【正文】 樂——可口可樂之戰(zhàn)半個多世紀(jì)以來，百事可樂與可口可樂之間一直進(jìn)行著激烈的競爭。里奇、電視演員唐可口公司的董事們一度曾希望，新可樂的味道更容易被軟飲料的消費(fèi)者們所接受。繼將上海陜北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等門店納入旗下后，又并購了排名位于前二十位的永昌超市。開發(fā)品牌、提煉品牌、形成品牌、聯(lián)華的品牌戰(zhàn)略推動了聯(lián)華的規(guī)模經(jīng)營，又?jǐn)U大了聯(lián)華的無形資產(chǎn)，形成了聯(lián)華超市規(guī)模經(jīng)營的整體優(yōu)勢?！叭f家樂”品牌效應(yīng)的低效使用是其經(jīng)營策略上的又一失誤。 A. 潛在嚴(yán)重性大 B. 出現(xiàn)威脅的可能性大 C. 出現(xiàn)威脅的可能性大，但潛在嚴(yán)重性大 D. ，潛在嚴(yán)重性大3. 如果某種市場威脅（ ），那么這種威脅就是企業(yè)的主要威脅。由于較輕型的汽車消耗的燃油也少，因此在選擇消音器產(chǎn)品時，汽車制造商也往往要考慮進(jìn)重量這一因素。因此，在決定是否將這一想法出售給生產(chǎn)廠家前，道格拉斯公司得估算一下杯裝湯的市場潛力。波比為了了解一下顧客對在微波爐中使用玻璃容器的態(tài)度設(shè)計了一種調(diào)查提問表格。于是他們將其命名為“得利”食品。佩氏農(nóng)莊設(shè)法降低生產(chǎn)成本，這樣又使“星球大戰(zhàn)餅干”的一些質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于正常標(biāo)準(zhǔn)，由于已與盧卡斯電影公司簽訂了專利許可協(xié)議，因而在虧本情況下，佩氏農(nóng)莊不得不硬者頭皮生產(chǎn)。 A. 市場潛量 B. 市場預(yù)測量 C. 總市場潛量 D. 企業(yè)潛量案例二康師傅方便面的成功之道臺灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。 “古老名酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進(jìn)軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進(jìn)行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有以下幾個原因，造成“狀元紅”不走紅。 A. 行為細(xì)分 B. 心理細(xì)分 C. 人口細(xì)分 D. 地理細(xì)分4. 如果市場需求的差異較大，即異質(zhì)市場，宜采用（ ）。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)脹，廣告上聘請著名運(yùn)動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)脹。盡管該公司的市場占有額在1970年仍能勉強(qiáng)維持在86%，但到1982年，施樂公司的市場占有額卻直落到45%以下?？傊饭緦⒆约阂酝l(fā)展同類產(chǎn)品所需要的資源和時間削減了一半，大大提高了生產(chǎn)效率、降低了生產(chǎn)成本。1983年～1984年間，家用電話機(jī)雖然銷售量大幅度上升，但生產(chǎn)廠商絕大多數(shù)虧損，很多制造商推出了電話機(jī)市場。從而，使很多廠商虧損，ATT公司情況略好一些，但其廉價和高價產(chǎn)品銷售量幾乎停止不前。1976年3月亨利為了準(zhǔn)備1976年的定購任務(wù)，若利韋編輯了有關(guān)Hibrix產(chǎn)品經(jīng)營情況的歷史資料。（表2顯示了前幾年這方面數(shù)據(jù)的比較情況。尤戈車的價格在4000美元左右。5. “市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 A. 成本加成定價法 B. 目標(biāo)定價法 C. 認(rèn)知價值定價法 D. 需求差別定價法（多選）4. 需求導(dǎo)向的定價方法中包括隨行就市定價法。不久以后，這一原來鮮為人知的產(chǎn)品又旋風(fēng)般地刮便了南加州市場。而葡萄酒銷售商則會對此不屑一顧，根本不考慮帶著一個冷箱子出去推銷產(chǎn)品。啤酒銷售商還為這種新產(chǎn)品提供了其它重要的好處?？紶査构镜膸孜讳N售商同意銷售他們的產(chǎn)品時，兩位企業(yè)家才算有了第一次突破。 A. 基點定價 B. 尾數(shù)定價 C. 招徠定價 D. 聲望定價（多選）5. “需求差別定價的必要條件之一是：市場必需是可以細(xì)分的，而且各市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。有趣的是，日本的三菱公司擁有亨代的15%的產(chǎn)權(quán)，并為愛克賽的發(fā)動機(jī)及變速器提供技術(shù)。正當(dāng)南朝鮮把亨代車引進(jìn)美國市場之際，南斯拉夫推出了更廉價的汽車。儒茲蒙德公司用傳統(tǒng)的方法花費(fèi)了這筆促銷津貼，主要用于提高廣告宣傳和支付銷售點的一些材料經(jīng)費(fèi)，而Ohio玩具產(chǎn)品沒有用于促銷的經(jīng)費(fèi)津貼。歐洲的玩具制造商經(jīng)常提供廣告和促銷資助，而且還控制著配銷渠道以便使他們推薦的零售價格總體來講能在各個銷路得到遵守。思考題1. 為什么84年間很多電話機(jī)制造商的廉價電話機(jī)的預(yù)測失??？ATT公司的高價電話機(jī)的策略也奏效不大。第三，ATT公司的時髦高檔電話機(jī)不受歡迎。到了70年代后期，美國最高法院宣布可以自行購買電話，與ATT公司的線路連接使用。這樣，9900型的研制就會落后于原定的時間，使施樂公司無法解決它所面臨的機(jī)器軟件代號方面的問題。案例一推陳出新的施樂復(fù)印機(jī)公司1984年，施樂復(fù)印機(jī)公司首次展出了3種新的復(fù)印機(jī)，這是該公司3年前開始的新產(chǎn)品發(fā)展計劃的第一批成果。美勒公司還尋找新的細(xì)分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得，12盎司罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎司的號稱“小馬力”的罐狀啤酒，結(jié)果極為成功。既然是年輕人送禮、裝飾用則包裝要新，決定爭取三新（產(chǎn)品新、樣式新、商標(biāo)新）。案例一“狀元紅”瓶酒二進(jìn)大上海 “狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽(yù)已有300多年了，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。1985年，那家巨型食品加工廠整個關(guān)閉，至此，優(yōu)質(zhì)蘋果汁只能作為自飲的苦汁了。起初確實迎合了兒童的心理，銷勢看好，佩氏農(nóng)莊信心十足地加快了生產(chǎn)步伐。70年代末，佩氏農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)副產(chǎn)品的代名詞，無論是新鮮的蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，在市場上總是很搶手。但是微波爐有一個很大的缺陷，那就是：金屬器皿不能放在微波爐中使用，哪怕是金屬涂料或噴鍍金屬的餐具都會把爐子毀壞。 A. 市場研究 B. 企業(yè)內(nèi)部資源分析 C. 市場需求分析 D. 外部環(huán)境分析 E. 市場營銷組合（多選）案例二道格拉斯公司的新產(chǎn)品1978年年初，道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理斯坦制作這種裝置所用的典型材料包括有硬膠材料聚氯乙烯、膠粘劑（一種膠粘物質(zhì)）和諸如玻璃纖維等經(jīng)樹脂浸透處理過的纖維制品。日本鐘表商預(yù)測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位的競爭。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。1996年3月，聯(lián)華超市建立了生鮮食品加工配送中心。聯(lián)華超市在1997年擁有30家連鎖店、24億元銷售額，到2000年11月底已擁有950家網(wǎng)點和100億元的銷售額。根據(jù)零售商和制罐商的報告，可口可樂新老兩種可樂合在一起的銷售利潤要比單一品種的可樂更高些。大約25年后，百事可樂仍然依賴著它的這種“世代”策略大事銷售。在我國，生產(chǎn)的汽車、摩托車直至自行車、幾乎是同樣的類型、同樣的價格水平，很少考慮市場細(xì)分和目標(biāo)市場，他們不是滿足不同顧客的需要，而是20年代福特汽車公司的舊觀念：“不管顧客需要什么顏色，我們生產(chǎn)的汽車只有一種黑色的顏色。70年代末期，汽車業(yè)競爭加劇，美國的通用和日本的豐田在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競爭十分激烈?；萜展疽cIBM的低價格相抗?fàn)帋缀跏遣豢赡艿?，唯一的辦法是使購買者相信：惠普的技術(shù)優(yōu)勢值得人們都花些錢。根據(jù)公司常務(wù)董事約翰案例一不斷創(chuàng)新的惠普公司45年多來，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。在該機(jī)剛投入市場時，而IBM（國際商用機(jī)器公司）個人計算機(jī)的軟盤卻可容納5千多個程序。 2. “市場營銷近視”是（ ）觀念下出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。它估計，到80年代末，跑車市場將急劇擴(kuò)大，購買這類跑車的顧客其年齡在25至44歲之間，這一年齡群增長較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，他們需要質(zhì)量高、性能好、駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車，貴也買得起。早在30年代，百事飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到雙倍的飲料，從而拉開了軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。約翰遜和邁克爾但全美國制罐商的報告表明，老牌可樂與新可樂的銷售量的比例極不一致，在芝加哥和華盛頓這兩個較接近的地區(qū)，銷售量比例分別為3：2，和3：1，而在達(dá)拉斯和紐約卻只有8：1，在明尼阿波利斯情況更糟，銷售量比例僅為9：1。1997年，聯(lián)華超市實行改制，正式組建了“聯(lián)華超市有限公司”，并引進(jìn)境外資本8000多萬元人民幣，吸引了諸如日本三菱商事株式會社等國際著名跨國公司的參股。思考題：1. 聯(lián)華超市在戰(zhàn)略管理上注重哪些因素？2. 試描述“戰(zhàn)略”的概念？3. 聯(lián)華超市在銷售商品的同時，增加了生鮮食品加工配送中心和開發(fā)食品生產(chǎn)基地等建設(shè)項目，運(yùn)用的是（ ）戰(zhàn)略。股份公司在萬家樂品牌的使用上出現(xiàn)了左右搖擺的紊亂。 A. 潛在嚴(yán)重性大 B. 潛在嚴(yán)重性小 C. 出現(xiàn)的可能性小 D. 出現(xiàn)的概率大（多選）4. 我國企業(yè)的相關(guān)環(huán)境發(fā)生變化的兩種基本趨勢：（ ）。不利的方面是，聚氨酯類橡膠比聚氯乙烯、膠粘劑或纖維品更為昂貴，因而使用這種材料將迫使汽車公司為消音器材投入更多的經(jīng)費(fèi)。斯坦把湯裝在杯中的可行性的調(diào)查交給了肯波比，一位來自加拿大一所主要商學(xué)院的MBA研究生，他是暑假期間受雇于公司的。1978年6月，600份表格被寄到600戶擁有微波爐維修卡的用戶手中。董事們預(yù)測，這種食品上市1年后，銷售額不會低于4000萬美元。這個老牌農(nóng)莊又遇到了新的問題。當(dāng)時大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。首先，目標(biāo)市場不明，不知道哪些消費(fèi)者會購買酒，消費(fèi)者喜歡什么樣的酒。 A. 差異市場營銷 B. 無差異市場營銷 C. 集中市場營銷 D. A或C5. 目標(biāo)市場營銷的步驟有（ ）。包裝上將用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更象真正的啤酒。毫不奇怪，這些數(shù)字使得施樂公司大為震驚，將其生產(chǎn)成本減少了一半以上。按照施樂公司董事們的說法，新產(chǎn)品發(fā)展計劃在公司研制10種系列復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，包括得獎產(chǎn)品1075型復(fù)印機(jī)的過程中起了十分重要的作用。ATT公司在84年市場占有率為20%，但利潤不高。相反，中價、傳統(tǒng)電話機(jī)加上使用有信譽(yù)零售商，使ATT公司仍保持該市場的有利位置，但利潤總的獲取不多。若利韋先生，加拿大儒茲——蒙德公司4個分公司（金屬、塑料、成套木模和建筑玩具）的老板，正考慮對他經(jīng)銷的建筑玩具——Hibrix產(chǎn)品采取什么行動，因為這些玩具面臨著新的、有影響的日本玩具的競爭。（見表1）表1 平均每件玩具財務(wù)年度（至1月30日）銷售數(shù)量 零售價（加元）毛利（加元）期末存貨成本 1971 17100 1972 19700 1973 21600 1974 23200 1975 21400 1976 16100 *毛利已扣除運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，但沒有除去促銷津貼。）若利韋感到隨著商品庫存量的增加，單位銷售有限地增加尚有一絲希望，但是整個銷售量相應(yīng)地增長是不可能的。這其中的部分原因是因為南斯拉夫享有美國的最惠國待遇，但主要原因是由于勞動力價格低廉。”這話是否正確。第十一章 分銷渠道策略 本章重點闡述市場營銷渠道的特性、批發(fā)商的主要類型、零售商的主要類型、市場營銷渠道系統(tǒng)、渠道設(shè)計、組織與管理。1981年，克里特和比尤利在卡車上只賣出了700箱加州冷飲，而1982年卻通過日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)出售了8萬箱。雖然明智的銷售策略為加州冷飲這種先前不為人所知的飲料帶來了市場2/3的銷售額，但加州冷飲的成功也帶來了新的問題。一個主要的啤酒銷售商幾乎與所有的人都有帳務(wù)往來，而一個葡萄酒銷售商卻可能只有其1/3的能量。但當(dāng)1982年阿道夫 A. 購買對象不同價格不同 B. 購買時間不同價格不同 C. 位置不同價格不同 D. 成本不同價格不同（多選）4. 心理定價策略有（ ）。這是許多日本產(chǎn)品信譽(yù)好的結(jié)果。本田的協(xié)和和普里魯，～2萬美元之間。起初這些要求沒起什么作用，然而從去年開始，用于Hibrix玩具的促銷津貼從原來占定購商品數(shù)額的5%增加到了15%。Hibrix積木在加拿大的玩具商店和百貨商店里銷售已經(jīng)有許多年了，并且作為一種對孩子有一定教育意義的、昂貴的高質(zhì)量玩具而享有盛譽(yù)。但是，隨著人們生活質(zhì)量的提高，廉價機(jī)的可靠性比中價機(jī)低，這一市場也很難估定。在這一點上做得比其它競爭對手好。起先很長一段時間內(nèi)，用戶不能自行購買電話機(jī)，只能租電話機(jī)，因而美國電報電話公司（以下簡稱ATT公司）有什么樣的電話，顧客就租什么樣的電話，沒有一點兒選擇的余地。例如，1984年出臺的那架新的9900型復(fù)印機(jī)，其研制工作僅花了3年時間，而同樣的一些產(chǎn)品，如按矩陣式組織計劃來研制的話，則要花上5年多的時間。要求熟記產(chǎn)品的三個層次（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品組合（寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度）、品牌、商標(biāo)、包裝工作等概念的含義，掌握整體產(chǎn)品概念對市場營銷的重要意義、產(chǎn)品分類對市場營銷決策的影響、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度在市場營銷戰(zhàn)略上的意義，企業(yè)產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容，各種品牌策略的內(nèi)容及原因，幾種包裝決策的內(nèi)容。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒量的80%，于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”，廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)10年之久。于是，上蔡廠將狀元紅的消費(fèi)者針對年輕人細(xì)分市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。 A. 購買者意向調(diào)查法 B. 銷售人員綜合意見法 C. 專家意見法 D. 市場實驗法第八章 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 本章重點闡述了市場細(xì)分、市場目標(biāo)、市場定位的概念及其相關(guān)內(nèi)容，要求掌握消費(fèi)者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)，目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略和方法，并能結(jié)合案例靈活運(yùn)用。1984年財政年度，佩珀爾基農(nóng)莊的經(jīng)