【正文】 功能是其廣告實效性的保證，也是它指導廣告實踐成功的基本功能保障。USP策略正是適應了這種營銷戰(zhàn)略的要求。同時它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。這時的企業(yè)傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷、人員銷售 由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedCommunicationsIMC)。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進，公共關系等）的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。 整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。”我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。希姆普認為：“整合營銷傳播學是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。總之,整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為。美國學者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。羅索和羅納德如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍。” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行所有的市場傳播活動。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。1）、營銷理論中的4P 密西根大學教授杰羅姆麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。由于服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務業(yè)的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”。在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)?！‘a(chǎn)生階段：80年代在上個世紀80及90年代，Mar部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)小組。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。美國營銷傳播學專家特倫希兩者不可分割”。第二、將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆成熟階段：21世紀 整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。正如整合營銷傳播理論的權威唐就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構成品牌忠誠。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。消費者購買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？6． 強化說服力。7． 旗幟鮮明的廣告口號。8． 對各種形式的廣告進行整合。9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。10．廣告效果進行評估。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。 第四節(jié) 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎——從4P理論到4C理論 （一）關于4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。④ 產(chǎn)品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟方便的滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。4P只適應于供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環(huán)境。① 4C理論，首先強調(diào)要注意消費者的需求與欲望。產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化品味都取決于消費者的認知。要為消費者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費者的內(nèi)心世界。H因此，只有充分與消費者進行溝通，了解其產(chǎn)品知識，品牌網(wǎng)絡，產(chǎn)品的效用需求以及其評價標準，消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費者。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費者的需求與欲望出發(fā)，而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。對消費者來說，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價格。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間和排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其他選擇的機會損失。這是對顧客的成本的一層意思。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導入由外而內(nèi)的營銷思考方式。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀的保健極品。這與消費者對保健品認知極相矛盾，有受騙上當之感，從而導致某些保健品的夭折。企業(yè)應該忘記通路策略，應當站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，經(jīng)過物流過程才能在適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。然而隨著市場營銷環(huán)境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復制。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業(yè)多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標顧客只是在快餐店就餐的人，相應的市場容量僅為780億美元。塔殼貝爾突破了對餐館傳統(tǒng)定義，把所有要吃飯的人作為目標顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。近幾年來，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動醫(yī)院，既方便了顧客，擴大了銷售，又樹立了醫(yī)院形象。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費者免費電話，自動取款機等等，這一切都是這種思考模式的產(chǎn)物。④ 4C理論的最后一個C就是溝通。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標受眾消費者。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收。這使得傳統(tǒng)的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。為了達到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次，了解消費者需要何種信息，然后對消費者需要進行回應。產(chǎn)品以及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業(yè)所想象的并不一致。媒體的零細化，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費多樣化，個性化，消費者認知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環(huán)往復的連