【正文】 咨詢和售后服務(wù)的零售店。這種情況大出ATT公司的預(yù)料，原先認(rèn)為人們會(huì)購買高檔電話機(jī)（最貴有350美元1臺(tái)），但實(shí)踐證明，人們?nèi)栽敢鈨r(jià)格中等、質(zhì)地堅(jiān)固、傳統(tǒng)的電話機(jī)。相反，中價(jià)、傳統(tǒng)電話機(jī)加上使用有信譽(yù)零售商，使ATT公司仍保持該市場的有利位置，但利潤總的獲取不多。ATT公司有傳統(tǒng)的優(yōu)勢,有質(zhì)量的保證,當(dāng)顧客用慣高技術(shù)電話機(jī)后,會(huì)需求驟增,因而他要冒產(chǎn)品淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。（4）發(fā)展廉價(jià)電話。2. 從長遠(yuǎn)看，發(fā)展中價(jià)電話是否能昌盛不衰？ATT公司的四種選擇方案各自前景如何？3. 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的營業(yè)分析階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的（ ）。若利韋先生，加拿大儒茲——蒙德公司4個(gè)分公司（金屬、塑料、成套木模和建筑玩具）的老板，正考慮對他經(jīng)銷的建筑玩具——Hibrix產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，因?yàn)檫@些玩具面臨著新的、有影響的日本玩具的競爭。該公司在50年代和60年代取得了很大成功和發(fā)展，并且以擅長做玩具買賣而聞名于商界。1. 關(guān)于Hibrix玩具Hibrix建筑玩具是一種歐洲制造商獲得專利生產(chǎn)的小型橡膠搭接式積木，利用這些積木和其他一些小型的附件，例如窗戶、門等等，孩子們可以建造出房屋、城堡、車輛甚至宇宙飛船的模型。這種產(chǎn)品全年都能暢銷；而在圣誕節(jié)前的一個(gè)時(shí)期特別旺銷。（見表1）表1 平均每件玩具財(cái)務(wù)年度（至1月30日）銷售數(shù)量 零售價(jià)（加元）毛利（加元）期末存貨成本 1971 17100 1972 19700 1973 21600 1974 23200 1975 21400 1976 16100 *毛利已扣除運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，但沒有除去促銷津貼。日本玩具是通過一個(gè)在西加拿大經(jīng)營的批發(fā)商進(jìn)口的，而且以平均價(jià)格僅Hibrix玩具2/3的零售價(jià)格出售。這里取兩種玩具一些相似項(xiàng)目的平均值作比較如下：Hibrix玩具 Ohio玩具現(xiàn)行零售價(jià) 現(xiàn)行成本 推薦零售價(jià) 現(xiàn)行成本 *成本包括運(yùn)費(fèi)和經(jīng)紀(jì)人費(fèi)用，但不包括促銷的津貼?；谏鲜鲞@一點(diǎn)，若利韋拒絕了同時(shí)經(jīng)銷兩種牌號的玩具的想法。）若利韋感到隨著商品庫存量的增加，單位銷售有限地增加尚有一絲希望，但是整個(gè)銷售量相應(yīng)地增長是不可能的。案例一超低價(jià)的出口車亨代是第一家向美國出口汽車的南朝鮮公司。許多國外汽車制造商，包括日本的豐田、本田和日產(chǎn)都轉(zhuǎn)向生產(chǎn)功率更大的豪華汽車來吸引美國買主。尤戈車（The Yuge）的外表既象雪佛萊的雪凡，又象早年伏克斯威肯的萊比車。這其中的部分原因是因?yàn)槟纤估蛳碛忻绹淖罨輫觯饕蚴怯捎趧趧?dòng)力價(jià)格低廉。這種車的基本價(jià)為4995美元，公司曾宣布將花費(fèi)2500萬美元做廣告推銷愛克賽并希望第一年能在美國市場售出10萬輛。在美國市場上除了愛克賽以外，同類產(chǎn)品還包括福特的愛司各特（基本價(jià)格為6052美元），克拉茲勒的奧姆尼和豪萊生，（基本價(jià)格為6209美元）、豐田的特賽爾（基本價(jià)格為5598美元）、日產(chǎn)的森特拉（5649美元）和本田的雪維克（5649美元）。思考題：1. 近年來美國的汽車市場是如何變化的？2. 你對亨代愛克賽營銷策略有何建議？3. 企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的方法稱（ ）。”這話是否正確。在一般的漢堡包餐店，使用的是塑料椅，服務(wù)也一般，而在出售美食漢堡的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時(shí)還提供點(diǎn)菜送到桌上的優(yōu)良服務(wù)。在將來的日子里，這類餐廳只會(huì)有增無減?！边@話是否正確。第十一章 分銷渠道策略 本章重點(diǎn)闡述市場營銷渠道的特性、批發(fā)商的主要類型、零售商的主要類型、市場營銷渠道系統(tǒng)、渠道設(shè)計(jì)、組織與管理?？死锾貏?chuàng)造的第一批冷飲出自70年代初他上大學(xué)期間的一次海灘聚會(huì)上。但道理又是如此的簡單，加州冷飲令人吃驚的成功，其關(guān)鍵因素在于它令人吃驚的營銷策略：將這種冷飲象啤酒一樣灌裝并通過啤酒銷售商銷售出去。加州冷飲沒有刊登廣告，但卻意外地好銷。1981年，克里特和比尤利在卡車上只賣出了700箱加州冷飲，而1982年卻通過日益擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)出售了8萬箱。但是克里特和比尤利意識到，他們的冷飲要有“止渴劑”的聲譽(yù)、如同軟飲料那樣普遍，就象人們離不開牛排或龍蝦一樣離不開它。克里特和比尤利意識到，啤酒銷售商比葡萄酒銷售商更能最有效地觸到他們所希望追求的目標(biāo)市場。一般地說，他們所攜帶的東西要比葡萄酒銷售商少得多，這就意味著加州冷飲將獲得更多的吸引力。雖然明智的銷售策略為加州冷飲這種先前不為人所知的飲料帶來了市場2/3的銷售額，但加州冷飲的成功也帶來了新的問題。1986年，葡萄酒冷飲業(yè)銷售額已突破10億美元大關(guān)，廣告宣傳的花費(fèi)超過了1億美元。到1986年年底，加州冷飲已在冷飲市場上失去了它往日的統(tǒng)治地位，起因來自下列新產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競爭：如以強(qiáng)大的廣告攻勢而出名的“法國盞洛”，以星布魯斯克里特和比尤利感到至關(guān)重要的是，如果某種商品稍加冷卻，營銷便會(huì)方便一些。一個(gè)主要的啤酒銷售商幾乎與所有的人都有帳務(wù)往來，而一個(gè)葡萄酒銷售商卻可能只有其1/3的能量。因此，加州冷飲看上去就象一種進(jìn)口的啤酒。當(dāng)時(shí)，美國各地已有500名銷售商推銷這種產(chǎn)品，當(dāng)年頭8個(gè)月便出售了多達(dá)670萬箱之巨的飲料。這一意外的消息傳遍了加州北部考爾斯公司的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)。但當(dāng)1982年阿道夫比尤利合伙，創(chuàng)建了一家公司公開出售他們的冷飲，1984年，他們的銷售額預(yù)計(jì)超過了1億美元。針對不同的營銷渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道的組合運(yùn)用。思考題：1. 凱特比勒公司采用的訂價(jià)法叫做什么訂價(jià)法？為什么顧客認(rèn)為是合理的價(jià)格？2. 凱特比勒公司的牽引機(jī)為什么可以高出一般牽引機(jī)價(jià)格出售？3. 需求導(dǎo)向定價(jià)方法有（ ）。 A. 購買對象不同價(jià)格不同 B. 購買時(shí)間不同價(jià)格不同 C. 位置不同價(jià)格不同 D. 成本不同價(jià)格不同（多選）4. 心理定價(jià)策略有（ ）。但是對有些消費(fèi)者來說，舒適的環(huán)境，豪華的設(shè)備氣氛加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比麥克唐納店或出售王國漢堡包的快餐店還劃算。即可得到一個(gè)可口廉價(jià)的漢堡包，然而，這些又是過時(shí)的風(fēng)尚了，當(dāng)今人們隨著生活條件的改善，越來越多的人情愿付4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡，它在一些專門的豪華餐廳出售?！边@話是否正確。這是許多日本產(chǎn)品信譽(yù)好的結(jié)果。該車有4缸，功率為75馬力。2. 亨代愛克賽亨代在引進(jìn)愛克賽型之前，它的波尼小車就已在加拿大十分暢銷。尤戈車的耗油量在高速公路上為每加侖25英里左右，在城市內(nèi)為每加侖17英里。本田的協(xié)和和普里魯，～2萬美元之間。由于南朝鮮工資普遍低于許多其他國家，朝鮮產(chǎn)品往往比它的競爭者產(chǎn)品價(jià)格低25%。 A. 研究開發(fā)決策 B. 地理決策 C. 需求差異決策 D. 促銷決策 E. 服務(wù)決策（多選）第十章 定價(jià)策略 本章重點(diǎn)闡述影響定價(jià)的需求因素、成本因素和競爭因素，定價(jià)的方法及定價(jià)策略。若利韋估計(jì)在1976年的財(cái)政年度里，Hibrix玩具的庫存占據(jù)了175平方英尺，也就是約100英尺長度的貨架空間給了Hibrix玩具。起初這些要求沒起什么作用，然而從去年開始，用于Hibrix玩具的促銷津貼從原來占定購商品數(shù)額的5%增加到了15%。第二年，一些百貨商店和儒茲蒙德公司的直接競爭對手們開始經(jīng)營日本貨，而且有些商店還丟棄了原先經(jīng)營的Hibrix玩具。這種牌號叫Ohio的日本玩具明顯是仿造Hibrix玩具的，它的質(zhì)量很好，除了不能和Hibrix玩具互相搭接外，其他方面都十分相似。小批量的訂購也可以加在全年的經(jīng)常性項(xiàng)目中進(jìn)行，但是這樣定購的成本和發(fā)貨運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就比較大。Hibrix積木在加拿大的玩具商店和百貨商店里銷售已經(jīng)有許多年了，并且作為一種對孩子有一定教育意義的、昂貴的高質(zhì)量玩具而享有盛譽(yù)。然而到了70年代初期，盡管公司仍能獲利，卻遇到了很大的競爭壓力，這種壓力尤其來自于百貨商店、其他專業(yè)零售店和批發(fā)商店銷售的比較昂貴的標(biāo)準(zhǔn)玩具產(chǎn)品，結(jié)果造成銷售額增長緩慢，銷售利潤率和營業(yè)資產(chǎn)的投資收益下降。儒茲蒙德公司是加拿大的一個(gè)玩具商店聯(lián)號銷售網(wǎng)。 A. 創(chuàng)新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大眾 D. 晚期大眾案例三建筑玩具的市場爭奪戰(zhàn)隨著日本玩具業(yè)的崛起，北美的玩具市場競爭正日益加劇。但是，隨著人們生活質(zhì)量的提高，廉價(jià)機(jī)的可靠性比中價(jià)機(jī)低，這一市場也很難估定。這是專家預(yù)測的產(chǎn)物，但需大量投資，需要培訓(xùn)店員，實(shí)際上該公司也開始教店員作電話功能的示范，取得了一些效果。當(dāng)然,在以后的幾年中,他要冒利潤損失的危險(xiǎn).（2）大量生產(chǎn)中價(jià)電話機(jī)。因而，花了大量投資，家用電話很少用高價(jià)高檔電話。在這一點(diǎn)上做得比其它競爭對手好。其次，消費(fèi)者對有信譽(yù)的零售商有惠顧心理。首先，人們對于廉價(jià)電話機(jī)的購買欲望日漸減少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到了84年，增長很慢。該公司推出了數(shù)百種新式電話機(jī)，從7美元的簡單電話機(jī)，一直到幾百美元的裝飾性電話機(jī)，功能增加到能重?fù)?、自?dòng)撥號、暫停、不用手操作、記憶等，可謂應(yīng)有盡有。起先很長一段時(shí)間內(nèi)，用戶不能自行購買電話機(jī)，只能租電話機(jī)，因而美國電報(bào)電話公司（以下簡稱ATT公司）有什么樣的電話，顧客就租什么樣的電話，沒有一點(diǎn)兒選擇的余地。 A. 換代產(chǎn)品 B. 改進(jìn)產(chǎn)品 C. 仿制產(chǎn)品 D. 全新產(chǎn)品 E. 組裝產(chǎn)品（以下都為多選）4. 企業(yè)自己開發(fā)新產(chǎn)品有哪些形式（ ）。例如，比1979年該公司制造的該機(jī)前身3450型的價(jià)格便宜42%。新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃的形成使公司增加了將近10%的生產(chǎn)能力，并為某些產(chǎn)品縮短了50%的工程周期。例如，1984年出臺(tái)的那架新的9900型復(fù)印機(jī)，其研制工作僅花了3年時(shí)間，而同樣的一些產(chǎn)品，如按矩陣式組織計(jì)劃來研制的話，則要花上5年多的時(shí)間。如果試驗(yàn)結(jié)果良好，這種想法便傳遞給設(shè)計(jì)部門，由設(shè)計(jì)部門來生產(chǎn)出一臺(tái)樣機(jī)。公司廢棄了復(fù)雜的矩陣式組織機(jī)構(gòu)，利用4個(gè)策略經(jīng)營單位來管理復(fù)印機(jī)生產(chǎn)行業(yè)。日本企業(yè)成功地滲透了復(fù)印機(jī)市場的低價(jià)市場，推出了性能可靠且價(jià)格便宜的復(fù)印機(jī)器械，使得施樂公司的銷售量大幅度下降。要求熟記產(chǎn)品的三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品組合（寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度）、品牌、商標(biāo)、包裝工作等概念的含義，掌握整體產(chǎn)品概念對市場營銷的重要意義、產(chǎn)品分類對市場營銷決策的影響、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度在市場營銷戰(zhàn)略上的意義，企業(yè)產(chǎn)品組合決策的主要內(nèi)容，各種品牌策略的內(nèi)容及原因，幾種包裝決策的內(nèi)容。思考題：1. 細(xì)分市場的策略有哪些？美勒公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？2. 根據(jù)發(fā)展趨勢，美勒公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位？在前進(jìn)的過程中，它應(yīng)吸取哪些教訓(xùn)？3. 關(guān)于尋找市場機(jī)會(huì)的說法，正確的觀點(diǎn)是（ ）。美勒公司還推出高質(zhì)量的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰(zhàn)，頂價(jià)很高，結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌啤酒——“魯文伯羅”招待好朋友。因?yàn)楣?jié)食者的大多數(shù)人原來不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒量的80%，于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”，廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)10年之久。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于菲力普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧，那就是市場細(xì)分策略。 A. 無差別市場營銷 B. 差別市場營銷 C. 統(tǒng)一市場營銷 D. 集中市場營銷 E. 大市場營銷（多選）7. “企業(yè)不僅可以按顧客所處購買產(chǎn)品的不同階段來細(xì)分消費(fèi)者市場，而且還可按消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分市場。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進(jìn)上海，第一批近5000瓶“狀元紅”在幾小時(shí)內(nèi)掃空，南京路各零售店的粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占總瓶酒銷售量的11%，%呢！思考題： 1.“狀元紅”酒二進(jìn)上海市場，成功的主要因素是哪些？2.“狀元紅”酒今后能否在上海市場長期走紅？3. 消費(fèi)者購買牙膏有的是為了保持牙齒潔白，有些消費(fèi)者購買牙膏是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費(fèi)者市場的方法屬于（ ）。于是，上蔡廠將狀元紅的消費(fèi)者針對年輕人細(xì)分市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。 ： 老年8%；中年28%；青年64%。其次，商標(biāo)與裝潢陳舊。于是，上蔡廠決定向上海推銷狀元紅名酒，首批狀元紅酒運(yùn)至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買。 A. 購買者意向調(diào)查法 B. 銷售人員綜合意見法 C. 專家意見法 D. 市場實(shí)驗(yàn)法第八章 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 本章重點(diǎn)闡述了市場細(xì)分、市場目標(biāo)、市場定位的概念及其相關(guān)內(nèi)容，要求掌握消費(fèi)者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)，目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略和方法，并能結(jié)合案例靈活運(yùn)用。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計(jì)，而成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。調(diào)查分兩部分，一是消費(fèi)者對方便面的需求情況；一個(gè)是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。 A. 時(shí)間序列分析法 B. 市場試驗(yàn)法 C. 購買者意向調(diào)查法 D. 專家意見法4. 市場需求測量與預(yù)測包括測定（ ）。1984年財(cái)政年度，佩珀?duì)柣r(nóng)莊的經(jīng)營利潤下降了18%。但是，當(dāng)農(nóng)莊將這種所謂“味美甘潤的天然蘋果汁”推向美國其他市場時(shí)，卻招致了不幸。當(dāng)時(shí)，美國消費(fèi)者們購買的8