【正文】 需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 – 在非盈利性組織：主要目標(biāo)是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推進(jìn)企業(yè)采用營銷觀念的推動(dòng)力 ： ? 銷售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 銷售費(fèi)用增加 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個(gè)公司將面臨 3個(gè)障礙 ： –組織的抵制 (Organized resistance) –對(duì)營銷學(xué)習(xí)緩慢 (Slow learning) –迅速遺忘營銷原則 (Fast fetting) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價(jià)值 。 2， 企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客 。 3， 通過提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 4， 營銷的任務(wù)就是開發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物 (Offer)和讓度顧客滿意 。 5， 顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響 。 6， 需要營銷者影響其它部門來協(xié)調(diào)進(jìn)行讓度顧客滿意的活動(dòng) 。 企業(yè)信奉營銷觀念的原因 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 3－ 社會(huì)營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為 ：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 、 欲望和利益 ， 在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上 ， 比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足 。 ? HP： 基于公眾利益和社會(huì)利益的營銷才能持續(xù) 。 ? 社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題 。 他們必須平衡與評(píng)判 公司利潤(rùn) 、消費(fèi)者需要滿足 和 公共利益 三者的關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 ? 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 (Causerelated marketing)：把營銷活動(dòng)與對(duì)公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 ? 例如：把銷售額的 %捐獻(xiàn)給希望工程。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負(fù)面的公共宣傳報(bào)道，安撫消費(fèi)者團(tuán)體，樹立好市民形象。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 四、 企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷如何演變 全球化 技術(shù)進(jìn)步 規(guī)制緩和 市場(chǎng)變化 企業(yè)響應(yīng) 營銷響應(yīng) 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實(shí)質(zhì)性差異（在功能和性能 〕 ，他們也現(xiàn)實(shí)出較少的品牌忠誠度。他們通過互聯(lián)網(wǎng)和其他來源獲得大量產(chǎn)品的信息，這使得顧客能更精明的購買。同時(shí)他們也顯示出較大的價(jià)格敏感性。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 制造商（ brand manufacturers) ? 制造企業(yè)正在面對(duì)來自國內(nèi)和海外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致促銷費(fèi)用的增加和邊際利潤(rùn)的縮減。 這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。這些零售商只給制造商有限的貨架空間，同時(shí)這些零售商開發(fā)自有品牌（ PB〕 產(chǎn)品與制造商品牌（ NB〕 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 門店零售商 (storebased retailers) ? 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。 大型零售商和“ category killers‖的實(shí)力不斷增長(zhǎng)，使得小的零售商無處藏身。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。這些無店鋪零售商包括 catalog houses, directmail firms, newspaper, magazine, and TV directtocustomer ads, home shopping TV, and the Inter. 結(jié)果，門店零售商的邊際利潤(rùn)不斷縮小。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動(dòng)搬進(jìn)了商店內(nèi)。他們正在營銷“ 體驗(yàn) (experience)‖而不是產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)的響應(yīng)和調(diào)整 (9個(gè)方面 ) ? 組織重構(gòu) (reengineering)： – 功能型組織（強(qiáng)調(diào)功能部門〕－ → ? 按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團(tuán)隊(duì)管理每個(gè)過程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西 〕 － → ? 向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)：虛擬企業(yè)（ virtual pany) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 電子商務(wù) (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷： B to C。 B to B ? 定點(diǎn)超越 (benchmarking)： – 依賴自我改良 (縱向比較 )－ → ? 研究世界級(jí)的同行，采用最好的實(shí)踐 ? 聯(lián)盟 (alliances)： – 試圖單獨(dú)盈利或單方盈利－ → ? 構(gòu)筑伙伴關(guān)系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系 (Partnersuppliers)： – 采用大量的供應(yīng)商 － → ? 采用少量的但是更可靠的供應(yīng)商，形成合作伙伴關(guān)系 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 (marketcentered)： – 按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營 － → ? 按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營 ? 全球化和當(dāng)?shù)鼗?(Global and local)： – 當(dāng)?shù)鼗?jīng)營－ → ? 兼顧全球化和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)營 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 分權(quán)化 (Decentralized)： – 從上到下的集權(quán)型管理 － → ? 鼓勵(lì)基層和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更多的創(chuàng)新和主動(dòng)精神，下放權(quán)力，分權(quán)化管理。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者的響應(yīng)和調(diào)整（ 10個(gè)方面 ) ? 關(guān)系營銷 (Relationship marketing): – 短期的交易型營銷 － → ? 與有利可圖的顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。 ? 重點(diǎn)在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。 ? 客戶生涯價(jià)值 (customer lifetime value)： – 從每次銷售或交易中獲得盈利 － → ? 通過管理顧客生涯價(jià)值獲得長(zhǎng)期的盈利 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 顧客份額 (customer share)： – 重點(diǎn)在于獲得市場(chǎng)份額 － → ? 重點(diǎn)在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級(jí)銷售等。 ? 目標(biāo)營銷 (Target marketing)： – 著重于向每一個(gè)顧客進(jìn)行銷售（無差異營銷〕 － → ? 著重于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上最好的企業(yè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 個(gè)性化營銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個(gè)顧客銷售同樣的產(chǎn)品 (大眾營銷 )－ → ? 在目標(biāo)市場(chǎng)為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化的信息，定制個(gè)性化的產(chǎn)品。通過企業(yè)網(wǎng)頁自我設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個(gè)顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計(jì)信息和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個(gè)顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 整合營銷傳播 (Integrated marketing munication) – 過于依賴某個(gè)單一的傳播工具（廣告或人員促銷 〕 － → ? 整合利用各種傳播工具向顧客傳播完整的品牌形象信息。 ? 合作伙伴關(guān)系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價(jià)值過程中的合作伙伴。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 每個(gè)雇員都是營銷者 (Every employee a marketer) – 認(rèn)為營銷活動(dòng)只是營銷，銷售和顧客支持部門的事 － → ? 每一個(gè)雇員都必須以顧客為導(dǎo)向開展工作。 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺或少量的信息進(jìn)行營銷決策 － → ? 基于營銷模型和事實(shí)進(jìn)行營銷決策。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 The End