【正文】 第一章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程本章重點闡述戰(zhàn)略計劃過程的含義、作用與步驟，要求重點掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征及波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法，企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的三種方法的特點。可口公司的董事們一度曾希望，新可樂的味道更容易被軟飲料的消費者們所接受。毋須置疑，“百事挑戰(zhàn)”所造成的威脅使可口可樂公司不得不在萬般無奈的情況下，于1985年作出決定生產“新可樂”，來取代人們長期以來所熟悉的可口可樂。里奇、電視演員唐百事飲料的銷售人員決定，將產品打入當時尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場。 A. 品牌 B. 服務項目 C. 使用價值 D. 顧客讓渡價值案例三百事可樂——可口可樂之戰(zhàn)半個多世紀以來，百事可樂與可口可樂之間一直進行著激烈的競爭。這一年，紳寶車年增長率為42%，成為所有汽車行業(yè)中銷售增長率最高的一家。但哪些人來買，能有多少人買得起？紳寶汽車公司也作了市場分析。這種汽車中采用的技術，如橫量引擎設計，前輪驅動、四輪碟式剎車、齒輪方向盤操作，獨立懸吊系統(tǒng)及流通式通風設備，是其他汽車20年后才考慮配備的東西。思考題：1. 試說明惠普公司對“近視營銷”的看法?；萜展疽酝恢庇脭底謥肀硎居嬎銠C和附件的型號（如惠普150型），而以上述產品的名稱中，我們已很能看出惠普公司轉向營銷策略的重要意圖。失敗的一個明顯的原因是，惠普公司無視其個人計算機及其周圍的實際情況，盲目堅持以工程為基礎的生產決策。然而在1984年7月，惠普公司改進了它的組織結構，以便集中權力、更好地銷售產品。通過本章的學習對市場營銷學有一個總體的概念，認識到本課程學習的重要性和必要性，為以后的學習打下基礎。80年代中期，計算機成為惠普公司最大的銷售產品，占公司銷售額和稅前利潤的一半以上。揚的說法，建立個人計算機組是著眼于營銷的一種極妙的做法，它似乎從一開始舊使每個人獲得這樣一個信息：只有這樣的營銷才能取得成功。公司用于個人計算機及其附件的廣告宣傳預算也從1983年的500萬美元猛增到1984年的3000萬美元。該公司個人計算機組的副總裁西里爾 A. 消費者行為 B. 購買行為 C. 供應商行為 D. 市場營銷機構行為 E. 政府行為（多選） 案例二紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略當企業(yè)的財力、物力、人力有限時，當一家大公司憑實力采用無差別營銷策略占領了大片市場時，一些小公司怎么辦？是作為大公司的附屬企業(yè)或生產一些配套產品，還是憑借本身的技術等優(yōu)勢集中針對某一細分市場，闖出一個柳暗花明又一村呢？紳寶汽車公司選擇了后一條成功之路。紳寶公司也面臨著兩種選擇，要么生產經濟車，要么生產昂貴車。加上促銷和銷售渠道策略，有錢人對紳寶車情有獨鐘，買車的顧客為30至40歲受過良好教育的男性，他們大多是經理及知識分子，他們的平均家庭收入在5至8萬美元之間?！彼伎碱}：1. 面對大公司的雄厚經濟實力，小公司可以采取哪些有效的市場營銷策略？2. 在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是（ ）。百事公司于60年代初決定將重點放在考慮用戶的需求上。1983年，百事開始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到80年代。在可樂商業(yè)大戰(zhàn)史上，百事可樂不僅以其“百事新一代”，而且以其至今仍聞名于世的“百事挑戰(zhàn)”這兩大運動成功地沖擊了可口飲料的統(tǒng)治地位。但百事可樂似乎終究成了頭號飲料，雖然新可樂和老牌可樂合在一起的總銷售額似乎強于百事可樂，但百事銷售人員仍能反駁說，就單個品種而言，他們的飲料要比可口產品銷售得更多。思考題：1. 百事公司長期營銷策略的優(yōu)點是什么？2. 關系市場營銷的核心概念是（ ）。公司以低成本運行和目標管理為核心，在資本運作、市場拓展、技術進步等方面取得了領先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市的領頭羊。聯(lián)華的規(guī)模呈幾何級數般的迅猛膨脹。1997年聯(lián)華超市又有意識地將生鮮食品的經營與市政府的廚房工程貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇等地開發(fā)了生鮮食品基地，初步建成了全國采購網，先后建立了肉食品、雞蛋、副食品等生產供應基地，開創(chuàng)了超市與園藝常定向種菜的先河。順德是國內著名的小家電城，加工能力之強、制造企業(yè)之多無出其右。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。3. 下列關于競爭者的說法正確的是（ ）。于是他們全力發(fā)展應用技術，在市場上遙遙領先。馬爾是以達拉斯為基地的美國塑料公司的總裁。馬爾認準可用聚氨酯類橡膠來替代這些材料，大有潛力可挖。她的營銷主任建議，要了解汽車制造商對聚氨酯類橡膠的接受情況，最好的方法是擬就一調查表對此進行調查。皮爾斯打算向微波爐的用戶推銷一種杯裝的速溶湯。玻璃包裝用品都是這些工廠生產的，從裝軟飲料的到裝花生奶油的，從飲酒器皿到色拉調味汁瓶，應有盡有。許多用戶使用特別的器皿，但這樣就得多洗幾張盤子了。問題15和20的回答見下表 問題答案匯集表每月使用次數問題15的回答數對問題20的回答：即愿意多付1～2分錢的人數010318518321273534261959662081699201011512178152116211418942026202487252230103663401154533488550326011思考題：1. 道格拉斯公司怎樣估計新的杯裝湯市場潛力？你估計是否會成功？2. 道格拉斯的市場調查方法是否正確？為什么？3. 市場調查人員為了獲取大量市場信息，及顧客反饋意見，一般在問卷尾部設計一些（ ）式問題。1979年，佩氏農莊準備擴大戰(zhàn)果?！翱磥?，我們的運氣不佳，我們必須需求新的機遇”克魯奇說，“產品也要有特色！”1982年5月，佩氏農莊的董事們又坐到了一起，重新設計著新的方案?！爱敃r，我們卻有壟斷兒童餅干市場的雄心壯志”克魯奇先生回憶。于是，佩珀爾基就購買了一家大型食品加工廠。思考題：1. 什么原因導致佩珀爾基農莊落到如此下場？2. 試敘述市場預測的要求和原則。根據這些情況，該公司大膽預測，大陸下一個方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產品。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、醇香可口，而且是調血補氣的好酒。還有銷售渠道單一，只在上海特約經銷單位銷售，宣傳面叫窄，不易產生強烈效果。因而將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個瓶裝式樣，再瓶子外邊裝一個精致盒子，外有呢絨絲網套，抓好了美觀、便利的特性，零售是還附有說明書，說明歷史名酒及功能，加強顧客的信任感及其促銷作用。原來的美勒公司是一個生產導向的企業(yè)，全美唯啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4%，業(yè)績平平。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界第二名地位。施樂復印機公司的董事們希望這個新的發(fā)展計劃能救活它的陷入困境的復印機商業(yè)，因為這一行業(yè)幾乎占了整個公司總銷售額的3/4。總經理們直接將情報報告給再生產計劃經營組的組長，組長報告給設立在康涅狄格州斯坦福德的公司總部的上層董事。而現(xiàn)在，軟件設計人員和制造工程師迅速組成了一個“急救隊”，并利用勞動節(jié)這一周末加班工作，最后解決了這個問題。有位商業(yè)顧問這樣說道：“該公司已以適宜的價格研制出了優(yōu)質的產品，并為復印機市場帶來新的精品。80年代初，競爭者突然相繼涌入電話市場，在當時15億美元的家用電話市場中，ATT公司的競爭對手一下子猛增到好幾百家。但事實是，一開始人們購買了很多廉價電話機，但由于外表脆弱、故障率很高，人們對廉價機產生反感，從而轉回到傳統(tǒng)的可信賴的機型。這種情況大出ATT公司的預料，原先認為人們會購買高檔電話機（最貴有350美元1臺），但實踐證明，人們仍愿意價格中等、質地堅固、傳統(tǒng)的電話機。ATT公司有傳統(tǒng)的優(yōu)勢,有質量的保證,當顧客用慣高技術電話機后,會需求驟增,因而他要冒產品淘汰的風險。2. 從長遠看，發(fā)展中價電話是否能昌盛不衰？ATT公司的四種選擇方案各自前景如何？3. 新產品開發(fā)過程中的營業(yè)分析階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產品將來的（ ）。該公司在50年代和60年代取得了很大成功和發(fā)展，并且以擅長做玩具買賣而聞名于商界。這種產品全年都能暢銷；而在圣誕節(jié)前的一個時期特別旺銷。日本玩具是通過一個在西加拿大經營的批發(fā)商進口的，而且以平均價格僅Hibrix玩具2/3的零售價格出售?；谏鲜鲞@一點，若利韋拒絕了同時經銷兩種牌號的玩具的想法。案例一超低價的出口車亨代是第一家向美國出口汽車的南朝鮮公司。尤戈車（The Yuge）的外表既象雪佛萊的雪凡，又象早年伏克斯威肯的萊比車。這種車的基本價為4995美元，公司曾宣布將花費2500萬美元做廣告推銷愛克賽并希望第一年能在美國市場售出10萬輛。思考題：1. 近年來美國的汽車市場是如何變化的？2. 你對亨代愛克賽營銷策略有何建議？3. 企業(yè)把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的方法稱（ ）。在一般的漢堡包餐店，使用的是塑料椅，服務也一般，而在出售美食漢堡的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時還提供點菜送到桌上的優(yōu)良服務。”這話是否正確?？死锾貏?chuàng)造的第一批冷飲出自70年代初他上大學期間的一次海灘聚會上。加州冷飲沒有刊登廣告，但卻意外地好銷。但是克里特和比尤利意識到，他們的冷飲要有“止渴劑”的聲譽、如同軟飲料那樣普遍，就象人們離不開牛排或龍蝦一樣離不開它。一般地說，他們所攜帶的東西要比葡萄酒銷售商少得多，這就意味著加州冷飲將獲得更多的吸引力。1986年，葡萄酒冷飲業(yè)銷售額已突破10億美元大關，廣告宣傳的花費超過了1億美元。克里特和比尤利感到至關重要的是，如果某種商品稍加冷卻，營銷便會方便一些。因此，加州冷飲看上去就象一種進口的啤酒。這一意外的消息傳遍了加州北部考爾斯公司的整個銷售網絡。比尤利合伙，創(chuàng)建了一家公司公開出售他們的冷飲，1984年，他們的銷售額預計超過了1億美元。思考題：1. 凱特比勒公司采用的訂價法叫做什么訂價法？為什么顧客認為是合理的價格？2. 凱特比勒公司的牽引機為什么可以高出一般牽引機價格出售？3. 需求導向定價方法有（ ）。但是對有些消費者來說，舒適的環(huán)境，豪華的設備氣氛加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比麥克唐納店或出售王國漢堡包的快餐店還劃算?！边@話是否正確。該車有4缸，功率為75馬力。尤戈車的耗油量在高速公路上為每加侖25英里左右，在城市內為每加侖17英里。由于南朝鮮工資普遍低于許多其他國家，朝鮮產品往往比它的競爭者產品價格低25%。若利韋估計在1976年的財政年度里，Hibrix玩具的庫存占據了175平方英尺，也就是約100英尺長度的貨架空間給了Hibrix玩具。第二年，一些百貨商店和儒茲蒙德公司的直接競爭對手們開始經營日本貨，而且有些商店還丟棄了原先經營的Hibrix玩具。小批量的訂購也可以加在全年的經常性項目中進行，但是這樣定購的成本和發(fā)貨運輸的費用就比較大。然而到了70年代初期，盡管公司仍能獲利，卻遇到了很大的競爭壓力，這種壓力尤其來自于百貨商店、其他專業(yè)零售店和批發(fā)商店銷售的比較昂貴的標準玩具產品，結果造成銷售額增長緩慢，銷售利潤率和營業(yè)資產的投資收益下降。 A. 創(chuàng)新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大眾 D. 晚期大眾案例三建筑玩具的市場爭奪戰(zhàn)隨著日本玩具業(yè)的崛起，北美的玩具市場競爭正日益加劇。這是專家預測的產物，但需大量投資，需要培訓店員，實際上該公司也開始教店員作電話功能的示范，取得了一些效果。因而，花了大量投資，家用電話很少用高價高檔電話。其次，消費者對有信譽的零售商有惠顧心理。該公司推出了數百種新式電話機，從7美元的簡單電話機，一直到幾百美元的裝飾性電話機，功能增加到能重撥、自動撥號、暫停、不用手操作、記憶等，可謂應有盡有。 A. 換代產品 B. 改進產品 C. 仿制產品 D. 全新產品 E. 組裝產品（以下都為多選）4. 企業(yè)自己開發(fā)新產品有哪些形式（ ）。新產品發(fā)展計劃的形成使公司增加了將近10%的生產能力，并為某些產品縮短了50%的工程周期。如果試驗結果良好，這種想法便傳遞給設計部門，由設計部門來生產出一臺樣機。日本企業(yè)成功地滲透了復印機市場的低價市場，推出了性能可靠且價格便宜的復印機器械，使得施樂公司的銷售量大幅度下降。思考題：1. 細分市場的策略有哪些？美勒公司主要占領了哪些細分市場？2. 根據發(fā)展趨勢，美勒公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位？在前進的過程中，它應吸取哪些教訓？3. 關于尋找市場機會的說法，正確的觀點是（ ）。因為節(jié)食者的大多數人原來不大喝啤酒，結果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的東西。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于菲力普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧，那就是市場細分策略。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進上海，第一批近5000瓶“狀元紅”在幾小時內掃空，南京路各零售店的粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占總瓶酒銷售量的11%，%呢！思考題： 1.“狀元紅”酒二進上海市場，成功的主要因素是哪些？2.“狀元紅”酒今后能否在上海市場長期走紅？3. 消費者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有些消費者購買牙膏是為了防止牙周炎，按此來細分消費者市場的方法屬于（ ）。 ： 老年8%；中年28%；青年64%。于是，上蔡廠決定向上海推銷狀元紅名酒，首批狀元紅酒運至上海試銷，結果大失所望，很少有人買。結果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權宜之計，而成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。 A. 時間序列分析法 B. 市場試驗法 C. 購買者意向調查法 D. 專家意見法4. 市場需求測量與預測包括測定（ ）。但是，當農莊將這種所謂“味美甘潤的天然蘋果汁”推向美國其他市場時，卻招致了不幸。這些零售商認為佩氏農莊的餅干出廠價太高，這在當時已超過了任何兒童餅干的價格。