【正文】 為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息，然后對消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)。媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)受眾消費(fèi)者。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標(biāo)顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復(fù)制。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀(jì)的保健極品。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和排隊(duì)購買的時(shí)間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其它選擇的機(jī)會(huì)損失。H4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。從買方的角度，每一個(gè)營銷工具都是用來為顧客提供利益。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。10．廣告效果進(jìn)行評估。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？6． 強(qiáng)化說服力。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。另一種方法是對各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。這一時(shí)期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。　產(chǎn)生階段：80年代在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動(dòng)。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。③促銷功能。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實(shí)質(zhì)① 實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素④對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場空間。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。一般而言，對消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。市場定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機(jī)會(huì)。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價(jià)。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。第二節(jié) 廣告定位理論 。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。整合營銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作“營銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問題。貝納的“固有刺激法”，威廉里斯和杰這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。（二） 廣告學(xué)的基本原理廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，對于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。3. 廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。20世紀(jì)8090年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對整合營銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。隨著廣告市場的擴(kuò)展，對廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。楊的藝術(shù)；喬治其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開始注重對廣告現(xiàn)象的研究和對廣告規(guī)律的探討。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章 廣告基本原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。(一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。伴隨廣告市場的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對廣告市場情況充分了解，對廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。劉易斯則通過《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者創(chuàng)意者”“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。各國政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對廣告行業(yè)的管理。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。6. 廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其它學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和影響，進(jìn)而對把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的幫助。這些原理是在長期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。圍繞這一中心問題，廣告工作者對廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售”的觀點(diǎn)就具有代表性。在這個(gè)過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過程才能達(dá)到目的。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。(二)具體觀察評析法具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。（一）USP階段在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。正如艾系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。也就是說，評價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類?！?有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。目前市場上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨(dú)加以考察。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。他們設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直