廣告策劃全套課件(編輯修改稿)
2025-02-14 05:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2，抽樣調(diào)查法 3，典型調(diào)查法 4，隨意調(diào)查法 廣告市場調(diào)查的常用技巧： 1，雙項選擇法 2，多項選擇法 3，排序法 4，自由回答法 5，比較法 市場調(diào)查問卷設(shè)計 ? 1，雙項選擇法 你是否喜歡喝可口可樂？ A，喜歡 B，不喜歡 2，多項選擇法 在購買家用轎車時，你最關(guān)心轎車那種指標？ A，舒適性 B，安全性 C，油耗 D，噪音小 E，外形美觀 F，性能好 G，其他 3，排序法 促使你購買本品牌手機的原因是？（按重要順序選擇三個答案） A，品牌 B，價格 C，廣告 D，顏色 E，性能 F，售后服務(wù) G，他人介紹 （第一位： 第二位： 第三位： ） 市場調(diào)查問卷設(shè)計 ? 4，自由回答法 這種問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由的發(fā)表意見。它可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性的結(jié)論。 如：你喜歡那種樣式的服裝？ 你喜歡按重品牌的化妝品？ 5，比較法 喜歡 較喜歡 一般 不喜歡 諾基亞 飛利浦 第四章 產(chǎn)品認識與定位 概述 廣告的最終目的是為了促進產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告活動中，建立成功的廣告策劃創(chuàng)意的前提，首先是了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，準確的根據(jù)市場動向，進行產(chǎn)品的分析和研究，并采取相應(yīng)的廣告策略，以配合廣告策劃的實施。 第一節(jié)產(chǎn)品認識 一、產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務(wù)及其它因素，即凡是能夠滿足消費者需求的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 二、產(chǎn)品細分 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。 1，核心產(chǎn)品 ：廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點。 2，有形產(chǎn)品 ：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，結(jié)合起來宣傳會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。 3，延伸產(chǎn)品 ：廣告訴求的重要方面。 第一節(jié)產(chǎn)品認識 三，產(chǎn)品的價值 了解產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品認識進一步深化。 1，產(chǎn)品的 使用價值 2，產(chǎn)品的 社會價值 3，產(chǎn)品的 宣傳價值 4，產(chǎn)品的 競爭價值 “即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鵝絨包裝?！?—— 推銷界名言 第二節(jié)產(chǎn)品分析 ? “如果我要給任何一個人的忠告的話，那就是在他開始工作之前，先要徹底的了解他所要做廣告的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力及創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生?！?—— 威廉 伯恩巴克（美國廣告思想家） ? 一、產(chǎn)品生命周期分析 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。 二、產(chǎn)品形象分析 “不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲” —— 韋勒（美國著名銷售專家） 第二節(jié)產(chǎn)品分析 三、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 1，用料 2，用途性能 3，產(chǎn)品外觀 ：色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、包裝等 四、產(chǎn)品識別標志分析 1，商標 —— “商標是商品的臉” 從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對商標分析主要從以下方面：①商標是否獨一無二②商標是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表達出來，并有一定的意義③商標是否美觀大方、構(gòu)思新穎④商標是否簡潔鮮明，易看易記。 ? 藍天白云組合成螺旋漿的感覺，讓人感受寶馬的自由 ,舒適以及科技含量。 ? 法律界人士就ＱＱ之爭稱 —— 奇瑞難繞過騰訊 ? 20231202 01:06:00 來源 : 北京娛樂信報 (北京 ) ? 信報訊（記者賀文華）騰訊ＱＱ和奇瑞ＱＱ的商標糾葛備受外界關(guān)注。記者昨天采訪法律界人士，得到的觀點是對雙方而言最好的結(jié)局是和解，因為奇瑞轉(zhuǎn)而申請注冊“奇瑞ＱＱ”商標，仍然很難繞過騰訊對ＱＱ的權(quán)利。 ? 四、產(chǎn)品識別標志分析 2，產(chǎn)品（服務(wù)）標志。 3，口號。 4，產(chǎn)品代表 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一，產(chǎn)品定位的概念 “為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計 企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。” —— 埃爾 里斯和杰克 屈勞特 二，產(chǎn)品定位策略 1，功效定位 —— 在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別。 案例：寶潔公司：海飛絲、飄柔 2，品質(zhì)定位 —— 通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。 案例：保健品廣告、牙膏類廣告等 3，價格定位 —— 指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似或不占優(yōu)勢，運用價格定位，使產(chǎn)品的價格具有競爭性。 案例：神州電腦、高路華彩電 4，市場定位 —— 是市場細分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置中。又稱目標市場定位。 5，逆向定位 —— 是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方法與策略。 案例：美國第二大出租汽車公司 —— 埃比斯公司 案例解析（一） 百事可樂改變定位搶市場 ? 對手：可口可樂 —— 世界上最強大品牌的可樂飲料。 ? 開始策略：定位廉價的飲品，口號
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