【正文】 卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感?！　?)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應的公司產品。其關鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。　　這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　?)品牌人格化?！　∑放苽€性的基本要點如下：　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面?！　∥覀兿ＭM者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是說產品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。 新浪讀書　　為品牌起一個動聽的名字　　為產品找一個理論根據　　給產品找一個賣點　　品牌的市場定位理論　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者?！　?2)帶動、吸引新的消費者。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠?！　∠M心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。這種態(tài)度經企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性?！　V告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：　　認知試用態(tài)度強化信任強化忠誠，就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。　　美國廣告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction)　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire，　　Action)。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長?！　≈艺\的顧客的特點是：　　(1)經常性重復購買　　(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；　　(3)樹立口碑；　　(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠?！　V告在建立品牌忠誠中的作用　　廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題?！　∑放瀑Y產意味著賦與產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。　　正確地待顧客　　接近顧客　　產生轉變成本　　提供附加的服務　　品牌資產與品牌忠誠　　品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產，具有提供價值的潛力?！　×晳T性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求?！　∑放屏?Brand power)　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感?！　?)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應的公司產品。其關鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。　　人格化的方式：　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。　　這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現(xiàn)，是主要課題?！　?)品牌人格化?！　∑放苽€性的基本要點如下：　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面?！　∥覀兿ＭM者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是說產品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。 新浪讀書　　品牌個性　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：　　能攻心則反側自消，自古知兵非好戰(zhàn)　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據中國人日用消費品領域的主導。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。它們是堅忍不拔的。如此這般，不一而足。操縱桿要經過去100，000次的扭轉實驗以確信它們能正常工作。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能?！　∥覀儼阉鼈兎胖糜谒幸源_信它們不會滲漏。每一個變速器也同樣。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。有的車則半途而廢。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學會。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。你微笑的方式將持續(xù)一生。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢?！　≌埧锤呗稘?Colgate)在美國發(fā)布的廣告。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國?！　≈忻缽V告差異比較：　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此?！　?崇洋時尚　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活?！　?從眾心理　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。Error! Reference source not found.　　當代中國的市民文化有以下特點：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 2002/12/05 11:05 大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(Class Media)，覆蓋特定區(qū)域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發(fā)布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。在斟酌究竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。廣告說什么比怎么說更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上耍花槍，很難影響消費者?！　?4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。因為　　廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略凡此種種，不一而足。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。