【正文】 到80年代中期，市場上迅速出現(xiàn)了40種牌號的飲料，向克里特和比尤利的產(chǎn)品挑戰(zhàn)，有些產(chǎn)品還得到了主要的葡萄酒和啤酒市場的支持。啤酒銷售商經(jīng)常拜訪一個地區(qū)的每一個銷售點，包括夫姆雜貨店，甚至魚餌商店。到1983年春天，這種飲料已跨出了州界，銷往亞利桑那州和得克薩斯州，并于1984年銷往全國。早在1981年，克里特和比尤利還只是在一輛小噸位運貨卡車的后部出售這種加州；冷飲。要求熟記市場營銷渠道、批發(fā)商、零售商、直銷、連鎖店渠道合作等概念的含義，重點掌握市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別，零售商與批發(fā)商的差異，經(jīng)紀(jì)人與代理商的區(qū)別零售商的主要類型及其特點，直銷的特點、方式，影響渠道系統(tǒng)設(shè)計的主要因素等。有人保守地估計，將來會出現(xiàn)成千家餐廳，年營業(yè)額將達(dá)20～30億美元，更有人大膽的預(yù)測，年營業(yè)額將會達(dá)80億美元！思考題：1. 為什么不同的消費者對漢堡包的期望會不同，從而對某價值的估計也會大不同？2. 在中國，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經(jīng)理，從上述實例中得到什么樣的啟發(fā)？3. 差別定價策略的形式有（ ）。案例二漢堡包的價值到底為多少一個漢堡包的價值多少，現(xiàn)在越來越難估計。加拿大的一位汽車零售商在評議亨代的成功時說，由于它來自于東方，消費者把它看作是質(zhì)量可靠的車。南斯拉夫勞動力工資每小時約1美元，南朝鮮為每小時2～3美元，日本6美元而美國則是12美元。據(jù)估計，1985年日本銷往美國的體形大、價格高的汽車占銷售總數(shù)的一半。表2財務(wù)年度（至1月30日） 存貨空間（平方英尺） 貨架空間（英尺長度）1971 100 801972 120 901973 170 1001974 160 1001975 180 1001976 175 100 思考題：1. 面對日本玩具的激烈競爭，儒茲=蒙德公司應(yīng)該采取怎么樣的決策？2. 企業(yè)產(chǎn)品差異化決策主要包括：（ ）。若利韋還要求歐洲的玩具制造商降低產(chǎn)品價格，以適應(yīng)新的競爭。若利韋清楚的知道，在過去的兩年里由于日本玩具的進(jìn)口，Hibrix玩具面臨著激烈的競爭。購買大套的這種積木，可以建造出更精巧的建筑物來。為了防止銷售額的下降，幾個分公司被要求能很快擬定一個扎實的計劃以穩(wěn)定定單的定購數(shù)量。估計人們終究會得出買廉價機(jī)比租電話機(jī)合算的結(jié)論，同時改善廉價機(jī)的質(zhì)量。面對這種情況,ATT公司有以下幾種對策:（1）維持現(xiàn)有的產(chǎn)品系列, 低、中、高價三種電話機(jī)一起發(fā)展因為有人分析,那時個有待開發(fā)的市場。ATT公司發(fā)展了1萬家零售連鎖店和900家專賣店。于是，該公司開始反思，找到了以下幾個原因?！边@話是否正確？案例二顧客需要購買哪種電話機(jī)——美國電報電話公司1980年以前的幾十年中，美國的家庭用電話機(jī)市場一直由美國電報電話公司所壟斷。施樂公司聲稱，他們能夠以低于待更換復(fù)印機(jī)的35%至75%的價格來生產(chǎn)出這些系列的復(fù)印機(jī)。施樂公司的董事們表示，流水作業(yè)線新產(chǎn)品發(fā)展計劃已經(jīng)獲得了引人注目的成就。這次大動蕩的一個關(guān)鍵因素是要暫時停止施樂公司累贅的產(chǎn)品發(fā)展計劃。 A. 發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會 B. 用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益 C. 提高市場占有率 D. 為市場營銷組合提供根據(jù) E. 有利于市場機(jī)會變企業(yè)機(jī)會（多選）第九章 產(chǎn)品策略 本章重點闡述了產(chǎn)品的一系列概念、產(chǎn)品組合決策、品牌決策、包裝決策。低熱量啤酒從此銷路大開。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原來的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。 A. 市場細(xì)分 B. 目標(biāo)市場選擇 C. 市場定位 D. 市場營銷組合 E. 市場營銷預(yù)算（多選）6. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)包括（ ）。 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是青年，用于送禮、自備“裝飾”為多。因而，誤認(rèn)為憑狀元紅的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實錯了，因為狀元紅在北方享有盛名，在上海知名度很低，消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買，老年、中年人也不圖“狀元”的名聲，因而狀元紅沒有顧客需求。 A. 反比 B. 正比 C. 無關(guān) D. 不一定成正比、反比4. 在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列哪種方法效果最好（ ）。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。這種惡性循環(huán)使佩氏農(nóng)莊陷入第三次困境。在“星球大戰(zhàn)餅干”剛剛滯銷的同時，佩氏農(nóng)莊的董事們又進(jìn)行了“拯救佩珀爾基”商討會，計劃引進(jìn)一種新的高質(zhì)量產(chǎn)品——非過濾優(yōu)質(zhì)蘋果汁。后經(jīng)考察，證實了《星球大戰(zhàn)》上映的內(nèi)容和時間，董事會又形成了一個所謂“萬無一失”的方案?？墒且荒曛?，“得利”食品的銷售額只有3500萬美元，大大低于佩氏農(nóng)莊董事們的事先預(yù)測。要求熟記市場需求、市場預(yù)測、市場潛量等概念的含義，掌握市場營銷力量對市場需求的影響，估計市場潛量和區(qū)域市場潛量的方法，以及購買者意向調(diào)查法和時間序列分析法。20個問題中，問題15和20最直接涉及到了杯裝速溶湯。但到1978年，擁有微波爐的人數(shù)已上升到35萬人。道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商，她歸屬于泛巴斯亞斯特公司——加拿大最大的新聞紙和波狀容器廠商之一。 A. 市場營銷研究就是市場研究 B. 市場營銷研究的出發(fā)點是為推銷某種產(chǎn)品而開展調(diào)查分析 C. 市場營銷研究認(rèn)為市場是企業(yè)經(jīng)營的終點 D. 市場營銷研究認(rèn)為市場是企業(yè)經(jīng)營的起點4. 下列說法正確的有（ ）。但馬爾認(rèn)為，美國塑料公司目前的研究與發(fā)展項目能使它減少生產(chǎn)聚氨酯類橡膠的成本。她認(rèn)為，自動消音器市場十分適合于美國塑料公司的進(jìn)入與發(fā)展。 A. 環(huán)境調(diào)整 B. 環(huán)境分化 C. 環(huán)境威脅 D. 市場營銷機(jī)會 E. 環(huán)境重組（多選）第六章 市場調(diào)研 本章重點闡述市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷研究的測定尺度、二手資料的搜集和使用、原始資料的搜集方法、市場營銷資料的分析。結(jié)果被打入冷宮。一方面，公司對萬家樂品牌十分珍惜，認(rèn)為不是百分之百成功的產(chǎn)品決不能用這一商標(biāo)，另一方面則“創(chuàng)”出了一大堆品牌，股份公司一度擁有23家子公司和關(guān)聯(lián)企業(yè)，生產(chǎn)從縫紉機(jī)到化妝品的多類產(chǎn)品，且不說其多元化所帶來的種種經(jīng)營錯亂，單是品牌管理一相便漏洞百出。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，雖然苦苦保持了國內(nèi)市場1/3份額的“大哥”級地位，但經(jīng)營成本始終無法降下來，而與此同時，由于競爭企業(yè)的急劇增多，熱水器以平均30%的售價下降，也讓萬家樂難以提高主營業(yè)務(wù)的利潤水平。 A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 集團(tuán)多角化 D. 前向一體化4. 多角化增長戰(zhàn)略企業(yè)成長方式主要有：（ ） A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 垂直多角化 D. 集團(tuán)多角化 E. 技術(shù)更新（多選）5. 下列哪些屬水平多角化增長戰(zhàn)略？（ ） A. 原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目 B. 牙膏廠在原先生產(chǎn)牙膏的基礎(chǔ)上現(xiàn)在投資生產(chǎn)牙刷 C. 汽車制造廠現(xiàn)投資生產(chǎn)拖拉機(jī) D. 彩電生產(chǎn)廠現(xiàn)投資生產(chǎn)音響 E. 食品生產(chǎn)廠現(xiàn)投資開發(fā)房地產(chǎn)（多選）第二章 營銷環(huán)境分析 本章重點闡述市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境主要構(gòu)成要素，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。注重個性化的經(jīng)營特色是聯(lián)華超市得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。同年，與法國頂級連鎖超市“家樂福”合資組建了聯(lián)家超市，在上海率先開出了超市大賣場，并在揚(yáng)州、南京、杭州以及上海市區(qū)和郊區(qū)成功組建了數(shù)個聯(lián)華控股有限公司，使其規(guī)模迅速擴(kuò)大?！熬影菜嘉！钡穆?lián)華超市聯(lián)華超市初創(chuàng)于1991年5月。30年代開始的可樂大戰(zhàn)，當(dāng)然還會持續(xù)。意想不到的是，很多忠實于可口可樂的消費者對新可樂的引進(jìn)大為惱火，成千上萬只抱怨電話打到可口可樂公司總部。福克斯，以及喜劇演員比利現(xiàn)在回顧起來，甚至百事的競爭對手們也不得不承認(rèn)這一決策的明智果斷性。爾后幾十年中，百事可樂的銷售額一直遠(yuǎn)次于可口可樂，位居第二。正如該公司的高級管理人員所說的：“通用汽車公司要賣出幾百萬個漢堡包，而我們只要賣極少的牛排便可與它競爭。從1979年起，紳寶汽車公司推出新的SAAB9000渦輪增壓汽車，價格每輛為2萬元，把它說成是高性能、新款式、獨特形象而獨一無二的高級車。每年在美國賣出1萬輛左右。 A. 商品觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場營銷觀念3. 市場營銷學(xué)屬于（ ）的范疇。盡管惠普公司的營銷組合產(chǎn)生了上述變化，公司仍面臨著與工業(yè)巨頭IBM公司越來越艱難的競爭。此外，150型計算機(jī)不能與IBM的產(chǎn)品配套使用?；萜展居?982年成立個人計算機(jī)組。該公司以其優(yōu)絕的工程技術(shù)聞名于世，它在早期便成功地研制出了電子試驗裝置，這一成功使它成為集高技術(shù)于一身的飛速發(fā)展的公司。1968年，惠普研制成了第一臺小型計算機(jī)。在改進(jìn)公司的醞釀、研制和銷售產(chǎn)品的方式這一過程中，該機(jī)組起了至關(guān)重要的作用。雖然150型的速度要比IBM的個人計算機(jī)的速度更快些、儲存信息也更多，但它在零售點上的銷售情景卻顯得相當(dāng)慘淡。IBM和惠普在公共消費者的印象得分分別為80%和15%；此外，IBM在價格經(jīng)濟(jì)這一刻度盤上也已占盡上風(fēng)；它的PC/AT組合件擁有個人計算機(jī)和硬盤雙倍的內(nèi)儲存量，且1986年年底的銷售價僅為3000美元。A. 經(jīng)濟(jì)學(xué) B. 管理學(xué) C. 社會學(xué) D. 心理學(xué)4市場營銷學(xué)的研究對象包括（ ）。其顧客多半是工程師、大學(xué)教授及喜愛長途旅行的人。而且提供其他附加設(shè)備，如空調(diào)設(shè)備，三用音響、全套儀器裝置、動力方向盤、車窗除霧設(shè)備、電動暖椅設(shè)備等，以上配件正是消費者想要的，它都能滿足?！睂嵲诹钊松钏?。60年代初期，這兩種飲料的銷售量比例超過2：1。整個世界充滿了十幾歲的兒童，另有大約7000多萬戰(zhàn)爭嬰兒，就在這時，百事可樂來到了他們身邊?？死锼固貭柕瘸雒娲笞鲭娨晱V告，來吸引新的一代人。于是，可口公司便在短短的幾個月內(nèi)又“請”回了“老牌可樂”，但接著便發(fā)現(xiàn)自己又面臨著一個新的市場營銷難題：怎樣才能來推銷兩種不同類型的可口飲料呢？到1985年秋天，百事可樂和可口可樂雙方都從兩種可樂中獲得了好處。引人注目的是，幾十年來戰(zhàn)事的雙方各有千秋，很難分出勝負(fù)。迄今為止，經(jīng)歷了三個不同的階段：1991～1995的初創(chuàng)階段；1996～1997的調(diào)整階段；1998年至今的重組擴(kuò)張階段。在此基礎(chǔ)上，1999年底聯(lián)華超市又與南京的長江超市實施資產(chǎn)重組，一舉納入其擁有的十家超市。1995年12月，聯(lián)華超市抓住市政府“菜籃子工程”的契機(jī)，在上海的連鎖超市行業(yè)中首先引進(jìn)了生鮮食品的經(jīng)營。案例一萬家樂緣何“樂”不下去了？“萬家樂，樂萬家”，這曾是一句風(fēng)靡全中國、數(shù)次被評為中國十大廣告創(chuàng)意的廣告詞，萬家樂公司與太陽神等一度被視為“新粵貨” 的代表企業(yè)，可是由于投資決策和品牌經(jīng)營的重大失誤,致使這家新興企業(yè)在剛剛度過十周年生日之際就被迫踏上了被收購的悲慘之路。跟市場的無序競爭相比起來，經(jīng)營決策上的失誤是導(dǎo)致萬家樂最終走向萎縮的根本原因。1998年，不堪虧損的萬家樂突然宣布，%的法人股讓給同城一家知名度不高的企業(yè)——新力集團(tuán)，由此退居第二大股東并交出了品牌經(jīng)營權(quán)。日本鐘表業(yè)則對石英技術(shù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進(jìn)行了深入的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)機(jī)械表的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢，潛力有限，石英表則以它成本低、全自動、華麗和方便的特點，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機(jī)械表的核心技術(shù)。要求熟記市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷研究等概念的含義，掌握市場營銷研究的內(nèi)容、方法以及原始資料的搜集。消音器是一種限制發(fā)動機(jī)噪音，使之不能進(jìn)入汽車旅客室的裝置。另一不利因素是，聚氨酯類橡膠只能用在新設(shè)計的汽車中，因為其它消音器材已進(jìn)入現(xiàn)有的各種汽車之中。 A. 市場營銷研究就是市場研究 B. 市場營銷研究就是市場營銷觀念的產(chǎn)物 C. 市場研究是推銷觀念的產(chǎn)物 D. 市場營銷研究是在市場研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的（多選）5. 市場營銷研究的范圍包括（ ）。同時，泛巴斯亞斯特公司又是強(qiáng)力公司的一部分。電子和電器制造商協(xié)會的對微波爐的銷售量和擁有量的預(yù)測如下：年 國內(nèi)銷售量 總擁有量（國內(nèi)） 占全部家庭的百分比1979 110000 458000 1980 125000 583000 1981 150000 733000 1982 180000 913000 1983 220000 1133000 1984 265000 1398000 增長的原因一是家庭總數(shù)的迅速增長，二是生活方式的改變使人們對省時省力的消費品產(chǎn)生了需求。[問題15]如果價格和聽裝的一樣，您愿不愿意購買一種約裝有10盎司速溶湯的一次性使用的玻璃容器？它可以放于微波爐中加熱，然后倒入碗中食用。案例一三次失測 苦汁自飲美國西部的佩珀爾基農(nóng)莊從1979年至1984年連續(xù)三次失測失誤，使農(nóng)莊自食其經(jīng)營的苦果。這是佩珀爾基農(nóng)莊有史以來的第一次嚴(yán)重失利。就在《星球大戰(zhàn)》第3部《杰地人的歸來》上映的1983年春天，佩氏農(nóng)莊的“星球大戰(zhàn)餅干”批量上市。當(dāng)時，美國消費者們購買的80%的蘋果汁都是經(jīng)過過濾的，十分清凈，且兒童消費占據(jù)很大的比重。1984年財政年度，佩珀爾基農(nóng)莊的經(jīng)營利潤下降了1