【正文】 出現(xiàn)?！　∮腥苏f，廣告就是以適當(dāng)?shù)挠嵪ⅲ?jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，投入適當(dāng)?shù)念A(yù)算，通過適當(dāng)?shù)拿襟w，針對適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾所進(jìn)行的溝通說服行動(dòng)。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。　　我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個(gè)拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。有一句廣告主的抱怨非常經(jīng)典：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。所以，廣告需要科學(xué)的策劃?！　V告策劃也是生產(chǎn)力。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者的虛榮心。廣告預(yù)算屬科學(xué)的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗(yàn)和智慧的成分。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大門，從消費(fèi)者手里掘到了蘊(yùn)藏豐富的金礦。因?yàn)椤　V告預(yù)算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握??；否則，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；專茈y影響消費(fèi)者。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時(shí)，要加以科學(xué)的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強(qiáng)度、受眾心理等各種復(fù)雜因素。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴(kuò)大自己的市場占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時(shí)候，要大聲吆喝。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機(jī)。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國有3125家電視臺(tái)，2007家報(bào)紙，8725種雜志，1244座電臺(tái)隨著個(gè)人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。第三章 廣告策劃時(shí)勢篇：審時(shí)度勢廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。　　策劃廣告首先要研究消費(fèi)者?！　?權(quán)威崇拜　　儒家文化強(qiáng)調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。中國的事情很容易形成一股風(fēng)潮，一場運(yùn)動(dòng)?！　‖F(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國英語，但終會(huì)帶有口音，第二代則會(huì)極力擺脫口音，真正融入美國主流社會(huì)。相比之下，中國只有32個(gè)省、市、自治區(qū)，2個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū)(北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話)，八大菜系(粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩)……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。因而全國性廣告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。此乃中國國情。美國是一個(gè)實(shí)證主義流行的國家。反應(yīng)在廣告上則是證言方式(Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供權(quán)威人士(Authorities)或著名人士(Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等?！　?zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時(shí)清除，新生的高露潔防垢牙膏以其獨(dú)有的除垢配方，可以輕而易舉的做到這一點(diǎn)。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。附美國牙科協(xié)會(huì)聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔可以有效防止齲齒?！　≡搹V告最后所附美國牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實(shí)際上對推銷牙膏暗中助力?！　×硪粍t大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。有的車成功的經(jīng)受了考驗(yàn)。那些成功的車子要接受8，397個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查(其中有807位十分挑剔的的婦女檢查員)。每一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都經(jīng)過調(diào)試。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會(huì)生銹。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括8種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。鑰匙要被轉(zhuǎn)動(dòng)25，000次以確信它們不會(huì)斷裂。每天有200輛Volkswagen牌汽車被淘汰下線?！　∠鄬τ诿绹鴮?shí)證主義的流行，中國則是一個(gè)盛行東方神秘主義的國家。在意識(shí)形態(tài)上，中國曾有一句頂一萬句的時(shí)代?！　|方神秘主義波及整個(gè)亞洲。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍?！　≈袊母镩_放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間(Prime Time)。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。　　今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進(jìn)入了中國，跨國公司通過品牌擴(kuò)張?jiān)谥袊卫巫∠铝烁？鐕就ㄟ^品牌擴(kuò)張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒?！　〔⒉皇钦f我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是21世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在。　　專家型消費(fèi)時(shí)代　　企業(yè)如何面對專家型消費(fèi)時(shí)代？　　專家型消費(fèi)時(shí)代的廣告策略第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造品牌個(gè)性　　品牌個(gè)性里理論即Theory of Brand Character。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個(gè)性。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個(gè)有意義的個(gè)體。對于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。　　我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌)?！　∑放苽€(gè)性的基本要點(diǎn)如下：　　1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面?！　?)品牌人格化。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　∵@種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性(Brandcharacter)。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。　　舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強(qiáng)勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。為適用同一市場上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢品牌必須對各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨(dú)立的美國夢之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了?！　×?xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。　　品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對市場危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通效果美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營銷學(xué)的熱點(diǎn)話題?！　V告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。　　忠誠的顧客的特點(diǎn)是：　　(1)經(jīng)常性重復(fù)購買　　(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫力。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)?！　∶绹鴱V告學(xué)家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€(gè)階段：　　(1)認(rèn)知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(dòng)(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)?！　V告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認(rèn)知試用態(tài)度強(qiáng)化信任強(qiáng)化忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性?！　∠M(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。　　(2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。　　產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。在競爭日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！　∑放频娜烁窕?，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。　　3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且藥效持久。　　例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。　　針對這種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)？quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，　　或是文化背景共通?！　?)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。強(qiáng)勢品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)40或60年代的年輕人大不相同?！　?qiáng)勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的美國血統(tǒng)?！　∑放浦艺\　　如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)?！　∮脩舾鶕?jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。　　品牌的忠誠，即市場營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)