【正文】 告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。同時它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。這時的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售 由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedCommunicationsIMC)。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評價，并將這些項目加以綜合運(yùn)用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。 整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道?？傊?整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。羅索和羅納德如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍?！?這一定義與其它定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1）、營銷理論中的4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。　產(chǎn)生階段：80年代在上個世紀(jì)80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。同時其它新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其它互動性的工具。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其它傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希兩者不可分割”。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆成熟階段：21世紀(jì) 整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：第一、更具有操作性。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運(yùn)用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。當(dāng)每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來越多，而且消費(fèi)者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評價。消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進(jìn)行品牌的嘗試？6． 強(qiáng)化說服力。7． 旗幟鮮明的廣告口號。8． 對各種形式的廣告進(jìn)行整合。9． 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。10．廣告效果進(jìn)行評估。 整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——從4P理論到4C理論 （一）關(guān)于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營銷學(xué)專家。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益。② 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。④ 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 ( Communication )：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟(jì)方便的滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。4P只適應(yīng)于供不應(yīng)求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。① 4C理論，首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。H因此，只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解其產(chǎn)品知識，品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的效用需求以及其評價標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的個性品味等因素，才能找準(zhǔn)顧客心理，獲得消費(fèi)者。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。對消費(fèi)者來說，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價格。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費(fèi)的時間和排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其它選擇的機(jī)會損失。這是對顧客的成本的一層意思。顧客只會購買他們認(rèn)同的價值，告訴我們定價也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營銷思考方式。作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀(jì)的保健極品。這與消費(fèi)者對保健品認(rèn)知極相矛盾，有受騙上當(dāng)之感，從而導(dǎo)致某些保健品的夭折。企業(yè)應(yīng)該忘記通路策略，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者角度，考慮如何給消費(fèi)者方便以購得商品。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，經(jīng)過物流過程才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，滿足市場需要。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復(fù)制。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費(fèi)者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。塔殼貝爾快餐連鎖店實(shí)行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標(biāo)顧客只是在快餐店就餐的人，相應(yīng)的市場容量僅為780億美元。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標(biāo)顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。近幾年來，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動醫(yī)院，既方便了顧客，擴(kuò)大了銷售，又樹立了醫(yī)院形象。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費(fèi)者免費(fèi)電話，自動取款機(jī)等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。④ 4C理論的最后一個C就是溝通。媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)受眾消費(fèi)者。消費(fèi)者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費(fèi)者無法對信息進(jìn)行深入加工吸收。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費(fèi)者的影響力開始減弱。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費(fèi)者“對話”，進(jìn)行溝通，而且是雙向溝通。為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息，然后對消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)。產(chǎn)品以及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費(fèi)者無所適從，對信息的認(rèn)知可能與企業(yè)所想象的并不一致。媒體的零細(xì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)多樣化，個性化，消費(fèi)者認(rèn)知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復(fù)的連續(xù)雙向溝通