【正文】 溝通說服行動。廣告是經濟發(fā)展的產物，廣告的產生有兩個先決條件：　　其一，是商品經濟的繁榮。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷?？蔀槭裁磿o人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。這是餐飲廣告的秘決所在。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。　　她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。小胡同趕豬直來直去?！　≌埧磧蓜t廣告：　　一則是某化妝品的廣告?！　∥镉兴F，這就是附加值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產品的附加值?！　V告溯源　　首先我們來看什么是廣告？　　藝術是生活的代償。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風光，又賣強悍廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝?？铺乩照J為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。第二章 廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來的？　　名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。　　品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好?！　∶飘a品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤?！　∑摺⑵放凭S護。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經營資源?！　∷?、品牌的親和力(Affinity)。　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)?！　≈R經濟時代，品牌的意義更重要了。我們面臨的是產品同質化的時代。　　知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。　　三、即今天的消費者導向時代。　　市場營銷的發(fā)展同樣經歷了三個時代：　　一、是產品導向時代。人類曾在靠天吃飯的農業(yè)經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業(yè)經濟時代 。品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代:當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。工業(yè)化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。以消費者為中心，第三產業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客?！　∑髽I(yè)手中唯一的利器就是產品的品牌?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。消費者追求名牌的原因是因為他們基于名牌一定好的觀念，他們總是追求名牌產品。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的?！　V告之魅:　　極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢?！　?996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶?！　】煽诳蓸酚幸痪涿裕何覀冑u的是水，顧客買的是廣告。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。附加值是廣告創(chuàng)造的。內容平易近人?！　?jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎量足、價格又便宜。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。無獨有偶。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。也是其他廣告的普遍真理。　　看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。　　廣告來源于產品，但又要高于產品。商品交換促進了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數(shù)百條的廣告。這正是問題的關鍵所在?！　「鶕?jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:　　(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？　　廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合?！　±碚撋?，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性?！　V告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的?！　　?6)廣告發(fā)布的時機(WHEN TO SAY)？　　選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章?！　‘敶袊氖忻裎幕幸韵绿攸c：　　1正名思想　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成?！　?崇洋時尚　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質享受的時尚生活。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學會。有的車則半途而廢。每一個變速器也同樣。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。如此這般，不一而足。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林?！　∵@是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學和日本 學者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學的二合一產物。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受?！　V告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象?！　∑放频娜烁窕兄趯崿F(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征?！　±缫筮x擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?！　♂槍@種情況，廣告溝通理論指出：　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統(tǒng)?！　∮脩舾鶕?jù)其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠?！　∑放浦艺\使用者的價值在于：　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生為品牌起一個動聽的名字　　為產品找一個理論根據(jù)　　給產品找一個賣點　　品牌的市場定位理論　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體?！　∥覀兿ＭM者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)?！　?)品牌人格化。　　這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。其關鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?！　∨e個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了?！　∑放浦艺\表示一種戰(zhàn)略資產，具有提供價值的潛力。　　支持品牌資產的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質量以及其他品牌資產。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠銘記我們人生的大日子。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結婚周年紀念，　　也可以慶祝嬰兒誕世。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物?！　°@石恒久