【正文】 服務(wù)定價(jià)技巧（5）w 階段定價(jià)法 ——基本報(bào)價(jià)很低。服務(wù)定價(jià)技巧（4）w 犧牲定價(jià)法 ——在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高 w 適用情況 ——顧客不滿意目前的供應(yīng)者 ——買主相對(duì)不精通所提供的服務(wù)w 風(fēng)險(xiǎn) ——起初的低價(jià)位可能成為上限價(jià)位，一旦此上限價(jià)位成立，顧客便會(huì)拒絕再加價(jià)。 ——對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。服務(wù)定價(jià)技巧（3）w 保證定價(jià)法 ——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ——對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來說可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。也叫非必須附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤 —— 必須附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。 服務(wù)定價(jià)技巧（2）w 組合定價(jià) ——產(chǎn)品線定價(jià)法。這些價(jià)格并不反映任何的成本比例差異 w 運(yùn)用條件：一，建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響 w 主要形式 ——價(jià)格/時(shí)間(地點(diǎn))的差異 ——顧客支付能力差異B、差別價(jià)格法（2）w 主要形式 ——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異 ——服務(wù)的形象及品牌差異w 使用條件 ——市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分 w 可能產(chǎn)生的問題 1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施； 2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價(jià)格的例行現(xiàn)象。二，減少顧客承擔(dān)的成本：如時(shí)間成本；體力成本；心理成本；感官成本。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來增大認(rèn)知價(jià)值。這里的價(jià)值是顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)，一般是高價(jià)w 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知，估計(jì)顧客認(rèn)知價(jià)值過高或過低的結(jié)果，都無法達(dá)到此法的使用效果。擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格w 擴(kuò)展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。88元，那么可做損益平衡圖，此時(shí)的保本量 =固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)=8 000 000/（32830）=26 846（間天）c、基本服務(wù)其他定價(jià)方法w 價(jià)值定價(jià)法 ——用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 。8=326。65=212。 w 采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取?5）=327。65=212。 固定成本=500+150+150（萬元）=800萬 ，變動(dòng)成本=30*200*365*60%=131?；痉?wù)定價(jià) w 對(duì)基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 中的一些方法。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道，企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用可以合理降低二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（2）w 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度來確定服務(wù)的價(jià)格，而不考慮組織服務(wù)的成本 。不過同業(yè)協(xié)會(huì)或政府主管部門，往往規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價(jià) w 服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時(shí)間因素的限制 。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用 。競(jìng)爭(zhēng)因素w 在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小 。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。w 選擇余地的大小來自于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。w 需求的價(jià)格彈性=（5000/20000）/（2/10） = =尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性w 顧客對(duì)價(jià)格的敏感度取決于購買時(shí)選擇余地的大小。 ——一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 w 準(zhǔn)變動(dòng)成本 ——介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。w 定價(jià)三角凳成本要素w 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)及其影響因素w 第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的方法w 第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)技巧一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)w 成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）w 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測(cè)試 ，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) w 商業(yè)分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng) ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。產(chǎn)品組合決策（三）w 產(chǎn)品線填充 ——在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 ——獲取增量利潤； ——充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產(chǎn)能力 ——爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 ——設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）w 產(chǎn)品線寬度決策 w 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 ——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 ——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式 167。w 品牌危機(jī)的處理 ——按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理 危機(jī)。二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）w 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。（科特勒）w 品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源 w 服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)w 服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好 w 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）w 服務(wù)品牌的定位 ——在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 ——品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù) 品牌名稱決策 ——獨(dú)特性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性w 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。擴(kuò)展服務(wù)的管理w 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型 w 擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來 w 計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的 w 規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌 w 企業(yè)的準(zhǔn)備 。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）w 支持性服務(wù) 服務(wù)態(tài)度 氣氛 等候地位舒適感 保密性和安全性 便利評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）w 服務(wù)的易接近性 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 辦公時(shí)間及其安排 辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排 服務(wù)的工具、設(shè)備和文件 顧客的數(shù)量與知識(shí)水平評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）w 相互作用 客戶與服務(wù)人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。w 擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中 w 有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）w 核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)人員的培訓(xùn)全面性穩(wěn)定性 一致性w 通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來評(píng)價(jià)基本服務(wù) ——企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力； ——技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性； ——功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。服務(wù)包第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)w 內(nèi)涵 ——基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)w 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴感 ——為顧客著想。酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 w 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么 w 有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購買 w 有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。n 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 六、定位策略n 避強(qiáng)定位 ——避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法n 競(jìng)爭(zhēng)定位 ——以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法n 重新定位 ——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用n 成功定位的特征 ——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 ——定位應(yīng)當(dāng)是可信的 ——定位必須是獨(dú)一不二的 。 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？ 只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 n 個(gè)別定位。定位與服務(wù)特征n 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化 n 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。 n 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想 n 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n 企業(yè)資源n 產(chǎn)品性質(zhì)n 產(chǎn)品生命周期n 市場(chǎng)性質(zhì)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 n 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤收入 n 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。缺點(diǎn)：成本高。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 n 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標(biāo)法。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 n 立體細(xì)分法 ——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。 五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法 （104頁）n 平行細(xì)分法 ——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 n 按行為細(xì)分 o 顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 o 購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)n 按行為細(xì)分o 按促銷反應(yīng)細(xì)分o 按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 n 可測(cè)量n 可進(jìn)入n 可盈利性 n 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng) 。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式 。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟n 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 n 列舉潛在顧客的基本需求n 分析潛在顧客的不同需求n 移去潛在顧客的共同需求 n 為分市場(chǎng)暫時(shí)起