【正文】 35）=327。65=212。 固定成本=500+150+150（萬元）=800萬 ，變動成本=30*200*365*60%=131。A 成本加成定價(jià)法 （1） 對基本服務(wù)的定價(jià)與收費(fèi)往往基于成本導(dǎo)向 ，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價(jià)法 中的一些方法?；痉?wù)定價(jià) w 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實(shí)力對比和競爭者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 。在競爭加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 二、定價(jià)方法——定價(jià)3C（2）w 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。 定價(jià)3C ——consumer / cost / petition 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ——銷售最大化，這樣經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤 ——適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量 利潤導(dǎo)向目標(biāo) ——最大利潤目標(biāo) ——投資回報(bào)目標(biāo)，一般有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用 ——適當(dāng)利潤目標(biāo)w一、定價(jià)目標(biāo) www 價(jià)格的戰(zhàn)略角色第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 產(chǎn)品的市場定位w 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競爭就可能很激烈。 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭 w二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征（2）w 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 w 若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價(jià)可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異 在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動余地也相應(yīng)縮小 。w對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征。 選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。 顧客對價(jià)格的敏感度取決于購買時(shí)選擇余地的大小。w例題w ——一般情況下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。 準(zhǔn)變動成本 ——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。 變動成本 ——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。 固定成本 ——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。ww一、服務(wù)定價(jià)的依據(jù)www第六章 服務(wù)定價(jià)決策w 服務(wù)形象 ——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系 。 細(xì)分市場 ——對某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們愿意為取得該項(xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià) w 正式上市 ——何時(shí)、何處、向何人、如何？ 新服務(wù)推出失敗的原因w 產(chǎn)品開發(fā) ——增加對此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng) 、建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素 w 形成產(chǎn)品概念 ——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ——概念測試 ，測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) w 篩選 ——建立評選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競爭？ ———確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。 ——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）w 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 ——完全創(chuàng)新產(chǎn)品 ——進(jìn)入新市場的產(chǎn)品 ——新服務(wù)產(chǎn)品 ，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) ——產(chǎn)品線擴(kuò)展 ——產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 ——形式改變（風(fēng)格變化） 二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新w產(chǎn)品組合決策（三）w 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場。 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場 w 服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產(chǎn)品線長度決策 w 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 ——采用集中策略意圖擴(kuò)大對自己目標(biāo)市場的服務(wù)的公司 w 產(chǎn)品線寬度決策 w 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 w 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 w 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 w某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合 w第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品整體概念如果當(dāng)品牌真正無可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌 ww 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。這一點(diǎn)對于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。w二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）w 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 服務(wù)品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢w 品牌是識別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源 （科特勒）第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、品牌的含義和作用w第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 企業(yè)的準(zhǔn)備 。 計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的 w 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型 w 口碑 大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià) 有一定數(shù)量的共鳴顧客。 企業(yè)形象 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 品牌價(jià)值多大w評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）w 相互作用 客戶與服務(wù)人員的相互溝通 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用 。評價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）w 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 。 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模 w擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 ——飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃 www 二、擴(kuò)展服務(wù)ww評價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）w 便利性服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 地點(diǎn) 內(nèi)部裝修 支持性設(shè)備 建筑的適當(dāng)性 設(shè)施布局 便利性 類型 選擇 基本服務(wù)的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反應(yīng)能力 ——依賴感 ——為顧客著想。第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)w第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 w 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) w 三、服務(wù)包w 有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購買 w酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 w 附加價(jià)值 ：增加的服務(wù)和利益 ，它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 w 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ：產(chǎn)品的基本形式 ww第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略七、市場定位方法——排比圖第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念七、市場定位的方法 –定位圖 成功定位的特征 ——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 ——定位應(yīng)當(dāng)是可信的 ——定位必須是獨(dú)一不二的 。 競爭定位 ——以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法n六、定位策略nn 價(jià)值領(lǐng)先五、服務(wù)定位的過程n 全球領(lǐng)先n 聲譽(yù)領(lǐng)先n 靈活領(lǐng)先企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）n 技術(shù)領(lǐng)先n 質(zhì)量領(lǐng)先n企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）n 哪些定位充斥著眾多競爭者？ 選擇 相對競爭優(yōu)勢 ——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值 只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。 部分行業(yè)相對位置圖五、服務(wù)定位的過程 n即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 n 組織定位 ——以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 n四、定位層次 n 定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。n 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務(wù)變得有形化，它通過實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。n 盈利性原則 可支付性原則n 獨(dú)占性原則n 溝通性原則n 顯著性原則n 重要性原則 n 二、服務(wù)市場定位的原則 n 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想 n第三節(jié) 服務(wù)定位第四章 服務(wù)市場細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分 為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本 。 服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤收入 80/20/30法則 ——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了 市場性質(zhì)n 產(chǎn)品性質(zhì)n選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù) n 集中營銷 ——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個(gè)市場 ——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。n 差異營銷 ——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 ——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。 無差異營銷 ——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） n二、目標(biāo)市場營銷策略 n 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個(gè)細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度 ——新參加的競爭者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購買者的議價(jià)能力 ——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場的評估n 購買力指標(biāo)(BPI)=*細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+*細(xì)分市場實(shí)際工資比例/總市場實(shí)際工資比例+*細(xì)分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細(xì)分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細(xì)分市場的評估n第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場的評估 n第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場選擇 立體細(xì)分法 ——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。 交叉細(xì)分法 ——按兩個(gè)變量細(xì)分市場。 平行細(xì)分法 ——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場。 可盈利性 n 可測量n 按促銷反應(yīng)細(xì)分 按行為細(xì)分on 購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 o 按行為細(xì)分 o生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù)n消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式 。n 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料