【正文】 始人艾因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采用。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進(jìn)商品銷售。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。同時它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。這一計劃對各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評價，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其它傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費(fèi)者的青睞。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標(biāo)顧客只是在快餐店就餐的人，相應(yīng)的市場容量僅為780億美元。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對話”，進(jìn)行溝通，而且是雙向溝通。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費(fèi)者無法對信息進(jìn)行深入加工吸收。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費(fèi)者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。這是對顧客的成本的一層意思。① 4C理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。” 這一定義與其它定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。Communications因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。② 實(shí)效的廣告必須針對消費(fèi)者提出一個獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式?！?有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。里斯和杰瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。CI理論的要點(diǎn)是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)識、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。近年來，我國學(xué)者對公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢等問題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運(yùn)動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運(yùn)作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨。 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這些廣告大師從不同角度對廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進(jìn)一步發(fā)展。韋伯同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。從其它學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)?？傊?，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。這是因?yàn)閷V告所進(jìn)行的評價，實(shí)際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實(shí)際，誠實(shí)宣傳仍有自己的市場。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。 整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。 美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇” 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗(yàn)和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。（《營銷管理——分析，計劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。這時企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。4C理論認(rèn)為，媒體和消費(fèi)者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學(xué)校，機(jī)場，體育館等。在宣傳中，利用了許多達(dá)官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。達(dá)維多所言：偉大的設(shè)計在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。于是在20世紀(jì)80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。1967年，菲利普必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。現(xiàn)代信息社會的特點(diǎn)之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其它類似的方法。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實(shí)踐的理論工具?！蓖旭R斯在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品