【正文】 人格化。 品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。 我們希望消費(fèi)者在看過廣告后，對(duì)品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對(duì)品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個(gè)了解我、關(guān)心我的品牌，一個(gè)不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個(gè)高級(jí)的品牌，或是一個(gè)實(shí)在的品牌 )。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位， 使得品牌本生變成一個(gè) 有意義 的個(gè)體。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個(gè)性 。 第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生 為品牌起一個(gè)動(dòng)聽的名字 為產(chǎn)品找一個(gè)理論根據(jù) 給產(chǎn) 品找一個(gè)賣點(diǎn) 品牌的市場(chǎng)定位理論 品牌個(gè)性里理論即 Theory of Brand Character。品牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。 Desatulock 和 Detzel 在其《努力保持消費(fèi)者》一書中談到 在汽 車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來 14000 美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過 2800 美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得 4400 美元左右 。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的 46 倍。 品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于： (1)忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤(rùn)最豐厚。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。科利把令消費(fèi)信服從而形成品牌忠誠(chéng)看得非常重要。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。 這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公 認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費(fèi)者。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程 度。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 品牌忠誠(chéng) 如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的 美國(guó) 血統(tǒng)。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或 60 年代的年輕人大不相同。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。這對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必 須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的 吉 祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。 品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個(gè)性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個(gè)性應(yīng)該比形象更上一層樓。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個(gè)性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本 學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。審時(shí)度勢(shì)，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 不審時(shí)即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思 至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。當(dāng)今世界，一個(gè)國(guó)家如果沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自 立于世界民族之林。中國(guó)人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好 但這些年來，中國(guó)人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉 洋品牌開始占據(jù)中國(guó)人日用消費(fèi)品領(lǐng)域的主導(dǎo)。中國(guó)加入 WTO，世界品牌進(jìn)軍中國(guó)的腳步明顯加快。如今， 20 世紀(jì) 70 年代出生的一代長(zhǎng)大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實(shí)的擁躉。當(dāng)時(shí)做廣告的企業(yè)很少，消費(fèi)水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費(fèi)者。廣告即文化，可口可樂 乃美國(guó)文化的代表；但我們卻無法找到一個(gè)代表中國(guó)文化，流行世界的品牌。韓國(guó)正官莊 高麗參 的廣告曾巧妙地運(yùn)用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實(shí)也是東方神秘主義的成功。中國(guó)人過于相信個(gè)人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時(shí)，但 勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。中草藥、氣功、針灸、武術(shù) …… 幾成中國(guó)的代名詞。它們是堅(jiān)忍不拔的。如此這般，不一而足。操縱桿要經(jīng)過去 100， 000 次的扭轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)以確信它們能正常工作。它們要進(jìn)行爬山試驗(yàn)以檢驗(yàn)它們的手剎車和離和器的性能。 我們把它們放置于水中以確信它們不會(huì)滲漏。每一個(gè)變速器也同樣。它們?cè)谝?個(gè)特殊的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)試開相當(dāng)于 3 英里的路程。有的車則半途而廢。要成為一輛 Volkswagen(大眾 )牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了 中華醫(yī)學(xué)會(huì) 。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對(duì)牙周病并無療效。你微笑的方式將持續(xù)一生。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細(xì)菌，使之無法形成堅(jiān)硬難看的牙垢。 請(qǐng)看高露潔 (Colgate)在美國(guó)發(fā)布的廣告。以杜威為代表的實(shí)證主義流派，把事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)置于高于一切的地位，此乃美國(guó)主流社會(huì)的哲學(xué)思想。任何一位想開拓全國(guó)市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物、財(cái)及智力，綜合運(yùn)用全國(guó)性廣告 與 本地性廣告 (Local AD)策略。中國(guó)由中央、省、地市和縣四級(jí)辦電視，電視臺(tái)的數(shù)量居世界之首，最多時(shí)達(dá)到 3125 家，電視觀眾分流嚴(yán) 重，廣告到達(dá)率低，效果不佳。尤其是粵語地區(qū)與長(zhǎng)江流域以北，生活習(xí)俗差異明顯；由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，粵語文化獨(dú)樹一幟。美國(guó)英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會(huì)價(jià)值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國(guó)一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國(guó)廣播公司 (ABC)、哥倫比亞廣播公司 (CBS)、全國(guó)廣播公司 (NBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng) (CNN)以及后起之秀福克斯電視公司 (FOX)，使得產(chǎn)品推廣時(shí)可以使用單一的 全國(guó)性廣告 (National AD)，行遍美國(guó) 50 個(gè)州；這種廣告一統(tǒng) ，為美國(guó)企業(yè)建立全美市場(chǎng)提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場(chǎng)，廣告統(tǒng)一美國(guó)。 中美廣告差異比較： 美國(guó)有 50 個(gè)州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個(gè)小鎮(zhèn)上的居民生活習(xí)俗并無明顯的差異：吃的是麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影 …… 這固然與美國(guó)歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國(guó)語言的一致性，美國(guó)英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞 、非裔皆如此。 4 崇洋時(shí)尚 西風(fēng)東漸，對(duì)青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時(shí)尚生活。 3 從眾心理 中國(guó)人的從眾心理特別強(qiáng)，幾千年來中國(guó)人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 10 當(dāng)代中國(guó)的市民文化有以下特點(diǎn)： 1 正名思想 中國(guó)人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。我們策劃的廣告是給中國(guó)老百姓看的，只有與中國(guó)人的文化積淀 相契合，讓中國(guó)老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的喜愛，繼而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者，令人頗費(fèi)周章。 (7)廣告發(fā)布的媒體 (WHERE TO SAY)？ 這是資訊全球化的時(shí)代，也是一個(gè)日益?zhèn)€人化的 時(shí)代。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時(shí)則削減廣告力度，以節(jié)省資金。研究表明：消費(fèi)者對(duì)商品興趣高昂時(shí)，刊播廣告最為有效。 (6)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī) (WHEN TO SAY)？ 選擇廣告時(shí)機(jī)是營(yíng)銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。 (5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式 (HOW TO SAY)？ 確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短 30 秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。 (3)目標(biāo)受眾是誰 (WHOM TO SAY)？ 不要希冀一個(gè)廣告能打動(dòng)所有的人，必須找出目標(biāo)消費(fèi)者 (Target Audience)，惟有認(rèn)清溝通對(duì)象，并有針對(duì)性地選擇溝通策略，設(shè)計(jì)溝通語言，才能有效提高溝通效率。 廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。歷史是從來不會(huì)指責(zé)成功者的。 理論 上，一個(gè)制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能夠保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還要留有余地足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性。 (2)廣告預(yù)算有多少 (HOW MUCH TO SAY)？ 用銷售額百分比的方法，永遠(yuǎn)都無法解釋許多中國(guó)知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。 根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個(gè)方面考量 : (1)廣告目標(biāo)是什么 (WHY TO SAY)？ 廣告目標(biāo)是首先要解決的問題，這個(gè)目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標(biāo)緊密結(jié)合。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。 這正是問題的關(guān)鍵所在。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 8 在這個(gè)信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的廣告不會(huì)在消費(fèi)者的大腦皮層里留下任何痕跡。 一個(gè)生活在美洲的美國(guó)人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨 1500 條以上的廣告包圍，收音機(jī)里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進(jìn)了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告 在急劇城市化的中國(guó)大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天也要面對(duì)數(shù)百條的廣告。 廣告策劃也是生產(chǎn)力 我們對(duì)廣告策劃給出以下的定義： 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營(yíng)銷效果，對(duì)商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實(shí)施，稱之為廣告策劃。簡(jiǎn)而言之，廣告就是要找對(duì)人，說對(duì)話，而且還要說得好。紙質(zhì)傳媒 (