【文章內(nèi)容簡介】 、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、細分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1）地理因素和地理細分地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。2）人口因素和人口細分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。3）心理因素和心理細分心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。4）行為因素和行為細分行為因素是指和消費者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上/ 9適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風(fēng)險； 滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點:營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點:經(jīng)營風(fēng)險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162l 產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。l 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。l 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。l 附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。個人收集整理 勿做商業(yè)用途新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價策略 1）撇脂定價策略這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術(shù)，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預(yù)先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；第二，高價導(dǎo)致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價策略這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品剛進入市場時，以較低的價格吸引消費者，以擴大市場占有率。實行滲透定價策略同樣需有一定的條件。第一，市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤；第三，購買者對價格敏感，需求彈性較大，降低價格就能較大地增加銷售量。滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率；第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價策略這是一種折衷價格策略，是介于撇脂定價和滲透定價兩者之間的一種定價策略，所制定的價格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤，又使顧客感到合理。滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長度策略渠道長度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級數(shù)的多少。營銷學(xué)以中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。/ 91）零級渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者的渠道類型。2）一級渠道。一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，這個中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。3）二級渠道。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。4）三級渠道。三級渠道是包含三級中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨三種選擇：1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3）獨家分銷。獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系個人收集整理 勿做商業(yè)用途統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的是市場。/ 9第二篇：市場營銷學(xué)試題及其答案一、單項選擇題市場營銷的核心是_________。A．生產(chǎn)B．分配 C．交換D．促銷從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。E．相關(guān)性市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。A．內(nèi)部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。A．高檔消費品B．低檔消費品 C．耐用品D．非耐用品 E．勞務(wù)只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品B．定價 C．促銷D．分銷消費者的購買單位是個人或_________。A．集體B．家庭 C．社會D．單位服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品按照不同的職能，非營利組織可分為_________。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務(wù)的非營利組織D．AB和C在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。A．廣告B．人員推銷 C．價格折扣D．營業(yè)推廣_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格 C．需求偏好D．細分企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。A．近競爭者B．“壞”競爭者 C．弱競爭者D．強競爭者威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)1為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣1向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。A．零售B．批發(fā) C．代理D．直銷二、多項選擇題市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新市場營銷環(huán)境的特征是_________。A．客觀性B．差異性 C．多變性D．穩(wěn)定性低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A．報紙B．雜志 C．廣播D．電影 E．電視國際市場營銷的定價策略包括_________。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略 C．多元定價策略D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略市場營銷環(huán)境_________。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際?！昂谩备偁幷叩拇嬖跁o公司帶來一些戰(zhàn)略利益。產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。1拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。1市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。_______________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。不進行市場細分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化品牌信念市場挑戰(zhàn)者競爭導(dǎo)向定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?簡述組織市場的特點。簡述成熟期的市場特點及營銷策略？促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(Pamp。G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華