【正文】 具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質。⑥ 實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴大市場。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。一時使艾維斯名聲大振。在一般觀念中，處于第一位的領導者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領導示范作用。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。這樣用一個轉變了的觀念去看它，一切就應刃而解了。當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。觀念定位的具體運用有如下幾種：①改變消費觀念定位消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。有時某種產品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。它所生產的表無論從質量還是技術、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。又如，我們知道，世界上有三大手表生產國（地區(qū)）。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優(yōu)異性能為宣傳重點。在許多產品類別中，價格與質量問題非常重要，任何產品定位決策都應予以考慮。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質量。由于價格與質量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。而有些低質低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質高價，高質低價，低質高價，低質低價。④價格定位價格定位，就是把自己的產品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a品 的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。因為創(chuàng)造并展示一個產品的優(yōu)秀品質，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產品的品質定位的確可以贏得消費者的信任。③品質定位所謂品質定位，是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。從腦黃金到腦白金，產品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。例如，腦白金的產品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。因為那畢竟是在中國商品經濟并不發(fā)達時期的產物。當然國內也有不少著名的產品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。②品名定位任何產品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。● 有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。這是一種差異化的策略，以此確定本產品的獨特的市場位置。因此，產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。它是根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。科學的企業(yè)經營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。(六)準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化廣告作為企業(yè)行為中的重要內容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現(xiàn)出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產生的社會效果的評價。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務于廣告定位的思維邏輯。廣告定位告訴消費者“類產品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同性”。消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息。(四)準確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業(yè)很多，造成某類產品的品牌多種多樣。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據之一。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。無論是產品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產品設計開發(fā)生產過程中，根據客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業(yè)生產經營的方向。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。當代世界上著名企業(yè)，其經營管理過程中都已經在系統(tǒng)形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業(yè)經濟效益和社會效益的大幅度提高。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。企業(yè)之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。正如艾特勞特在美國《產業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(三)廣告定位階段1969年艾奧格威。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經濟發(fā)達國家的生產得到迅速發(fā)展，新產品不斷涌現(xiàn)，同類產品在市場上競爭十分激烈。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。（一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產品銷售服務。你對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！岸ㄎ粡漠a品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。里斯和杰一、定位的內涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位是否合理不僅關系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經驗和理論，規(guī)范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經濟繁榮。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。(四)從理論上指導廣告實務，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術中總結廣告理論廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。五、廣告學的學科任務廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經濟下廣告法律為己任廣告學的首要任務，就是立足于我國國內實際，基于我國現(xiàn)有的經濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。(三)定性與定量結合法在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。(二)具體觀察評析法具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。四、廣告學的研究方法根據廣告學自身的性質 ，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究 。隨著廣告技術的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學領域內的心理學、營銷學、傳播學、文化學、管理學、歷史學、美學；自然科學領域內的聲、光、電學，以及應用科學范疇的計算機科學、攝影學、美術學等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。隨著廣告運作各層面多角關系的形成以及廣告在企業(yè)的經營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學的聯(lián)系也日益密切，在廣告經營管理學學科范疇下，CIS理論和公共關系理論發(fā)展較為成熟。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學產生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。后來在此基礎上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。一個廣告要引起人們的關注并取得預期的效果，必然要經歷注意(attention)，產生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(action)這樣一個過程才能達到目的。1898年，美國人劉易斯提出了AIDA法則。另一方面，廣告學在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學科的研究成果，與其它學科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。4．廣告學與其它相關學科廣告學是一門綜合性邊緣學科。從成效來看，公關廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠講，不僅有利于產品銷售，還有利于鼓勵投資和吸引人才等。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。從層面來看，人們一般認為除了完善企業(yè)內部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。其核心問題是提高產品的聲譽和企業(yè)