【正文】 另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業(yè)時刻傾聽消費者的聲音。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)必須與消費者進行信息交換。企業(yè)從試圖影響消費者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無力。大多數(shù)情況下，只能對信息進行粗淺的認識。這使傳統(tǒng)的大眾營銷陷入困境。4C理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地，如何購買其所需的商品。同時，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動廣告”。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學校，機場，體育館等。但突破圍墻，目標顧客單在美國就可達6000億美元。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設施組成的建筑物，這種概念在過去的幾十年里，限制了公司對自己的認識。 從“通路策略”向“消費者購物便利”的轉(zhuǎn)化，實際上也是營銷思考模式由內(nèi)（企業(yè)）而外（消費者）向由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化。為了形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷分析競爭狀況，消費者購買行為，如何根據(jù)消費者的購買方式的偏好給消費者最好的服務，最大的方便。這時企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。企業(yè)必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。③ 4C理論的第三C是便利。在宣傳中，利用了許多達官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。而認知價值是利用其它溝通手段在購買者心中建立起來的。由外而內(nèi)的營銷思考模式告訴我們，首先要分析消費者的認知，根據(jù)認知價值對產(chǎn)品進行定價。 另一方面，顧客絕對不會買他未認同的價值，無論這種價值有多少真實。甚至包括在消費產(chǎn)品時所帶來的煩惱與不快，甚至考慮消費產(chǎn)品后可能產(chǎn)生不良后果的擔憂。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。② 4C理論要考慮的第二個C就是對顧客的成本。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。達維多所言：偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。正如威廉真正的營銷價值是顧客的心智。只有深刻探究和領會到消費者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。在競爭激烈，產(chǎn)品供大于求，消費者個性化，媒體細化，信息膨脹，顧客挑剔等營銷環(huán)境條件下，應該和必須把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營顧客。（《營銷管理——分析，計劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。③ 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。于是在20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。但是，可以說4P是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。 (二) 關于4C理論 在20世紀末引發(fā)的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎就是20世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1—1所示）。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其它品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。1967年，菲利普為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1953年，尼爾整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據(jù)。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結合說服消費者。5． 明確消費者的購買誘因。4． 樹立自己品牌的個性。3． 比較競爭品牌。2． 鎖定目標消費者。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細分化。現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs取代。希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其它內(nèi)部和外部的相關目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。發(fā)展階段：20世紀90年代自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結構已經(jīng)有了很大的變化。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。本時期整合的另一個特點是跨職能（Crossfunctionality）。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的，是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其它類似的方法。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎。2）、定位理論 在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了一些有效的理論和策略，70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。 隨著營銷實踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。70年代，科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過傳播管理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標桿體系。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其它目標?！?整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義?！?在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆萊恩認為：“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其它關于品牌的信息或印象。”托馬斯這一定義強調(diào)了對傳播受眾的重視?！备鶕?jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應鼓勵他們做出某種形式的行為反應,推動他們采取購物行動。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式的傳播。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。 美國南卡羅萊納大學教授特倫奇美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。 二、關于整合營銷傳播 （一）整合營銷傳播的概念根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會的定義，整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC），是一個關于營銷溝通計劃的概念，它認為整合性的計劃是有附加價值的。:Marketing 整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。等傳播活動也無須擴大規(guī)模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。因此，在20世紀50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。但是在進入21世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學技術的不斷跟進，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術革命為媒介的信息高速公路的恩惠。因為，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。USP的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進步。USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。②價值功能。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告