【正文】 告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場營銷渠道、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等。但這一時(shí)期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。在“推銷主義”廣告時(shí)代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。瑞夫斯，大衛(wèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其它學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。5. 廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。2. 廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對象。而是說服藝術(shù)；，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場的運(yùn)作更加規(guī)范化。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。4. 廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。奧格威的品牌形象論和艾如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者”。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。4．廣告學(xué)與其它相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。后來在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個(gè)英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個(gè)組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。(五)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其它行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。奧格威。特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯(cuò)過購買商品的機(jī)會(huì)。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場位置。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。如，長虹彩電在競爭中多次運(yùn)用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場份額。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。此主張必須對消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。USP的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進(jìn)步。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。:一直以來，整合營銷傳播實(shí)踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。進(jìn)而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。萊恩認(rèn)為：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。孕育階段：20世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。 隨著營銷實(shí)踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認(rèn)識(shí)到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行了整合營銷傳播的嘗試。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Crossfunctionality）。發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播,傳播亦是營銷。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。3． 比較競爭品牌。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。③ 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動(dòng)。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。 另一方面，顧客絕對不會(huì)買他未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多少真實(shí)。③ 4C理論的第三C是便利。 從“通路策略”向“消費(fèi)者購物便利”的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上也是營銷思考模式由內(nèi)（企業(yè)）而外（消費(fèi)者）向由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，呼救車走街串巷，成為醫(yī)院的“流動(dòng)廣告”。大多數(shù)情況下，只能對信息進(jìn)行粗淺的認(rèn)識(shí)。另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化也要求企業(yè)時(shí)刻傾聽消費(fèi)者的聲音。企業(yè)從試圖影響消費(fèi)者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無力。 總之，分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地，如何購買其所需的商品。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設(shè)施組成的建筑物，這種概念在過去的幾十年里，限制了公司對自己的認(rèn)識(shí)。企業(yè)必須深入了解各種不同消費(fèi)者對購買方式的偏好。由外而內(nèi)的營銷思考模式告訴我們，首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)知，根據(jù)認(rèn)知價(jià)值對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。② 4C理論要考慮的第二個(gè)C就是對顧客的成本。真正的營銷價(jià)值是顧客的心智。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。 (二) 關(guān)于4C理論 在20世紀(jì)末引發(fā)的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統(tǒng)市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)就是20世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的4C理論。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其它品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。1953年，尼爾對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。4． 樹立自己品牌的個(gè)性。消費(fèi)者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達(dá)成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs取代。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其它內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。2）、定位理論 在競爭日趨激烈的市場中,如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn),營銷大師先后提出了一些有效的理論和策略，70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。開始時(shí)，整合營銷傳播的重點(diǎn)是如何通過各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”?！?在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆”根據(jù)上述定義,我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度,更應(yīng)鼓勵(lì)他們做出某種形式的行為反應(yīng),推動(dòng)他們采取購物行動(dòng)。美國廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 二、關(guān)于整合營銷傳播 （一）整合營銷傳播的概念根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營銷傳播（即Integrated Ma