及顧客定單、銷售額、價(jià)格、產(chǎn)品成本、存貨成本、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等反映組織經(jīng)營狀況的指標(biāo)。其核心是定單 ——發(fā)貨 ——帳單的循環(huán)。 提供外部環(huán)境的變化資料 收集、分析解決某特定問題的營銷信息 是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫組成。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述 一 、 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義與特點(diǎn) 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)者需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法，搜集、記錄、整理、分析和研究有關(guān)醫(yī)藥市場各種基本狀況及其影響因素的信息資料，并提出解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題建議的過程。其最終目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。 （ 調(diào)研專業(yè)性強(qiáng) 、 調(diào)查對象與消費(fèi)行為的特殊性 、 調(diào)研政策性強(qiáng) ） ? 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)過程。 ? 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是為解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題而進(jìn)行的。 ? 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研必須運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)。 ? 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研依據(jù)科學(xué)的方法和技術(shù)，按照一定的工作程序，收集、整理、分析和研究醫(yī)藥市場信息。 二、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 醫(yī)藥市場環(huán)境調(diào)研包括 宏觀外部環(huán)境 和 微觀競爭環(huán)境商 。 ? 市場潛量 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）醫(yī)藥市場環(huán)境調(diào)研 （二）醫(yī)藥市場容量調(diào)研 Q=nqp Q—— 最大的市場潛量 ； n—— 特定市場消費(fèi)者數(shù)量； Q—— 消費(fèi)者的平均購買量 ； p—— 產(chǎn)品的單位價(jià)格 ? 市場需求量 Q0=S0Q Q0—— 企業(yè)市場需求量 ； S0—— 企業(yè)的市場占有率 ； Q—— 市場需求總量 ； 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （三）醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研 （四）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研 （五）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研 （六）醫(yī)藥產(chǎn)品促銷調(diào)研 （七）醫(yī)藥消費(fèi)者調(diào)研 三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型 探索性調(diào)研（ exploratory research） 描述性調(diào)研（ descriptive research） 因果性調(diào)研（ causal research） 預(yù)測性調(diào)研（ predictive research） 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的程序 明確調(diào)研主題，確定調(diào)研目標(biāo) 設(shè)計(jì)市場營銷調(diào)研方案 搜集市場信息資料 處理與分析調(diào)研資料 撰寫市場調(diào)研報(bào)告 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 一 、 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）實(shí)地調(diào)研法 ： 面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 ： ? 直接觀察和間接觀察 ? 人員觀察與儀器觀察 ? 結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察 ? 參與性觀察與非參與性觀察 ： ? 實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn) ? 實(shí)驗(yàn)后有控制對比實(shí)驗(yàn) ? 實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn) ? 所羅門四組實(shí)驗(yàn) 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （二）文案調(diào)研法 ?企業(yè)內(nèi)部二手資料 ，是企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)收集的與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種歷史資料，主要包括以下四種：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料 、企業(yè)財(cái)務(wù)的報(bào)告 、歷史性市場調(diào)研資料 、企業(yè)的其他資料 。 文案調(diào)研也稱 二手資料調(diào)查 ， 是調(diào)研人員從現(xiàn)有各種文獻(xiàn)、檔案材料中收集有關(guān)市場信息資料的一種調(diào)查方法。文案調(diào)研主要用于市場占有率分析、相關(guān)和回歸分析、市場供求情況分析和市場覆蓋率分析。 ?企業(yè)外部二手資料 ，指企業(yè)外部的各種相關(guān)市場信息資料，其來源非常廣泛，主要包括以下幾種：各級政府機(jī)構(gòu)資料 、行業(yè)組織資料 、書籍報(bào)刊資料 、會議信息資料 、電子數(shù)據(jù)資料 。 二 、 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研技術(shù) 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù) （ 簡單隨機(jī)抽樣 、 類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣 ） （二）抽樣技術(shù) （ 方便抽樣 、判斷抽樣 、配額抽樣 、參考抽樣 ） 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 ＊ 第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 授課學(xué)時(shí)： 1學(xué)時(shí) 教學(xué)目的與要求： 1. 理解戰(zhàn)略的含義特點(diǎn) 2. 掌握戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 3. 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般步驟 4. 重點(diǎn)掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn) 以顧客需求為中心 以謀求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo) 以整體營銷為手段 一、戰(zhàn)略概念 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 《 禮記 中庸 》 沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備， 就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。 《 毛澤東選集 論持久戰(zhàn) 》 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn) 以顧客需求為中心 以謀求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo) 以整體營銷為手段 企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)為獲得可持續(xù)性發(fā)展能力而進(jìn)行的帶有全局性或決定全局的重大謀劃，并將企業(yè)目標(biāo)、方針、政策和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn) 以謀求長遠(yuǎn)利益為目標(biāo) 以整體營銷為手段 二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次 總體戰(zhàn)略 A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （ A產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略 ） B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （ B產(chǎn)品事業(yè)部