【正文】 始人艾因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。⑤ 此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。同時它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進，公共關系等）的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其它傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。第二、將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。要為消費者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費者的內(nèi)心世界。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標顧客只是在快餐店就餐的人，相應的市場容量僅為780億美元。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。這是對顧客的成本的一層意思。① 4C理論，首先強調(diào)要注意消費者的需求與欲望。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。美國營銷傳播學專家特倫希在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行。在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）?！?這一定義與其它定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。Communications因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能保障。② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”?？傊?，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。● 有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。準確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。(三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。里斯和杰瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關鍵決定的環(huán)節(jié)。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。CI理論的要點是通過一系列的形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。近年來，我國學者對公關廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關廣告的發(fā)展趨勢等問題進行了較為詳細的研究，使公關廣告的理論框架日趨完善。為了實現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達到良好的整體傳播效果。2．廣告的傳播學原理在“推銷主義”廣告時代，“營銷”和“傳播”作為廣告運動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術”的觀點，預示著20世紀“推銷主義”廣告時代的來臨。 廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學。在傳播時，不同媒介的優(yōu)缺點以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進人們的生活，網(wǎng)絡廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這些廣告大師從不同角度對廣告理論進行總結(jié)，并引起20世紀40至70年代的“創(chuàng)意風暴”。(二) 廣告學發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。從內(nèi)容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。隨著科學技術的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術與大眾傳播媒介開始有機的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進一步發(fā)展。韋伯同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。從其它學科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。 20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術的基本原理。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧國內(nèi)學者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進行了概括，即以消費者和品牌之間的關系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。隨著廣告運作各層面多角關系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學學科范疇下，CIS理論和公共關系理論發(fā)展較為成熟。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。總之，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。③ 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。 整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。 美國南卡羅萊納大學教授特倫奇” 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。（《營銷管理——分析，計劃，執(zhí)行和控制》）4P理論的思考基礎是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。這時企業(yè)考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。4C理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發(fā)生了深刻變化。從促銷到溝通轉(zhuǎn)變的必要性的另一個原因，就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，同類產(chǎn)品的相似信息太多，而新產(chǎn)品每天都在不斷涌現(xiàn)。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學校，機場，體育館等。在宣傳中，利用了許多達官顯貴使用此類產(chǎn)品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。達維多所言：偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。于是在20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。1967年，菲利普必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者?，F(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其它類似的方法。整合營銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。”托馬斯在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。因此，在20世紀50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品