【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能的感覺。例如： “這晨有最差的食品，由最糟糕的廚師烹調(diào) ”； “不準(zhǔn)偷看！ ”?? 第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 一、廣告主調(diào)查 企業(yè)歷史 設(shè)施和技術(shù)水平 人員素質(zhì) 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 經(jīng)營(yíng)措施 1．廣告主企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)？2．在歷史上有過什么業(yè)績(jī)？ ３．社會(huì)地位及社會(huì)聲譽(yù)如何？ １．與同類企業(yè)相比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)？ ２．操作技術(shù)是否先進(jìn)？ ３．發(fā)展水平如何？ １．人員知識(shí)構(gòu)成？ ２．人員技術(shù)構(gòu)成？ ３．人員年齡構(gòu)成？ １．企業(yè)成績(jī)?nèi)绾危? ２．工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全？ ３．流通渠道是否暢通？ １．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？ ２．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？ 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 地位 對(duì)手 SWOT 廣告 活動(dòng) 目標(biāo) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 定位 媒體 訴求 表現(xiàn) 總結(jié) 廣告 效果 第四章、廣告戰(zhàn)略策劃 ? 技能目標(biāo)： ? 會(huì)分析廣告主戰(zhàn)略形勢(shì)。 ? 會(huì)根據(jù)實(shí)際情況制定企業(yè)廣告戰(zhàn)略。 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? 理解廣告戰(zhàn)略與策略的基本理論、運(yùn)作規(guī)律等。要求學(xué)生掌握廣告戰(zhàn)略的基本概念、主要內(nèi)容、運(yùn)作要點(diǎn)、基本類型，了解社會(huì)上有關(guān)制定和實(shí)施廣告戰(zhàn)略與策略的相關(guān)方法，并將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于具體的廣告實(shí)踐。 一、本章的四大概念 ? ? 廣告戰(zhàn)略作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是對(duì)影響廣告的重大的、帶有全局性的或決定全局的重要決策的把握。廣告戰(zhàn)略策劃是具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、抗衡性、核指導(dǎo)性的謀劃。 ? ? 廣告戰(zhàn)略策劃，是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和各階段的目標(biāo)而制定出全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)原則和策略的過程。 ? ? 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求 ,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。在不同時(shí)期不同產(chǎn)品上，企業(yè)的廣告目標(biāo)是不同的。如：促進(jìn)銷售的目標(biāo)、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)等。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)不是單一的目標(biāo)，而是廣告目標(biāo)樹，是由不同層次的廣告目標(biāo)所組成。 ? ? 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)眾多的廣告戰(zhàn)略方案、并從中選擇最能體現(xiàn)戰(zhàn)略思想的，符合廣告產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告戰(zhàn)略方案 。 二、廣告戰(zhàn)略策劃的八大知識(shí)點(diǎn) 項(xiàng)目 內(nèi)容 廣告戰(zhàn)略特點(diǎn) ①全面性和長(zhǎng)期性 。②科學(xué)性和創(chuàng)造性 。 ③指導(dǎo)性和方向性 。④抗衡性欲協(xié)調(diào)性 廣告戰(zhàn)略類型 集中戰(zhàn)略 。進(jìn)攻戰(zhàn)略 。滲透戰(zhàn)略 。防御張略 。心理戰(zhàn)略 。名牌戰(zhàn)略 。. 廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容 戰(zhàn)略思想的確立 。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)和重點(diǎn)地確立 。廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì) 。廣告預(yù)算 . 戰(zhàn)略名稱 戰(zhàn)略內(nèi)容 集中戰(zhàn)略 亦稱密集戰(zhàn)略，有利于推出優(yōu)勢(shì)品牌，在最可能銷售的地區(qū)集中宣傳、重點(diǎn)突破，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后再擴(kuò)大到其他地區(qū) 進(jìn)攻戰(zhàn)略 避開競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)，以主動(dòng)進(jìn)攻姿態(tài)搶占市場(chǎng)，志在必得，贏得決定同類市場(chǎng)之態(tài)勢(shì)的 “極 ”點(diǎn)（如同圍棋中的 “占關(guān) ”）。 滲透戰(zhàn)略 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，通過廣告滲透及營(yíng)銷擴(kuò)散戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品市場(chǎng)，其大致過程是：識(shí)別機(jī)會(huì) ——實(shí)施一體化戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 為維護(hù)市場(chǎng)地位，運(yùn)用不間斷廣告維持產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)占有率。廣告目的不僅是推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且必須是維持與鞏固現(xiàn)有地位，其防御的核心凝結(jié)在商標(biāo)上 心理戰(zhàn)略 根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望，發(fā)生購(gòu)買行為。廣告的心理戰(zhàn)略必須適合消費(fèi)者心理需要、審美需要和利益的需要 名牌戰(zhàn)略 具體包括微觀與宏觀的兩大方面。前者是指創(chuàng)立名牌的運(yùn)作戰(zhàn)略，解決的是創(chuàng)立名牌問題；后者則是在社會(huì)上整體推進(jìn)名牌事業(yè)的戰(zhàn)略，解決的是名牌發(fā)展的外部環(huán)境問題 項(xiàng)目 內(nèi)涵 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息 。廣告在一般情況下都有一個(gè)遷延特性 .廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實(shí)施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷售額與利潤(rùn)，營(yíng)銷目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn) 。營(yíng)銷目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字 ? 單一性原則 ? 具體性原則 ? 可行性原則 ? 合理性原則 ? 穩(wěn)定性原則 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者廣告戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)跟隨著廣告戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者廣告戰(zhàn)略 ? 見下表 : 位次 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略特點(diǎn) 現(xiàn)代廣告策劃中戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 穩(wěn)定其行業(yè)王者、霸主地位 保持或拉大與第二位次企業(yè)的距離，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)商品市場(chǎng)占有率，建立其 “第一 ”的地位，形成產(chǎn)品系列化。利用優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品，側(cè)重形象宣傳，贏得公眾好感 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 聯(lián)合其他位次企業(yè)形成合作，在多領(lǐng)域向第一位次企業(yè)挑戰(zhàn) 保持與第三位次企業(yè)的距離 把握廣告時(shí)機(jī)對(duì)新領(lǐng)域加強(qiáng)宣傳，注重與低位次企業(yè)的協(xié)調(diào)，防止其與第一位次企業(yè)的結(jié)盟 市場(chǎng)跟隨者 主動(dòng)與第一位次企業(yè)結(jié)盟，借以打破平衡促進(jìn)市場(chǎng)變化 借助第一位次企業(yè)力量，創(chuàng)造超過第二位次的機(jī)會(huì) 爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，迎合公眾需要，著力宣傳短期新產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中暗示自己與“王者 ”的同盟關(guān)系 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 與同類企業(yè)聯(lián)合，作為弱者應(yīng)避免相互摩擦，注重新產(chǎn)品開發(fā) 積蓄力量，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，使 “王者 ”不敢輕視 實(shí)事求是，不仿照高位次企業(yè)宣傳方式，重點(diǎn)宣傳對(duì)自己有利的特定市場(chǎng)，注重發(fā)揮自己特長(zhǎng) ? 在廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)要善于洞查市場(chǎng)變化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)，并據(jù)以選定廣告戰(zhàn)略。所謂周期變化效應(yīng)是指隨著某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上供求關(guān)系的規(guī)律性變化所帶來(lái)的循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)效應(yīng)。 ? 分析資料，找準(zhǔn)重要的利益點(diǎn) . ? 強(qiáng)調(diào)主要利益點(diǎn) . ? 選準(zhǔn)目標(biāo)顧客 。 ? 樹立品牌形象 。 ? 堅(jiān)持特色訴求 。 ? 形成總體廣告戰(zhàn)略 。 ? 配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻性要求的廣告戰(zhàn)略 。 ? 配合產(chǎn)品策略的廣告戰(zhàn)略 。 ? 無(wú)差別化廣告戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)品差別化廣告戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)品系列化廣告戰(zhàn)略 。 ? 正位競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略 。 ? 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略 。 ? 側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略 。 第五章、廣告策略策劃 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? 理解廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位廣告策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略以及廣告事件策略策劃的基本內(nèi)容和策劃要領(lǐng)； ? 掌握基本的廣告策略策劃的方式方法，為參與現(xiàn)代廣告策劃實(shí)踐打下一定的理論及能力基礎(chǔ)。 ? ◆技能目標(biāo)： ? 會(huì)制定廣告策略； ? 會(huì)根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，用具體的方法進(jìn)行實(shí)施。 第一節(jié)、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)而選擇出一個(gè)或幾個(gè)最有開發(fā)潛力的市場(chǎng)而采取的策略。 項(xiàng)目 內(nèi)容 廣告目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ①有一定的購(gòu)買力和足夠的營(yíng)業(yè)額；②有尚未滿足的需求和充分發(fā)展的潛力；③有可能進(jìn)人市場(chǎng)并可能占有一定的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)的范圍選擇 1．產(chǎn)品一一市場(chǎng)集中化。 2．產(chǎn)品專業(yè)化。 3．市場(chǎng)專業(yè)化。 4．選擇性專業(yè)化。 5．全面覆蓋。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種基本策略 基本策略 含 義 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)試圖用一種產(chǎn)品、單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù) 差異性市場(chǎng)策略 企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，決定同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，有針對(duì)性地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求 集中性市場(chǎng)策略 企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭(zhēng)在選定的狹小的目標(biāo)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額 三種策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷策略 企業(yè)資 源實(shí)力