【文章內容簡介】 受了市場的當頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預測時的規(guī)?！薄@個部分產品，應該包括漢林清脂。2002年７月份以后已經很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！（二）問題所在 產品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領導品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。太太藥業(yè)實力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內，有此魄力的公司，全國也不會超過２０家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產品銷量每年都不曾超過５個億，但其推出的產品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓摺⑹杖敫摺钡闹心昴行允菨h林清脂訴求的主要人群。可謂準而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。（三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于：對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂?，這個過程會非常漫長。太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。媒體時段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。４、對行業(yè)深層變化缺乏準備漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經營。２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸**”、“腦白金質疑”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性??種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質變時代。在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設計更清晰的產品形象、怎樣設計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經一去不復返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導”的銳利營銷。漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。（四）太太藥業(yè)的“自救”行動漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經驗豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調整了營銷策略，并展開了新攻勢。1．漢林清脂的前期運作存在哪些問題？（5分）()構成的。 ()。 ()等方面。、高校和科研機構 ，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧()。 ，新產品可采取漸取定價策略()。 ，且市場已被他人領先第二篇：《市場營銷學》試題及答案《市場營銷學》試題及答案一、填空（每空1分，共20分）市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想一般意義的戰(zhàn)略泛指重大的帶有全局和局的計謀的計謀市場營銷總體環(huán)境包括政治、經濟、社會文化、法律和科技五個方面美國著名心理學家馬斯洛于1954年提出“需要層次理論”。市場營銷調研的實質就是取得和分析整理市場營銷信息的過程根據(jù)企業(yè)在市場上的竟爭地位不同，企業(yè)的競爭定位可以分為市場領先者，市場挑戰(zhàn)者，市場跟誰者 和 市場補缺者市場定位的基本出發(fā)點是競爭，是一種幫助企業(yè)確認競爭地位尋找競爭策略的方法。產品的實質層是指產品能夠給消費者帶來的實際利益。成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法產品的單位價值越低，分銷渠道越長越寬。1提示性廣告模式用于產品成熟期。1企業(yè)組織結構的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營銷觀念指導下建立的組織結構，它以企業(yè)及其產品為中心。1關于產品生命周期的判定，當△Y/△X﹥10%，產品屬于暢銷價段（成長期）。二、名詞解釋（每個4分、共20分）市場營銷環(huán)境一切影響制約企業(yè)營銷的活動最普遍的因素。市場細分按照消費者需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。相關群體能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。產品組合企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式。市場營銷組合企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。三、單項選擇（每個1分、共10分）在安索夫產品/市場矩陣中，（C）即市場滲透。A 現(xiàn)有市場——新產品B 新市場——新產品、C 現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產品D 新市場——現(xiàn)有產品下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。A 營銷環(huán)境B 營銷組合 C 促銷策略D 產品組合當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這是（C）策略。A 轉移B 減輕C 對抗D 競爭根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）A 安全需要B 自尊需要 C 社會需要D 自我實現(xiàn)的需要在營銷調研中，調研人員一般先收集（B）。A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料一個企業(yè)要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ）方面進行。A 產業(yè)和市場B分銷渠道C 目標和戰(zhàn)略D利潤一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。A 需求狀況B 競爭能力C 需求狀況和競爭能力D 中間商的多少產品生命周期中在（C）購買者一般較多。A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期下列產品（C）富有彈性A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽（D）代表未來商務發(fā)展的方向。A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機構C超級市場D 電子商務四、簡答（每小題10分，共30分）競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？（1）產品（2）銷售渠道（3）市場營銷（4）生產與經營（5）研究與開發(fā)能力（6）資金實力（7）組織（8）管理能力產品處于引用期應采取什么策略？（1）把主要精力放在讓人們熟悉產品上。（2）用名牌提攜新產品。（3）采用試用的辦法（4）刺激中間商推銷。簡述影響定價的主要因素。（1）市場需求及變化（2）市場竟競爭狀況（3）政府的干預程度（4）商品的特點（5）企業(yè)狀況五、論述（共20分）試論述三種目標市場營銷策略。目標市場營銷概念：企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。（2分）無選擇性市場策略（6分）（1）含義：用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）原因：1）企業(yè)認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。（3）優(yōu)點1）可降低營銷成本（大量生產降低生產成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。（4）缺點（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產品，這就潛藏著失去顧客的危險。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。選擇性市場策略