【正文】 廣告的形式來(lái)宣傳自身，樹(shù)立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開(kāi)始以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹(shù)立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢(shì)。公關(guān)和廣告同為營(yíng)銷(xiāo)的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問(wèn)題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個(gè)方面的信息。從層面來(lái)看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量。商品廣告主要對(duì)前兩個(gè)層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。從成效來(lái)看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者對(duì)公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。4．廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科。廣告學(xué)在其形成過(guò)程中，由于研究對(duì)象的日益明確而逐漸從其它學(xué)科中獨(dú)立出來(lái)。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中不斷吸收和融合其它學(xué)科的研究成果，與其它學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。廣告學(xué)形成過(guò)程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過(guò)程。1898年，美國(guó)人劉易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的。劉易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程這個(gè)視角，來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的效果問(wèn)題，因而引起了人們的高度重視。后來(lái)在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個(gè)英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過(guò)程，但實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”。20世紀(jì)40年代在美國(guó)流行的“需要與動(dòng)機(jī)”理論，也是對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛(ài)和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。它根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要有針對(duì)性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營(yíng)管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國(guó)。是英文corporate identity system 的縮寫(xiě)，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI理論的要點(diǎn)是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序的傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對(duì)廣告“說(shuō)什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計(jì)算機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點(diǎn)日益明顯。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。(二)具體觀察評(píng)析法具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見(jiàn)所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。從概念到概念、從理論到理論來(lái)研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無(wú)視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來(lái)的一種現(xiàn)代思維方法。學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會(huì)培養(yǎng)出對(duì)于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律為己任廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國(guó)目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說(shuō)紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺(jué)設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問(wèn)題。因此，這些問(wèn)題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門(mén)有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國(guó)外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國(guó)現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮。第二節(jié) 廣告定位理論 。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。”可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。（一）USP階段在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾里斯和杰特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫(xiě)了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。