【正文】 這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營銷思考方式。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費者的認知。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽全球的營銷學(xué)專家。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。兩者不可分割”。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。總之,整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。IMC)。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習(xí)慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。學(xué)會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學(xué)的完整性、嚴謹性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學(xué)科中獨立出來。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。定位理論也強調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上”，而威廉但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。在廣告學(xué)發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。7. 廣告管理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。二、廣告學(xué)的研究對象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報紙、電視、廣播、雜志為標志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動提供了更為廣闊的空間和市場。首先，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。隨著廣告技術(shù)的進步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。20世紀7080年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理論也得到進一步發(fā)展。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。廣告學(xué)的雛形實際上是在其它學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過程，不僅是吸收其它學(xué)科研究成果的過程，也是從其它學(xué)科中逐漸分離出來的過程。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。這樣，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應(yīng)運而生。從層面來看，人們一般認為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。(三)廣告定位階段1969年艾在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。一時使艾維斯名聲大振。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。②價值功能。等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其它內(nèi)部和外部的相關(guān)目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。我們認為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其它品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。② 4C理論要考慮的第二個C就是對顧客的成本。企業(yè)必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地，如何購買其所需的商品。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業(yè)時刻傾聽消費者的聲音。同時，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動廣告”。③ 4C理論的第三C是便利。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。③ 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細分化。進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。發(fā)展階段：20世紀90年代自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。萊恩認為：“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。當代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。奧格威。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。后來在此基礎(chǔ)上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè)的美譽度。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4C理論則大行其道。奧格威的品牌形象論和艾從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。廣告學(xué)作為一門獨立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對于認識廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實際意義。4. 廣告計劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運而生，使廣告市場的運作更加規(guī)范化。這些理論和方法被運用到了廣告實踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，而且伴隨著這些理論同時產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實踐，極大地增強了廣告活動的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點研究的對象。2. 廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。廣告學(xué)是從20世紀初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。瑞夫斯，大衛(wèi)但這一時期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。廣告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點日益明顯。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。定位理論的創(chuàng)