【正文】 rketing Communication，縮寫為IMC），是一個關(guān)于營銷溝通計劃的概念，它認為整合性的計劃是有附加價值的。等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。②價值功能。④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關(guān)請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。一時使艾維斯名聲大振。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。它是指當本產(chǎn)品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應予以考慮。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。當然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。科學的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務于廣告定位的思維邏輯。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(三)廣告定位階段1969年艾但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。五、廣告學的學科任務廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律為己任廣告學的首要任務，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。隨著廣告技術(shù)的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學領(lǐng)域內(nèi)的心理學、營銷學、傳播學、文化學、管理學、歷史學、美學；自然科學領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學，以及應用科學范疇的計算機科學、攝影學、美術(shù)學等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。另一方面，廣告學在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學科的研究成果，與其它學科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。從層面來看，人們一般認為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。這樣，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應運而生。伯恩巴克的“實施重心法”則認為，廣告實施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分完全可以成為獨立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運作中的“傳播”問題。特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。20世紀的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。廣告學的雛形實際上是在其它學科的母體中孕育的，廣告學的形成過程，不僅是吸收其它學科研究成果的過程，也是從其它學科中逐漸分離出來的過程。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學必不可少的內(nèi)容。廣告學具體研究以下問題：1. 廣告發(fā)展的歷史在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣 告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。20世紀7080年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理論也得到進一步發(fā)展。如何科學地選擇、運用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對廣告學研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。20世紀中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營銷學、傳播學兩門學科逐漸形成。隨著廣告技術(shù)的進步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展一、廣告學及其源流多年來，學界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。廣告伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以發(fā)展。首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論體系。從20世紀50年代到70年代，；；。隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報紙、電視、廣播、雜志為標志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動提供了更為廣闊的空間和市場。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學學科體系的重要組成部分。二、廣告學的研究對象所謂廣告學，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。7. 廣告管理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規(guī)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 廣告學是一門綜合性的邊緣學科。在廣告學發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。1．廣告的營銷學原理廣告學是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善與成熟。但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。里斯和杰定位理論也強調(diào)“廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上”，而威廉4C理論不再僅僅局限于對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應付出的成本，方便消費者購買產(chǎn)品以及強調(diào)溝通等新的思維模式。首先，公共關(guān)系必須在許多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個方面的信息。廣告學在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學科中獨立出來。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實質(zhì)上強調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動”。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。要把統(tǒng)計學的方法應用于廣告之中。學會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學的完整性、嚴謹性和科學性的研究作風。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。所以，你如果把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。”“在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。(五)準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當然更是貴重之重了。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區(qū)。由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。③ 實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。USP策略正是適應了這種營銷戰(zhàn)略的要求。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售IMC)。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論?？傊?整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。1）、營銷理論中的4P 密西根大學教授杰羅姆營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。同時其它新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其它互動性的工具。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。兩者不可分割”。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。8． 對各種形式的廣告進行整合。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。④ 產(chǎn)品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費者的認知。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導入由外而內(nèi)的營銷思考方式。企業(yè)應該忘記通路策略，應當站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費者免費電話，自動取款機等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。媒體的零細化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費多樣化，個性化，消費者認知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復的連續(xù)雙向溝通