【正文】 為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息，然后對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)。媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的視聽(tīng)眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)受眾消費(fèi)者。塔殼貝爾突破了對(duì)餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標(biāo)顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。然而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，任何通路策略都可以復(fù)制。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀(jì)的保健極品。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費(fèi)的時(shí)間和排隊(duì)購(gòu)買的時(shí)間成本，以及因選擇漢堡包而沒(méi)有其它選擇的機(jī)會(huì)損失。H4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。從買方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷工具都是用來(lái)為顧客提供利益。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。10．廣告效果進(jìn)行評(píng)估。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？6． 強(qiáng)化說(shuō)服力。制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果?！‘a(chǎn)生階段：80年代在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(Integrated從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。③促銷功能。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實(shí)質(zhì)① 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。腦白金的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無(wú)形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無(wú)形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作，對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。第二節(jié) 廣告定位理論 。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國(guó)。他認(rèn)為：廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。公關(guān)和廣告同為營(yíng)銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其它利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作“營(yíng)銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問(wèn)題。貝納的“固有刺激法”，威廉里斯和杰這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問(wèn)題就是如何使廣告在推銷商品的過(guò)程中發(fā)揮最大的作用。（二） 廣告學(xué)的基本原理廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。3. 廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。20世紀(jì)8090年代，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的諸多問(wèn)題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。楊的藝術(shù)；喬治其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開(kāi)始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章 廣告基本原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。(一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。劉易斯則通過(guò)《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者創(chuàng)意者”“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。6. 廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說(shuō)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其它學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過(guò)程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和影響，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的幫助。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。圍繞這一中心問(wèn)題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售”的觀點(diǎn)就具有代表性。在這個(gè)過(guò)程中，傳播變成了營(yíng)銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。從成效來(lái)看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。(二)具體觀察評(píng)析法具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。從概念到概念、從理論到理論來(lái)研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。（一）USP階段在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。正如艾系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類?！?有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂(lè)！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。如美國(guó)的百事可樂(lè)就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直