【正文】 將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。整合營銷傳播強調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等。80年代后，“整合營銷傳播”的概念開始流行。但這一時期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。在“推銷主義”廣告時代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實踐中得到檢驗。瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)瑞夫斯，大衛(wèi)1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。經(jīng)過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運作又具有重要的指導(dǎo)意義。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其它學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。5. 廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。2. 廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點研究的對象。這些廣告大師從不同角度對廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。而是說服藝術(shù)；，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點對廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯他們對廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實踐，極大地增強了廣告活動的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運作方式均較簡單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費者行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響和關(guān)系?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進(jìn)一步發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也基本完成了從其它學(xué)科中分離出來的過程，進(jìn)而形成了相對獨立、完整的學(xué)科體系。這些理論和方法被運用到了廣告實踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。韋伯再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強化和延伸?？茖W(xué)運用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運而生，使廣告市場的運作更加規(guī)范化。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。4. 廣告計劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。我國也于1995年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。廣告學(xué)作為一門獨立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對于認(rèn)識廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實際意義。從其它學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。奧格威，艾奧格威的品牌形象論和艾其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者”。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確肯定廣告也是一種傳播活動。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費者為中心的4C理論則大行其道。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè)的美譽度。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。4．廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。1898年，美國人劉易斯提出了AIDA法則。后來在此基礎(chǔ)上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。在廣告實務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展?？傊?，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。里斯和杰定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。奧格威。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。這是因為對廣告所進(jìn)行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費者的信任。④價格定位價格定位，就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。觀念定位的具體運用有如下幾種：①改變消費觀念定位消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。⑥ 實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性