【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化品牌信念市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(Pamp。G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？“潤(rùn)妍”的開發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）CBCBBDACDD1B1A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√√√√11四、填空題（每小題1分，共8分。）商品交換產(chǎn)品觀念營(yíng)銷中間商環(huán)保租賃目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)制勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。一、單項(xiàng)選擇題企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門B．車間 C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商B．制造商 C．營(yíng)銷中間商D．廣告商個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．推銷市場(chǎng)B．推銷品 C．推銷人員D．推銷條件非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。A．有較大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意選購(gòu)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．職業(yè)B．生活格調(diào) C．收入D．顧客能力占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A．包裝B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品D．用途1統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。A．分區(qū)定價(jià)B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)D．郵資定價(jià)1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D．總成本二、多項(xiàng)選擇題企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．中間商B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．資料來(lái)源B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A．標(biāo)準(zhǔn)性B．易腐性 C．無(wú)形性D．季節(jié)性 E．耐用性價(jià)格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。A．需求B．購(gòu)買力 C．推銷人員D．推銷對(duì)象 E．推銷品對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性B．同步性 C．異步性D．異質(zhì)性 E．易逝性市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。A．可控性B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性D．不變性 E．整體性三、判斷題市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。1因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。1世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。四、填空題交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。美國(guó)心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）微觀環(huán)境文化市場(chǎng)利基者滲透定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？七、論述題（12