【正文】 實現(xiàn)起來有相當(dāng)大難度，這時企業(yè)首先要做的工作是：（ ） A. 增加銷售額 B. 增加利潤 C. 協(xié)調(diào)二者的一致性 D. 加強廣告宣傳5. 市場營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)所實施的以（ ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。 A. 產(chǎn)品 B. 定價 C. 地點 D. 促銷 E. 廣告（多選）第一章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程本章重點闡述戰(zhàn)略計劃過程的含義、作用與步驟，要求重點掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法，企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法的特點。本章還就市場營銷管理過程的含義和步驟做了闡述，要求掌握細分市場和目標(biāo)市場選擇的基本要領(lǐng)，理解市場營銷組合的含義和特點，熟悉執(zhí)行和控制市場營銷計劃的方法。“居安思?！钡穆?lián)華超市聯(lián)華超市初創(chuàng)于1991年5月。迄今為止，經(jīng)歷了三個不同的階段：1991～1995的初創(chuàng)階段；1996～1997的調(diào)整階段；1998年至今的重組擴張階段。聯(lián)華超市在1997年擁有30家連鎖店、24億元銷售額，到2000年11月底已擁有950家網(wǎng)點和100億元的銷售額。公司以低成本運行和目標(biāo)管理為核心，在資本運作、市場拓展、技術(shù)進步等方面取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市的領(lǐng)頭羊。聯(lián)華超市在最初發(fā)展過程中十分注重對資本運作模式的選擇，其最初門店的建立都是銀行貸款及政府貼息的結(jié)果，走的是一條負債經(jīng)營的發(fā)展道路。1996年聯(lián)華超市進入發(fā)展的第二個階段，通過資本投資，建立控股合資子公司，在原先直營店的基礎(chǔ)上不斷向其他空間擴張。繼將上海陜北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等門店納入旗下后，又并購了排名位于前二十位的永昌超市。1997年，聯(lián)華超市實行改制，正式組建了“聯(lián)華超市有限公司”，并引進境外資本8000多萬元人民幣，吸引了諸如日本三菱商事株式會社等國際著名跨國公司的參股。同年，與法國頂級連鎖超市“家樂?！焙腺Y組建了聯(lián)家超市，在上海率先開出了超市大賣場，并在揚州、南京、杭州以及上海市區(qū)和郊區(qū)成功組建了數(shù)個聯(lián)華控股有限公司，使其規(guī)模迅速擴大。在此基礎(chǔ)上，1999年底聯(lián)華超市又與南京的長江超市實施資產(chǎn)重組，一舉納入其擁有的十家超市。同期還接收了為民超市的48家門店和天天配送公司。聯(lián)華的規(guī)模呈幾何級數(shù)般的迅猛膨脹。在規(guī)模效應(yīng)日益明顯的同時，聯(lián)華超市還積極探索著超市業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的思路。在全力鞏固和發(fā)展800～1000平方米標(biāo)準(zhǔn)食品型超市的同時，聯(lián)華超市在部分中心城區(qū)和郊縣開出了2000～3000平方米左右的綜合型食品加強超市，配備商品15000余種，形成了食品超市與百貨商店的混合體，并在部分城鄉(xiāng)結(jié)合部開設(shè)了10000～30000平方米的超市大賣場，極大地滿足了“雙休日”大眾消費的需要。此外，聯(lián)華超市有限公司還將聯(lián)華便利店的發(fā)展視為其主力業(yè)態(tài)延伸的新興業(yè)態(tài)，形成了多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。“顧客第一，唯一的第一”是聯(lián)華超市的經(jīng)營理念。注重個性化的經(jīng)營特色是聯(lián)華超市得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。1995年12月，聯(lián)華超市抓住市政府“菜籃子工程”的契機，在上海的連鎖超市行業(yè)中首先引進了生鮮食品的經(jīng)營。1996年3月，聯(lián)華超市建立了生鮮食品加工配送中心。1997年聯(lián)華超市又有意識地將生鮮食品的經(jīng)營與市政府的廚房工程貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇等地開發(fā)了生鮮食品基地，初步建成了全國采購網(wǎng)，先后建立了肉食品、雞蛋、副食品等生產(chǎn)供應(yīng)基地，開創(chuàng)了超市與園藝常定向種菜的先河。從聯(lián)華近年來的實踐看，其個性化經(jīng)營模式成功地實現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：一是建立并依托生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了由原來多個環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對接的轉(zhuǎn)變；二是突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營體制，實現(xiàn)了由單一零售商業(yè)向生產(chǎn)、加工、銷售一體化的轉(zhuǎn)變；三是沖破了商業(yè)無科技含量的舊觀念，實現(xiàn)了由低層次的商品供應(yīng)向蘊有科技含量的轉(zhuǎn)變。此外聯(lián)華超市在品牌經(jīng)營過程中，也注重以貼近日常消費的生活日用品為切入點，以同樣的品質(zhì)，不一樣的價格為核心，通過工商聯(lián)手、定牌監(jiān)制的方式，開發(fā)了一批聯(lián)華品牌的日用紙制品系列和日用小商品系列。開發(fā)品牌、提煉品牌、形成品牌、聯(lián)華的品牌戰(zhàn)略推動了聯(lián)華的規(guī)模經(jīng)營，又?jǐn)U大了聯(lián)華的無形資產(chǎn)，形成了聯(lián)華超市規(guī)模經(jīng)營的整體優(yōu)勢。思考題：1. 聯(lián)華超市在戰(zhàn)略管理上注重哪些因素？2. 試描述“戰(zhàn)略”的概念？3. 聯(lián)華超市在銷售商品的同時，增加了生鮮食品加工配送中心和開發(fā)食品生產(chǎn)基地等建設(shè)項目，運用的是（ ）戰(zhàn)略。 A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 集團多角化 D. 前向一體化4. 多角化增長戰(zhàn)略企業(yè)成長方式主要有：（ ） A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 垂直多角化 D. 集團多角化 E. 技術(shù)更新（多選）5. 下列哪些屬水平多角化增長戰(zhàn)略？（ ） A. 原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目 B. 牙膏廠在原先生產(chǎn)牙膏的基礎(chǔ)上現(xiàn)在投資生產(chǎn)牙刷 C. 汽車制造廠現(xiàn)投資生產(chǎn)拖拉機 D. 彩電生產(chǎn)廠現(xiàn)投資生產(chǎn)音響 E. 食品生產(chǎn)廠現(xiàn)投資開發(fā)房地產(chǎn)（多選）第二章 營銷環(huán)境分析 本章重點闡述市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要構(gòu)成要素，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。案例一萬家樂緣何“樂”不下去了？“萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。1988年，萬家樂誕生于廣東“四小虎”之一的順德市。順德是國內(nèi)著名的小家電城，加工能力之強、制造企業(yè)之多無出其右。在1997年6月于北京召開的“順德名優(yōu)產(chǎn)品博覽會”上，人們再次為下面的數(shù)字所驚愕：電風(fēng)扇產(chǎn)量占全國1/3，微波爐占1/3，電飯鍋占1/2，冰箱占1/8，熱水器占1/2。不過這些數(shù)字的背后卻掩藏著一個令人擔(dān)憂的事實：產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同構(gòu)，盲目投資趨多。有消息說，順德11的鎮(zhèn)都設(shè)有自己的鎮(zhèn)級電風(fēng)扇廠；有6個鎮(zhèn)同時上馬空調(diào)廠；另有四五個鎮(zhèn)一起申報了摩托車項目。1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德市一夜之間冒出無數(shù)燃氣具生產(chǎn)企業(yè)僅政府批準(zhǔn)領(lǐng)有“身份證”的企業(yè)就多達30家，而招之即來、揮之即去的地下工廠更是無法統(tǒng)計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。90年代中期以來，國內(nèi)熱水器市場逐漸出現(xiàn)電熱水器走俏的趨勢。然而，作為業(yè)界老大，萬家樂出現(xiàn)了判斷上的重大失誤。決策層始終頑固堅持燃氣熱水器的發(fā)展思路，在1997年的統(tǒng)計數(shù)字中，是燃氣熱水器產(chǎn)量的1/8。失去戰(zhàn)機等于失去生機，萬家樂由此逐漸失去市場主導(dǎo)權(quán)?！叭f家樂”品牌效應(yīng)的低效使用是其經(jīng)營策略上的又一失誤。股份公司在萬家樂品牌的使用上出現(xiàn)了左右搖擺的紊亂。一方面，公司對萬家樂品牌十分珍惜，認為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標(biāo)，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機到化妝品的多類產(chǎn)品，且不說其多元化所帶來的種種經(jīng)營錯亂，單是品牌管理一相便漏洞百出。1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。思考題“1. 什么原因使得萬家樂公司在短短幾年內(nèi)如此迅速地退出了市場？2. 結(jié)合案例說明營銷環(huán)境分析的重要性。3. 下列關(guān)于競爭者的說法正確的是（ ）。 A. 所謂競爭者就是與企業(yè)競爭的其他企業(yè) B. 所謂競爭者就是與企業(yè)產(chǎn)品同類型的其他企業(yè) C. 就是與本企業(yè)產(chǎn)品性能基本相似的其他品牌 D. 包括滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品型號、品牌和各種方法等4. 關(guān)于技術(shù)環(huán)境的敘述正確的是（ ）。 A. 新技術(shù)的出現(xiàn)是一種市場機會 B. 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 C. 新技術(shù)革命會影響商業(yè)結(jié)構(gòu) D. 新技術(shù)革命會影響消費者購物習(xí)慣（多選）5. “微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括市場營銷渠道企業(yè)，市場和各種公眾?！边@話是否正確？案例二石英技術(shù)譽滿全球一向以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術(shù)方面領(lǐng)先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術(shù)，發(fā)展石英表的建議。結(jié)果被打入冷宮。日本鐘表業(yè)則對石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進行了深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)機械表的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢，潛力有限，石英表則以它成本低、全自動、華麗和方便的特點，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機械表的核心技術(shù)。日本鐘表商預(yù)測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點將是石英表，它能夠引領(lǐng)日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位的競爭。于是他們?nèi)Πl(fā)展應(yīng)用技術(shù)，在市場上遙遙領(lǐng)先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時，為時已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術(shù)占據(jù)了世界鐘表市場的主導(dǎo)地位。思考題：1. 什么是環(huán)境威脅？2. （ ）是企業(yè)的主要威脅。 A. 潛在嚴(yán)重性大 B. 出現(xiàn)威脅的可能性大 C. 出現(xiàn)威脅的可能性大，但潛在嚴(yán)重性大 D. ，潛在嚴(yán)重性大3. 如果某種市場威脅（ ），那么這種威脅就是企業(yè)的主要威脅。 A. 潛在嚴(yán)重性大 B. 潛在嚴(yán)重性小 C. 出現(xiàn)的可能性小 D. 出現(xiàn)的概率大（多選）4. 我國企業(yè)的相關(guān)環(huán)境發(fā)生變化的兩種基本趨勢：（ ）。 A. 環(huán)境調(diào)整 B. 環(huán)境分化 C. 環(huán)境威脅 D. 市場營銷機會 E. 環(huán)境重組（多選）第六章 市場調(diào)研 本章重點闡述市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷研究的測定尺度、二手資料的搜集和使用、原始資料的搜集方法、市場營銷資料的分析。要求熟記市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷研究等概念的含義，掌握市場營銷研究的內(nèi)容、方法以及原始資料的搜集。案例一美國塑料公司所窺視的市場安妮馬爾是以達拉斯為基地的美國塑料公司的總裁。這是一家大型的塑料和塑料產(chǎn)品的制造公司，其產(chǎn)品范圍十分廣泛，從塑料瓶子到家具部件，應(yīng)有盡有。該公司以其新穎且獨特的方式充分利用塑料生產(chǎn)技術(shù)，堪稱塑料瓶、家具部件兩大市場的產(chǎn)品革新者。然而經(jīng)濟的蕭條，加上蹩腳的戰(zhàn)略營銷計劃，使美國塑料公司的利潤暴跌了36%，從1983年的3030萬美元下降到1985年的1940萬美元。馬爾相信，美國塑料公司只要利用好其現(xiàn)存市場中的新產(chǎn)品機會，就能扭轉(zhuǎn)這一衰退趨勢。她認為，自動消音器市場十分適合于美國塑料公司的進入與發(fā)展。消音器是一種限制發(fā)動機噪音，使之不能進入汽車旅客室的裝置。制作這種裝置所用的典型材料包括有硬膠材料聚氯乙烯、膠粘劑（一種膠粘物質(zhì)）和諸如玻璃纖維等經(jīng)樹脂浸透處理過的纖維制品。馬爾認準(zhǔn)可用聚氨酯類橡膠來替代這些材料，大有潛力可挖。目前，這種聚氨酯類橡膠只是十分有限地應(yīng)用在消音器裝置上，馬爾希望這種橡膠的用途可大大擴展，并為美國塑料公司提供一個富有盈利的市場。比起其他消音器材來，聚氨酯類橡膠有幾個優(yōu)點：重量特別輕，而且非常有效。由于較輕型的汽車消耗的燃油也少，因此在選擇消音器產(chǎn)品時，汽車制造商也往往要考慮進重量這一因素。不利的方面是，聚氨酯類橡膠比聚氯乙烯、膠粘劑或纖維品更為昂貴，因而使用這種材料將迫使汽車公司為消音器材投入更多的經(jīng)費。但馬爾認為，美國塑料公司目前的研究與發(fā)展項目能使它減少生產(chǎn)聚氨酯類橡膠的成本。另一不利因素是，聚氨酯類橡膠只能用在新設(shè)計的汽車中，因為其它消音器材已進入現(xiàn)有的各種汽車之中。馬爾希望能確定汽車制造商對以聚氨酯類橡膠作為一種消音器材料的看法。她的營銷主任建議，要了解汽車制造商對聚氨酯類橡膠的接受情況，最好的方法是擬就一調(diào)查表對此進行調(diào)查。為此，這位營銷主任不久設(shè)計了一份調(diào)查表并將其呈交給馬爾審定。馬爾仔細地審閱了這份調(diào)查表后，即刻著手設(shè)計營銷研究項目的其余部分。不過，有限的經(jīng)營預(yù)算迫使她不得不將此項目的范圍縮小到最低程度。思考題：1. 在實際進行上述研究的時候?qū)龅绞裁礉撛诘膯栴}？2. 你認為應(yīng)怎樣來解決這些問題？3. 下列說法正確的是（ ）。 A. 市場營銷研究就是市場研究 B. 市場營銷研究的出發(fā)點是為推銷某種產(chǎn)品而開展調(diào)查分析 C. 市場營銷研究認為市場是企業(yè)經(jīng)營的終點 D. 市場營銷研究認為市場是企業(yè)經(jīng)營的起點4. 下列說法正確的有（ ）。 A. 市場營銷研究就是市場研究 B. 市場營銷研究就是市場營銷觀念的產(chǎn)物 C. 市場研究是推銷觀念的產(chǎn)物 D. 市場營銷研究是在市場研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的（多選）5. 市場營銷研究的范圍包括（ ）。 A. 市場研究 B. 企業(yè)內(nèi)部資源分析 C. 市場需求分析 D. 外部環(huán)境分析 E. 市場營銷組合（多選）案例二道格拉斯公司的新產(chǎn)品1978年年初，道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理斯坦皮爾斯打算向微波爐的用戶推銷一種杯裝的速溶湯。它的吸引力在于可以原封不動地放在微波爐上加熱，不過每分湯的價格要比通常的罐裝湯高出1～2分錢。如果道格拉斯公司要將這一設(shè)想付諸實施的話，那么一家原先生產(chǎn)湯的公司將安裝新的杯裝湯生產(chǎn)線，并在試驗市場上進行試銷。因此，在決定是否將這一想法出售給生產(chǎn)廠家前，道格拉斯公司得估算一下杯裝湯的市場潛力。斯坦把湯裝在杯中的可行性的調(diào)查交給了肯波比，一位來自加拿大一所主要商學(xué)院的MBA研究生，他是暑假期間受雇于公司的。道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商，她歸屬于泛巴斯亞斯特公司——加拿大最大的新聞紙和波狀容器廠商之一。同時，泛巴斯亞斯特公司又是強力公司的一部分。道氏公司擁有六個現(xiàn)代化的玻璃容器制造廠，分別位于蒙特馬利，泊拉馬里亞，漢密爾頓，華拉斯伯格，紅崖和伯拿馬。玻璃包裝用品都是這些工廠生產(chǎn)的，從裝軟飲料的到裝花生奶油的，從飲酒器皿到色拉調(diào)味汁瓶，應(yīng)有盡有。就道氏公司而言，她的生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)良的顧客服務(wù)和先進的設(shè)備是她在同行業(yè)保持領(lǐng)先地位的三大支柱?！⒉t肯波比從調(diào)查全加拿大微波爐擁有量來開始他的分析。1972年。，但到1978年，擁有微波爐的人數(shù)已上升到35萬人。電子和電器制造商協(xié)會的對微波爐的銷售量和擁有量的預(yù)