【正文】 最終形成品牌資產(chǎn)。為了實現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達到良好的整體傳播效果。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個重點，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽度的提高，側(cè)重于與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個方面的信息。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個層次，依次為市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強。近年來，我國學(xué)者對公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢等問題進行了較為詳細的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學(xué)科中獨立出來。廣告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。他認為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。劉易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角，來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實質(zhì)上強調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動”。它根據(jù)人們的心理需要強調(diào)廣告要有針對性的訴求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購買動機和行為。20世紀50年代，CIS理論誕生在美國。CI理論的要點是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點日益明顯。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認識的方法。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。要把統(tǒng)計學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。(四)理論與實際操作結(jié)合法廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。學(xué)會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學(xué)的完整性、嚴謹性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務(wù)達到有序化和規(guī)范化。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。第二節(jié) 廣告定位理論 。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。定位理論的創(chuàng)始人艾特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。所以，你如果把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的?！笨梢?，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其它廠家產(chǎn)品競爭。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。里斯和杰廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。里斯和杰”“在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。科學(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。(三)準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。(五)準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進行評價，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。準確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。市場定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會?！?有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應(yīng)。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。通常說來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險極大。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區(qū)。香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習(xí)慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當然是最好的了。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其它品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰(zhàn)略。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認可中找到出擊的薄弱點。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。當消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度?？傊?，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素羅素瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。② 必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。從該定義特點可以看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實質(zhì)① 實效的廣告必須針對消費者。② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。2．USP理論的功能USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：①差異化功能。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。USP的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。③促銷功能。因此，USP理論的主要功能是其廣