【正文】 處的位置的價(jià)值高低 。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等 n 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。n WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 n 未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n 企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境n 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 n 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布 n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——185。194。193。163。203。202。207。213。202。200。161。188。184。203。198。161。180。208。161。208。180。181。190。188。210。203。181。211。207。 n 自然環(huán)境 ——212。187。212。182。200。 、187。190。206。200。加劇、213。184。184。212。188。199。 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境n 技術(shù)環(huán)境 ——?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理 ——知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)n 政治和法律環(huán)境 ——211。198。210。202。179。211。207。211。185。181。190。188。193。 、200。214。192。210。205。204。213。199。191。 n n 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的特點(diǎn) ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。208。161。170。254。192。243。181。208。161。n 公眾 第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力 n 消費(fèi)者的巨大變化 ——越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化 ；人口老齡化趨勢(shì) ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 n 新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略 n 新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展 ——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力n 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘 、地理限制 、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、業(yè)務(wù)范圍等） ；政府直接通過(guò)法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的禁令n 經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化 ——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化 n 私有化或市場(chǎng)化 ——私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其影響力n 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。服務(wù)企業(yè)開(kāi)始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開(kāi)展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； ——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； ——利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)的能力；n 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)n 新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門(mén)的建立 （如顧客通過(guò)航空公司、汽車(chē)租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)n 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要素分析第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析 n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n 經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域 一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析n 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。一、案例：旅游營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析n 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) n 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車(chē)帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營(yíng)銷(xiāo)者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷(xiāo)有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的信息 n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開(kāi)出版、發(fā)表的資料。實(shí)地調(diào)研方法n 詢問(wèn)法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書(shū)面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購(gòu)買(mǎi)品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 n 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。n ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。n 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 n 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) ——有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 n 按心理因素細(xì)分 ——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)n 按地理因素細(xì)分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)n 交叉細(xì)分法 ——按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。 購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)(BPI)=*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+*細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額/總市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售額=X* BPI一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估n 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 ——替代服務(wù)的狀況 ——購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 ——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估n 公司的目標(biāo)和資源 ——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ——即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源 。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 n 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) ——不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)謬誤） n 差異營(yíng)銷(xiāo) ——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 ——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，樹(shù)立聲譽(yù)。n 集中營(yíng)銷(xiāo) ——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿足這個(gè)市場(chǎng) ——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義 n 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 n 重要性原則 n 顯著性原則n 溝通性原則n 獨(dú)占性原則n 可支付性原則n 盈利性原則三、定位與服務(wù)特征 n 定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征 ：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對(duì)顧客極為重要的需求 n 定位與服務(wù)的不可感知性特征 ：定位可以使無(wú)形的服務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益 。四、定位層次 n 行業(yè)定位n 組織定位 ——以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 n 產(chǎn)品組合定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。 部分行業(yè)相對(duì)位置圖五、服務(wù)定位的過(guò)程 n 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來(lái)尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析方法銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析五、服務(wù)定位的過(guò)程n 選擇 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值 ——企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮： 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？ 哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？ 哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？ 哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）n 市場(chǎng)份額n 質(zhì)量領(lǐng)先n 服務(wù)領(lǐng)先n 技術(shù)領(lǐng)先n 創(chuàng)新領(lǐng)先n 靈活領(lǐng)先企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）n 關(guān)系領(lǐng)先n 聲譽(yù)領(lǐng)先n 知識(shí)領(lǐng)先n 全球領(lǐng)先n 折扣領(lǐng)先n 價(jià)值領(lǐng)先五、服務(wù)定位的過(guò)程n 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 ——企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致的形象 。 七、市場(chǎng)定位的方法 –定位圖七、市場(chǎng)定位方法——排比圖第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策略 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、服務(wù)產(chǎn)品概念w 核心利益 ：無(wú)差別的顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益w 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ：產(chǎn)品的基本形式 w 期望價(jià)值 ：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 w 附加價(jià)值 ：增加的服務(wù)和利益 ，它是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 w 潛在價(jià)值 ：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 。 三、服務(wù)包w 核心服務(wù) ：指顧客可感知及得到的構(gòu)成