【正文】 廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。其次，公共關系和廣告在傳播組織信息時，是從不同角度傳遞給公認有關組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標服務，從而樹立組織及產(chǎn)品服務的完整形象。最后，廣告學與公共關系學出現(xiàn)融合趨勢。公關和廣告同為營銷的手段，不僅互為補充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點上則出現(xiàn)了“公關廣告”或“公共關系廣告”。公關廣告是一種設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。與商品廣告相比，公關廣告有幾個重點，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽度的提高，側(cè)重于與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè)的美譽度。從功能看，公關廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術、人才等各個方面的信息。從層面來看，人們一般認為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個層次，依次為市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。而公關廣告越往后則作用力越強。從成效來看，公關廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵投資和吸引人才等。近年來，我國學者對公關廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關廣告的發(fā)展趨勢等問題進行了較為詳細的研究，使公關廣告的理論框架日趨完善。4．廣告學與其它相關學科廣告學是一門綜合性邊緣學科。廣告學在其形成過程中，由于研究對象的日益明確而逐漸從其它學科中獨立出來。另一方面，廣告學在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學科的研究成果，與其它學科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。廣告學形成過程，首先是與心理學發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。1898年，美國人劉易斯提出了AIDA法則。他認為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關注并取得預期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(action)這樣一個過程才能達到目的。劉易斯的提法主要是從心理學的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角，來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。后來在此基礎上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會心理過程，但實質(zhì)上強調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動”。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。它根據(jù)人們的心理需要強調(diào)廣告要有針對性的訴求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購買動機和行為。隨著廣告運作各層面多角關系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學學科范疇下，CIS理論和公共關系理論發(fā)展較為成熟。20世紀50年代，CIS理論誕生在美國。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI理論的要點是通過一系列的形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。隨著廣告技術的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學領域內(nèi)的心理學、營銷學、傳播學、文化學、管理學、歷史學、美學；自然科學領域內(nèi)的聲、光、電學，以及應用科學范疇的計算機科學、攝影學、美術學等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。廣告學多學科融合，多領域交叉，多層面支撐的綜合性特點日益明顯。四、廣告學的研究方法根據(jù)廣告學自身的性質(zhì) ，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認識的方法。(二)具體觀察評析法具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計學的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。(四)理論與實際操作結(jié)合法廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。學會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學理論，就會培養(yǎng)出對于廣告學的完整性、嚴謹性和科學性的研究作風。五、廣告學的學科任務廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律為己任廣告學的首要任務，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實務中，大量存在著“重視覺設計、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學成為一門有嚴格概念、范疇和嚴謹理論邏輯的學科，以科學化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實務達到有序化和規(guī)范化。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術中總結(jié)廣告理論廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。在廣告學的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學習國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。(四)從理論上指導廣告實務，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應該成為廣告學的任務之一?？傊?，廣告學的學科任務應該是在立足于我國國情的基礎上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進我國的經(jīng)濟繁榮。第二節(jié) 廣告定位理論 。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！笨梢姡瑥V告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其它廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。（一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾里斯和杰特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。(三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。(四)準確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。