【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷 MARKETING 第一章 定義 21世紀(jì)的營(yíng)銷 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 “現(xiàn)代營(yíng)銷之父” ——菲利普 .科特勒 三、新經(jīng)濟(jì) 四、定義營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是由英文 marketing一詞翻譯過(guò)來(lái)的。由于對(duì) marketing一詞的含義理解不同，因此中文譯名也就有很多種。在我國(guó)，有人把它譯為“市場(chǎng)學(xué)”，也有人把它譯為“銷售學(xué)”、“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)”、“行銷學(xué)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J． E． Hegertg)通過(guò)走訪大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)銷售活動(dòng)，寫出了第一本以“ marketing”命名的教科書。這本書的問(wèn)世，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 自 20世紀(jì) 30年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就從大學(xué)的講壇走向社會(huì)。 1931年，在全美市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，成立了美國(guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) (American Marketing Association， 簡(jiǎn)稱 A． M． A)。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 二戰(zhàn)后的“市場(chǎng)學(xué)革命” ： 建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要特點(diǎn)是： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域進(jìn)人生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想； 第二，對(duì)市場(chǎng)由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求之間的信息傳遞與溝通； 第三，由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 二、 “現(xiàn)代營(yíng)銷之父” 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 菲利普 ?科特勒 菲利普 .科特勒博士 生于 1931年， 是現(xiàn)代營(yíng)銷的集大成者， 被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”， 現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授， 具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、 及蘇黎世大學(xué)等其它 8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。 菲 利普 .科特勒 (Philip Kotler) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 科特勒在他的光輝生涯中，創(chuàng)作了 20余本著作和 100多篇優(yōu)秀論文。他的《營(yíng)銷管理》一書，不斷再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營(yíng)銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的 50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“圣經(jīng)”。 1985年，科特勒成為“美國(guó)杰出的營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，該獎(jiǎng)是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同年，醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)會(huì)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)療保健營(yíng)銷學(xué)者的“菲利普 科特勒獎(jiǎng)”。 4年后科特勒獲得了“查爾斯 庫(kù)利奇 配林獎(jiǎng)”，這是授予市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。 1995年，科特勒獲得國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織頒發(fā)的“營(yíng)銷教育者獎(jiǎng)”。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 三、新經(jīng)濟(jì) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是：數(shù)字革命以及對(duì)顧客、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)銷環(huán)境等方面的信息管理。 數(shù)字革命使消費(fèi)者和公司擁有了一系列新的能力。 企業(yè) 消費(fèi)者 四、定義營(yíng)銷 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 營(yíng)銷與銷售的區(qū)別：“市場(chǎng)營(yíng)銷”英文為 Marketing， 而“銷售”的英文為 sales。 營(yíng)銷與推銷：營(yíng)銷活動(dòng)指商品的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分 , 推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但并不是最主要的職能。營(yíng)銷的目的在于使推銷變成不必要。 營(yíng)銷的定義：獲利的同時(shí)滿足需要。 Figure 11: A Simple Marketing System 簡(jiǎn)單市場(chǎng)系統(tǒng) 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 四、定義營(yíng)銷 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院院 哈爾濱工程大學(xué) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和交流更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。 關(guān)鍵詞： 目標(biāo)市場(chǎng)；顧客；價(jià)值和滿意；交換和交易。 促銷策略 ?廣告策略 ?銷售推廣策略 ?公共關(guān)系策略 廣 告 策 略 廣 告 廣告是指由明確的發(fā)起人付費(fèi)發(fā)起的對(duì)創(chuàng)意、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳。 開發(fā)和管理廣告的程序 ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 廣告決策 ? 編制廣告預(yù)算 ? 媒介選擇 ? 廣告創(chuàng)作 ? 廣告發(fā)布 ? 廣告效果測(cè)定 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ?市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ?市場(chǎng)調(diào)查的方法 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 廣告決策 任務(wù) ?廣告目標(biāo) ?銷售目標(biāo) 資金 信 息 ?信息產(chǎn)生 ?信息評(píng)價(jià)和選擇 ?信息表達(dá) ?社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒 體 ?觸及面、頻率、影響 ?主要媒體類型 ?主要媒體工具 ?媒體時(shí)機(jī) ?政府對(duì)媒體規(guī)定 衡量 ?傳播影響 ?銷售影響 銷售單位法 目標(biāo)達(dá)成法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 編制廣告預(yù)算 銷售單位法 上年廣告費(fèi) 廣告預(yù)算＝ ───────── 本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) 上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 目標(biāo)達(dá)成法 廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù) 平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用 廣告次數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 對(duì)手廣告費(fèi)用 廣告預(yù)算＝ ───────── 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 對(duì)手市場(chǎng)占有率 制定廣告預(yù)算的方法 媒體決策 (表 ) 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活；及時(shí)；覆蓋率大；可信度高 保存性差；復(fù)制質(zhì)量低，傳閱少 電視 綜合視覺(jué)、聽覺(jué)和動(dòng)作，感染力強(qiáng)，到達(dá)率高 絕對(duì)成本高；干擾多；暴露時(shí)間短，觀眾選擇性差 廣播 大眾宣傳；成本低；選擇性高 收費(fèi)結(jié)構(gòu)不規(guī)范；暴露時(shí)間短，效果差 雜志 可選擇性強(qiáng)；權(quán)威性強(qiáng)；復(fù)制質(zhì)量高；保存期長(zhǎng)；傳閱者多 廣告截止日期長(zhǎng)；無(wú)用的發(fā)行量；無(wú)法保證版面 戶外 廣告 靈活；重復(fù)暴露高，成本低；競(jìng)爭(zhēng)少 受眾選擇性低；缺乏創(chuàng)新 電話 使用者眾多；人員接觸的機(jī)會(huì) 相對(duì)成本相對(duì)高 網(wǎng)絡(luò) 高選擇性；互動(dòng)性強(qiáng)；相對(duì)成本低 在某些國(guó)家地區(qū)用戶較少 廣告創(chuàng)作 ? 主題 冰塊們都急不可耐地想跳入其中， 盛況如同在為王子選妃 ? 創(chuàng)意 ? 語(yǔ)文 ? 形象 ? 襯托 百事可樂(lè)的廣告 廣告發(fā)布 ?對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。 銷售推廣策略 銷售推廣策略 能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu) 買的各種促銷形式。 銷售推廣的主要決策 設(shè)定目標(biāo) 選擇工具 制定方案 對(duì)方案進(jìn)行事前測(cè)試 實(shí)施和控制方案 設(shè)定目標(biāo) ? 提高短期銷售額，達(dá)到長(zhǎng)期高的市場(chǎng)份額 ? 鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品 ? 吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者 ? 加強(qiáng)與消費(fèi)者的緊密關(guān)系 ?選擇消費(fèi)者促銷工具 ?選擇貿(mào)易推廣工具 ?選擇商業(yè)和銷售隊(duì)伍促銷工具 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折扣 特價(jià)包 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 免費(fèi)使用 產(chǎn)品保證 聯(lián)合促銷 交叉促銷 售點(diǎn)陳列和商品示范 主要的銷售推廣工具 制定促銷方案 ?促銷的總預(yù)算 ?參加者的條件 ?促銷延續(xù)的時(shí)間 ?分銷工具 ?促銷時(shí)機(jī) ?促銷工具的使用規(guī)模 對(duì)方案進(jìn)行事前測(cè)試 ?strang認(rèn)為促銷的檢驗(yàn)通常不需要太長(zhǎng)的時(shí)間，而且成本也比較低，因此大公司在每一次全國(guó)性促銷時(shí)都應(yīng)當(dāng)在選定的市場(chǎng)區(qū)域中對(duì)備選的促銷方案進(jìn)行測(cè)試。 實(shí)施和評(píng)價(jià)方案 ?方案實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間跨度必須包括提前期和實(shí)際銷售期。生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查和實(shí)驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)銷售推廣活動(dòng)的效果 。 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系 公共關(guān)系 是指用于宣傳或者保護(hù)公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動(dòng)。 公共關(guān)系 社區(qū) 供應(yīng)商 顧客 政府 媒體 金融部門 公 眾 公共關(guān)系部門的主要職能 ? 輿論關(guān)系 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公司溝通 ? 游說(shuō) ? 咨詢 公關(guān)營(yíng)銷的作用 – 協(xié)助新產(chǎn)品開發(fā) . – 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 – 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 – 影響特定的目標(biāo)群體 – 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 – 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 Step 1. 調(diào)查研究與分析 Step 2. 確定目標(biāo)與計(jì)劃 Step 3. 開展傳播與實(shí)施 Step 4. 效果檢測(cè)與評(píng)估 公共關(guān)系營(yíng)銷決策 公共關(guān)系案例 : 項(xiàng)目調(diào)查： 在策劃活動(dòng)之前 ,宣偉進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破 ,且其上市的時(shí)間1999年又正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段 ,再加上 1999年 10月 1日又是我國(guó)建國(guó) 50周年的大日子 ,考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī) ,而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣 ,宣偉最后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷 愛(ài)上你的秀發(fā)” 中國(guó)美發(fā)百年回顧展活動(dòng)。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 調(diào)查與分析 項(xiàng)目背景： 1999年 5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌 —— 潘婷打算于 1999年 8月在上海及浙江市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品 —— 潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動(dòng)。 “潘婷 —愛(ài)上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展 ——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素市場(chǎng)推廣公共關(guān)系案例 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 ?企業(yè)形象調(diào)查 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ?社會(huì)環(huán)境調(diào)查 ?企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 企業(yè)形象調(diào)查 企業(yè)形象是社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià) ,是最重要的調(diào)查。 應(yīng)該從企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和變動(dòng)度三方面來(lái)全面地評(píng)價(jià)企業(yè)形象。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查 主要調(diào)查企業(yè)對(duì)自身的評(píng)價(jià)。包括：對(duì)企業(yè)目前的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度、企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)力量和企業(yè)產(chǎn)品品種的開發(fā)等方面的調(diào)查；對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、員工參與意識(shí)和企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系等進(jìn)行調(diào)查。 哈爾濱工程大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 公共關(guān)系策略 社會(huì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)環(huán)境指企業(yè)外部與企業(yè)有一定聯(lián)系或?qū)ζ髽I(yè)存在某種影響的各種條件。 包括： ?國(guó)際環(huán)境調(diào)查 ?政治環(huán)境調(diào)查