【正文】 作為廣告運動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。80年代后，“整合營銷傳播”的概念開始流行。為了實現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費者的每一個接觸點都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達到良好的整體傳播效果。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個重點，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽度的提高，側(cè)重于與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感。近年來，我國學(xué)者對公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢等問題進行了較為詳細的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。劉易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角，來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。CI理論的要點是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。堅持理論與實際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗和理論。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)里斯和杰這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。(三)準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。準確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準，又應(yīng)該是廣告評價的前提基礎(chǔ)之一。所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益?！?有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費者對領(lǐng)導(dǎo)品牌的認可中找到出擊的薄弱點?？傊ㄎ坏母拍钐岢鰜硪院?，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。羅素② 實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。2．USP理論的功能USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：①差異化功能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實踐成功的基本功能保障。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。Communications 整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。整合營銷傳播學(xué)認為,一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。羅索和羅納德” 這一定義與其它定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希成熟階段：21世紀 整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。7． 旗幟鮮明的廣告口號。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業(yè)的4P營銷組合模型圖　　 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。① 4C理論，首先強調(diào)要注意消費者的需求與欲望。因此，只有充分與消費者進行溝通，了解其產(chǎn)品知識，品牌網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的效用需求以及其評價標準，消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費者。這是對顧客的成本的一層意思。這與消費者對保健品認知極相矛盾，有受騙上當(dāng)之感，從而導(dǎo)致某些保健品的夭折。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費者購買方式和購買行為的改變，職業(yè)婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。近幾年來，在各大城市興起的呼救醫(yī)生，就是方便顧客的流動醫(yī)院，既方便了顧客，擴大了銷售，又樹立了醫(yī)院形象。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收。產(chǎn)品以及品牌種類與數(shù)量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業(yè)所想象的并不一致。于是，新的營銷環(huán)境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。④ 4C理論的最后一個C就是溝通。如果把餐館界定在四周圍墻之內(nèi)，那么，其目標顧客只是在快餐店就餐的人，相應(yīng)的市場容量僅為780億美元。從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，經(jīng)過物流過程才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。對消費者來說，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價格。要為消費者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費者的內(nèi)心世界。因此，獲勝的公司必須是，只需經(jīng)濟方便的滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。而且，90年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其它傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。二十世紀八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進行定義。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度,在于它是否影響顧客的行為?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。 由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。同時它也是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征以及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。USP的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。② 必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。當(dāng)消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其它品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。通常說來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。里斯和杰因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動所采用?！笨梢姡瑥V告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其它廠家產(chǎn)品競爭。定位理論的創(chuàng)始人艾改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。(四)理論與實際操作結(jié)合法廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點日益明顯。它根據(jù)人們的心理需要強調(diào)廣告要有針對性的訴求，不斷深化目標受眾的潛意識，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購買動機和行為。廣