【正文】 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺或少量的信息進(jìn)行營(yíng)銷決策 － → ? 基于營(yíng)銷模型和事實(shí)進(jìn)行營(yíng)銷決策。 ? 合作伙伴關(guān)系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過程中的合作伙伴。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個(gè)顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 個(gè)性化營(yíng)銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個(gè)顧客銷售同樣的產(chǎn)品 (大眾營(yíng)銷 )－ → ? 在目標(biāo)市場(chǎng)為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的信息，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。 ? 客戶生涯價(jià)值 (customer lifetime value)： – 從每次銷售或交易中獲得盈利 － → ? 通過管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 顧客份額 (customer share)： – 重點(diǎn)在于獲得市場(chǎng)份額 － → ? 重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷者的響應(yīng)和調(diào)整（ 10個(gè)方面 ) ? 關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship marketing): – 短期的交易型營(yíng)銷 － → ? 與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整 (9個(gè)方面 ) ? 組織重構(gòu) (reengineering)： – 功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－ → ? 按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西 〕 － → ? 向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（ virtual pany) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 電子商務(wù) (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷： B to C。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 門店零售商 (storebased retailers) ? 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。 這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能 〕 ，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠度。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹立好市民形象。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 ? 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 (Causerelated marketing)：把營(yíng)銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 企業(yè)信奉營(yíng)銷觀念的原因 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 社會(huì)營(yíng)銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足 。 5， 顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響 。 3， 通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷觀念的推動(dòng)力 ： ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在向營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙 ： –組織的抵制 (Organized resistance) –對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢 (Slow learning) –迅速遺忘營(yíng)銷原則 (Fast fetting) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值 。但是，需要明確的是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 ? 內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該先于外部營(yíng)銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí) 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (4) 盈利能力 (Profitability) ? 營(yíng)銷觀念的最終目的是幫助組織實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營(yíng)銷。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (3) 整合營(yíng)銷 (Integrated Marketing) ? 整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次： – 1， 各種營(yíng)銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? 創(chuàng)造營(yíng)銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營(yíng)銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識(shí)到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案 (solutions)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 響應(yīng)營(yíng)銷 （ responsive marketing)： 響應(yīng)營(yíng)銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地得到交通地圖冊(cè)和一年的免費(fèi)維修服務(wù) 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ，而不是首次購買的價(jià)格 。 ? 只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 營(yíng)銷觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用 4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。 ? 營(yíng)銷近視癥： 它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 。 ? 應(yīng)用領(lǐng)域 ： First： 在銷售非渴求型商品時(shí) ， 往往 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動(dòng)銷售和積極促銷 。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 產(chǎn)品觀念 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 ? HP： 消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣 。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的 4C組合。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。 ? 從長(zhǎng)期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來 刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利 〕 的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。營(yíng)銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境