【正文】 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Medical Marketing 湖北中醫(yī)學(xué)院 管翠玲教授 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ＊ 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng) ＊ 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 授課學(xué)時(shí)： 4學(xué)時(shí) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)目的與要求： 1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象 2. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義和研究方法 4. 掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其相關(guān)概念 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場(chǎng) 一、醫(yī)藥產(chǎn)品 （一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定 產(chǎn)品的含義 ? 從 廣義 的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括：有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念等方面。 ? 從 狹義 的角度看，產(chǎn)品僅指有形產(chǎn)品。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 醫(yī)藥產(chǎn)品的含義 特殊的 使用目的 amp。 使用方法 特殊的 使用對(duì)象： 人 特殊的 產(chǎn)品范圍 《 中華人民共和國(guó)藥品管理法 》 對(duì) 藥品 的定義為： 藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類 ? 天然藥物 ? 化學(xué)合成藥物 ? 生物技術(shù)藥物 2 、 按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類 ? 片劑 ? 注射劑 ? 丸劑 ? 膜劑 等 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類 ? 特殊藥品 ? 普通藥品 4 、 按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類 （ 1）按購(gòu)買時(shí)是否需要處方分類： 處方藥品 與 非處方藥 （ 2）按是否為國(guó)家基本藥物分類： 國(guó)家基本藥物 和 非國(guó)家基本藥物 （ 3）按是否為基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品分類： 基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品 和 非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn) 專屬性 兩重性 質(zhì)量的重要性 限時(shí)性 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) （一）市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換 的場(chǎng)所 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)的含義 指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。 醫(yī)藥市場(chǎng) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 市場(chǎng) =人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 ? 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) ? 按照購(gòu)買者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) ? 按照營(yíng)銷區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ? 按照營(yíng)銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) ? 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)的分類 被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng) ； 需求缺乏彈性 ； 需求不確定性 ； 需求波動(dòng)大 ； 公共福利性 。 結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)分析我國(guó)藥價(jià)虛高的原因。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷含義的界定 市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。 營(yíng)銷 對(duì)象 相關(guān)利益者 營(yíng)銷 主體 一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織 營(yíng)銷 內(nèi)容 創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。 營(yíng)銷 客體 產(chǎn)品與價(jià)值 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。 如何理解？ How to Understand? 主體 客體 核心 是一種社會(huì)管理過程 最終目的 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 營(yíng)銷人員專業(yè)化 營(yíng)銷對(duì)象雙重化 營(yíng)銷終端多元化 營(yíng)銷活動(dòng)法規(guī)管制多 營(yíng)銷理念更加注重關(guān)系營(yíng)銷 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者（ medical marketer） 在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者，簡(jiǎn)稱 醫(yī)藥營(yíng)銷者 ，另一方則稱為潛在顧客。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。 在交換過程中如果雙方都表現(xiàn)積極，則雙方都是醫(yī)藥營(yíng)銷者，并將此類情況稱之為 相互醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 價(jià)值（ value） ?經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。 ?營(yíng)銷學(xué)角度： 顧客所得到的與所付出的比率。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 需要、欲望和需求（ needs、 wants、 demands） （ 1）需要 是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。 （ 2）欲望 是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。 （ 3）需求 是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的欲望。 ? 營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 菲利普．科特勒 說：“推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的一角”。 美國(guó)著名管理學(xué)家 彼得．德魯克 說：“營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余”。 （五）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 個(gè)人醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其實(shí)質(zhì)為 需求管理。 負(fù)需求 — 扭轉(zhuǎn)需求 無需求 — 激發(fā)需求 潛在需求 — 實(shí)現(xiàn)需求 下降需求 — 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 — 調(diào)節(jié)需求 飽和需求 — 維持需求 過度需求 — 限制需求 有害需求 — 消除需求 醫(yī)藥營(yíng)銷管理的任務(wù)就是刺激和擴(kuò)大需求 ？ 第一章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng)銷哲學(xué)系統(tǒng)（ MPS） 營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)（ MES） 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS） 營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（ MSS） 營(yíng)銷整合策略系統(tǒng)（ MTS） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （四）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?評(píng)估顧客價(jià)值 ?SWOT ?選擇顧客價(jià)值 ?STP ?創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值 ?4Ps ?管理顧客價(jià)值 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合 控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 20世紀(jì) 80年代至今 20世紀(jì) 50至 70年代 20世紀(jì) 30至 40年代 20世紀(jì)初至 20年代 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽階段 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 引進(jìn) 傳播 應(yīng)用與發(fā)展 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和運(yùn)用 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律 。 二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究框架 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 產(chǎn)品 研究法 歷史 研究法 管理 研究法 經(jīng)濟(jì) 研究法 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的新主題 第一章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念 是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 產(chǎn)品觀念 是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 推銷觀念 是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念 1 第二節(jié) 以顧客為中心的觀念 2 3 4 第四節(jié) 新的營(yíng)銷范式 ——全方位營(yíng)銷觀念 ＊ 第三節(jié) 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 授課學(xué)時(shí)： 2學(xué)時(shí) 教學(xué)目的與要求： 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 定義 ? 是指導(dǎo)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想 核心 ? 是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系 什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？ 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念 是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 產(chǎn)品觀念 是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 推銷觀念 是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念 。 第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 一、生產(chǎn)觀念 是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，盛行于 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 消費(fèi)者對(duì)商品的買得起和買得到感興趣 適用于賣方市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有良好的前景但成本過高時(shí)，可以作為一種手段 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 二、產(chǎn)品觀念 以產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。 容易導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 三、推銷觀念 以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售和促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 消費(fèi)者有購(gòu)買惰性 產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓、非渴求品 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 第二節(jié) 以顧客為中心的觀念 以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn) 以顧客需求為中心 以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo) 以整體營(yíng)銷為手段 1 2 4 3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。座右銘是： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”。 形成于 20世紀(jì) 50年代 。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （一）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在封閉型市場(chǎng)上從事整體營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷觀念，它是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家 菲利普 科特勒 （ Philip. Kotler）于 198