【正文】 具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。⑥ 實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。④ 實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張必須對消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對消費(fèi)者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。即每一個(gè)廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。它在營銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績。同時(shí)，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個(gè)贏利的時(shí)代。一時(shí)使艾維斯名聲大振。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與他同樣好。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：①改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)觀念就是針對消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。他們設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。在許多產(chǎn)品類別中，價(jià)格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨(dú)加以考察。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠實(shí)宣傳仍有自己的市場。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。如，長虹彩電在競爭中多次運(yùn)用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場份額。目前市場上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。④價(jià)格定位價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。腦白金三個(gè)字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊唐方?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。● 有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。①市場定位市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場位置。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。它是根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。也就是說，評價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。這是因?yàn)閷V告所進(jìn)行的評價(jià)，實(shí)際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價(jià)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯(cuò)過購買商品的機(jī)會。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。正如艾特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(三)廣告定位階段1969年艾奧格威。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。（一）USP階段在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。里斯和杰一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義?？傊瑥V告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問題。五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)下廣告法律為己任廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實(shí)際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國民族文化實(shí)際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。(二)具體觀察評析法具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計(jì)算機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。20世紀(jì)40年代在美國流行的“需要與動(dòng)機(jī)”理論，也是對現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。后來在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個(gè)英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過程才能達(dá)到目的。1898年，美國人劉易斯提出了AIDA法則。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學(xué)科的研究成果，與其它學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。4．廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。商品廣告主要對前兩個(gè)層次施加作用力，越往后作用力越弱。從層面來看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)