【文章內容簡介】 一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生企業(yè)向市場提供的產品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化品牌信念市場挑戰(zhàn)者競爭導向定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?簡述組織市場的特點。簡述成熟期的市場特點及營銷策略？促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(Pamp。G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）CBCBBDACDD1B1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）ABDEABCEACDECDEABDEABCEACDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√√√√11四、填空題（每小題1分，共8分。）商品交換產品觀念營銷中間商環(huán)保租賃目標市場優(yōu)質制勝市場競爭力五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；（3）產品組合。企業(yè)產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）參考答案要點：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。一、單項選擇題企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷B．生產功能 C．財務功能D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產品價值B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術創(chuàng)新D．產品創(chuàng)新一個戰(zhàn)略經營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門B．車間 C．產品D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A．供應商B．制造商 C．營銷中間商D．廣告商個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是_________。A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動的主體是_________。A．推銷市場B．推銷品 C．推銷人員D．推銷條件非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。A．有較大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意選購屬于產業(yè)市場細分標準的是_________。A．職業(yè)B．生活格調 C．收入D．顧客能力占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．市場領導者B．市場利基者 C．強競爭者D．近競爭者期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。A．包裝B．質量 C．產品D．用途1統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。A．分區(qū)定價B．運費免收定價 C．基點定價D．郵資定價1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．總運輸成本B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費D．總成本二、多項選擇題企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括_________。A．中間商B．實體分配公司 C．營銷服務機構D．財務中介機構 E．證券交易機構市場調研計劃的內容主要包括_________。A．資料來源B．調研方法 C．調研工具D．抽樣計劃 E．接觸方法因為農產品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．標準性B．易腐性 C．無形性D．季節(jié)性 E．耐用性價格折扣主要有____________等類型。A．現(xiàn)金折扣B．數(shù)量折扣 C．功能折扣D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．無形性B．同步性 C．異步性D．異質性 E．易逝性市場營銷組合具有_________的特點。A．可控性B．動態(tài)性 C．復合性D．不變性 E．整體性三、判斷題市場營銷就是推銷和廣告。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。消費者通常會買那些與隔離群體有關的產品。中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。產品差異化營銷以市場需求為導向。企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。經紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產品所有權的商業(yè)單位。1因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應該是相同的。1世界各國的經濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產品和服務的數(shù)量、質量、價格提出不同的要求。四、填空題交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值_______________的程度和交換過程的水平。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產品組合。根據(jù)顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分散偏好和_______________三種模式。擴大總需求的途徑是開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和_______________。企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）微觀環(huán)境文化市場利基者滲透定價六、簡答題（每小題6分，共24分。）微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?影響生產者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時型產品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12