【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)略、文案、媒體、設(shè)計(jì)策劃媒體戰(zhàn)略目標(biāo)與政策戰(zhàn)術(shù)（策劃、媒體）決定媒體選擇預(yù)算與文案等日程安排、攝影、像設(shè)計(jì)、文案與表現(xiàn)制作接洽客戶、征詢意見(jiàn)完稿發(fā)稿執(zhí)行進(jìn)行中調(diào)查測(cè)定事后效果調(diào)查測(cè)定第二章 廣告策劃第一節(jié) 策劃廣告一、策劃的概念廣告策劃的活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)目標(biāo)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意活動(dòng)和實(shí)施方案的全過(guò)程。一套完整的廣告策劃包括：策劃人、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果幾大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、可行性、惟一性等特點(diǎn)。其作用表現(xiàn)在保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性等方面。廣告策劃在西方廣告經(jīng)典的論述中是一個(gè)具備操作性的實(shí)踐概念。英文Strategic Planning表述策劃是一種戰(zhàn)略（策略）的計(jì)劃過(guò)程。策劃的思想最早見(jiàn)于軍事領(lǐng)域，與戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役相關(guān)聯(lián)的策劃，已有悠久的歷史和豐富的內(nèi)容，是當(dāng)今社會(huì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有借鑒意義的經(jīng)典。在廣告界最早使用策劃一詞的，據(jù)稱是20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特。廣告策劃的實(shí)踐概念，海外學(xué)者有四種傾向性的說(shuō)法。事前行為說(shuō)：策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前決策，是一種事前的前瞻性行為。管理行為說(shuō)：策劃是一種管理行為，策劃與管理共生。選擇決定說(shuō)：策劃是從多種方案中選擇最優(yōu)化的方案。思維程序說(shuō)：策劃是對(duì)未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維程序。那么，廣告策劃到底是什么？為了便于理解這個(gè)問(wèn)題，我們先看一些廣告策劃的實(shí)例：某日化廠進(jìn)行了一次全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查，從調(diào)查分析中得到啟示：在整個(gè)化妝品市場(chǎng)中，以青年女性為對(duì)象的化妝品特別多，而許多中年和中老年婦女的要求沒(méi)有得到滿足和重視。按照人數(shù)、收人、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力幾方面因素來(lái)講，中年和中老年婦女市場(chǎng)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。因此，該廠決定根據(jù)中老年婦女對(duì)化妝品的需求特點(diǎn)，作出了“奧琪抗皺美容霜”在市場(chǎng)定位上的遠(yuǎn)擇，以產(chǎn)品的抗皺功效作為與其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的武器。根據(jù)廣告定位和廣告目標(biāo)決定廣告主題和廣告表現(xiàn)策略，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。針對(duì)“奧琪”的廣告定位是減皺、抗皺，因而確定廣告宣傳的主題是“特效、證實(shí)”要用實(shí)例來(lái)證明它的抗皺功能除了具有可靠的功效外，還應(yīng)樹(shù)立美觀新穎的形象有時(shí)代感，因而確定在牌名、 包裝上使“奧琪”具有不同于同類產(chǎn)品的特色。取名“奧琪”含有以下意義：“奧琪”與英文中的天使譯音“安滇兒”相似，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，為設(shè)計(jì)新穎的廣告詞提供了條件；“奧琪”又是蘭花的譯音，蘭花是中國(guó)傳統(tǒng)名花，高雅、素潔、清香，象征中國(guó)女性的素雅風(fēng)姿；“奧琪”能引人聯(lián)想到奧妙、神奇等，為廣告詞的設(shè)計(jì)提供了方便。由于有這樣多層含義，這個(gè)牌名一出現(xiàn)果然受到廣泛的注意和歡迎。“奧琪”的包裝純樸、高雅、大方、盒包裝設(shè)計(jì)突出簡(jiǎn)明的線條圖案，醒目、連貫、有節(jié)奏感、能給人以很深的印象。為了實(shí)現(xiàn)樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，創(chuàng)名牌的廣告目標(biāo)，決定利用多種媒體，實(shí)行全方位“立體交叉型”廣告發(fā)布策略，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，集中電視、廣播、報(bào)刊、展覽會(huì)、專柜櫥窗和各種公共關(guān)系活動(dòng)，作全方位的、輻射性的廣告宣傳。通過(guò)有效地開(kāi)展廣告策劃，“奧琪”投放市場(chǎng)后，效果非常好。根據(jù)上述事例 我們可以對(duì)廣告策劃的概念作以下的陳述：廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面的運(yùn)籌規(guī)劃。它是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的產(chǎn)品（企業(yè)）、特定的市場(chǎng)、特定的用戶、對(duì)廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告時(shí)機(jī)、廣告區(qū)域、廣告方式、廣告規(guī)模與效益等一系列戰(zhàn)略與策略問(wèn)題所作的預(yù)先考慮和設(shè)想，是對(duì)于提出廣告決策，實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程的謀劃。廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，處于活動(dòng)的前端，其工作的成果形式是由策劃人提供書(shū)面策劃報(bào)告。廣告策劃一般有兩種。一種是單獨(dú)性的，就是為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即是為規(guī)模較大的、一連串的、為同一目標(biāo)所出的各種不同廣告組合而進(jìn)行的策劃。單獨(dú)性的廣告經(jīng)過(guò)策劃，可以很有說(shuō)服力，可以起到一定的作用，但是，要使企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者心目中占有一定的地位，往往需要一個(gè)系統(tǒng)的廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)這種系統(tǒng)性的廣告策劃，可以使廣告目標(biāo)更集中，可以使有限的廣告發(fā)揮巨大的作用與效果。在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。生產(chǎn)過(guò)程的社會(huì)化，市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計(jì)手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告活動(dòng)中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這是我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。二．廣告策劃的必要性 （一）從信息爆炸時(shí)代看廣告策劃的必要性。當(dāng)前世界進(jìn)人信息時(shí)代，各種信息之間既有互相聯(lián)系、依存、烘托的一面；又有互相干擾、排斥、俺蓋的一面。廣告也是如此、一個(gè)廣告不能異峰突起，就會(huì)被其它廣告信息所遮蔽。那些沒(méi)有鮮明個(gè)性的廣告，不可能引起人們的感知。 （二）從當(dāng)前廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題看廣告策劃的必要性。由于人們對(duì)廣告的本質(zhì)缺乏認(rèn)識(shí)，在廣告活動(dòng)中違反科學(xué)、宣傳產(chǎn)品，或唯我獨(dú)美；或違反藝術(shù)規(guī)律，把一些外形不美，搭配不當(dāng)?shù)氖挛镒鳛閺V告的內(nèi)容大肆渲染；或過(guò)于求實(shí)，不講創(chuàng)意，不講文采，缺乏誘人的魅力。因此，在廣告效果上，不是誤導(dǎo)、失實(shí)、使人反感或?yàn)樗俗骷抟律选＿@些都是不講究廣告策劃的結(jié)果。 （三）從適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求看廣告策劃的緊迫性。現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越向著一體化 集團(tuán)化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。適應(yīng)這種形勢(shì)，許多國(guó)家的廣告形式從告知性廣告向著文化性廣告、藝術(shù)性廣告方向發(fā)展，讓人能夠久久回味，長(zhǎng)時(shí)記憶，聯(lián)想翩翩；廣告媒體從常規(guī)的四大媒體向電子化、立體化發(fā)展，要求廣告手段更加變化多端，更能引人注目；廣告商從純粹代理、加工制作向以創(chuàng)意為中心的能為客戶提供全面服務(wù)的方向轉(zhuǎn)移。相比之下，我國(guó)目前的廣告水平是很低的，不能適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求，不能適應(yīng)國(guó)際間廣告競(jìng)爭(zhēng)的要求。三．廣告策劃的內(nèi)涵 （一）廣告策劃的目的與價(jià)值當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越集中到期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次。策劃廣告的目的，就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，增加企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品提升為“品牌”。通過(guò)廣告的策劃和執(zhí)行，達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換和建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)目的。（二）廣告策劃的原則廣告是一門科學(xué)，廣告策劃必須遵循廣告活動(dòng)的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進(jìn)行策劃，必須遵循下述原則：1．真實(shí)原則廣告的生命在于真實(shí)。無(wú)論是什么時(shí)代，什么場(chǎng)合，還是什么商品，不真實(shí)的廣告只能失去公眾的信任，而且也不能持久。我國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰，明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。”遵守真實(shí)的原則，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)合理的、應(yīng)有的利益。所謂真實(shí)，是指符合實(shí)際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實(shí)性是指廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。廣告是一種勸說(shuō)消費(fèi)者的宣傳活動(dòng)，惟有真實(shí)、客觀，才能贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到最終的促銷目的，才會(huì)因廣告活動(dòng)而長(zhǎng)久獲利，如果違背了真實(shí)性原則，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成損失和痛苦，而且會(huì)損害企業(yè)的產(chǎn)品形象，受到法律的制裁和道義上的指責(zé)。廣告在很多時(shí)候需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以增強(qiáng)感染力。沒(méi)有藝術(shù)感染力的廣告，不是好的廣告。但真實(shí)性在任何時(shí)候都是基礎(chǔ)，而藝術(shù)性只能為真實(shí)性服務(wù)，處于從屬的地位。并不能因此而顛倒真實(shí)性與藝術(shù)性的位置，只有以真實(shí)為基礎(chǔ)的藝術(shù)化化，才能錦上添花，創(chuàng)造出可信、可親、可愛(ài)的商品形象或企業(yè)形象。2．信息量原則 所謂信息量，是指信息有序的量度。通俗地說(shuō)是信息的容量，一個(gè)信息究竟帶給人多少東西。廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，無(wú)疑要向消費(fèi)者傳遞一定的信息。而策劃廣告作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對(duì)信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從廣告前期的調(diào)查活動(dòng)、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，到媒體的選擇和發(fā)布頻次，都要進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)和編排。策劃廣告必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魁力。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，提煉廣告信息。廣告信息并不是顯而易見(jiàn)地浮現(xiàn)在廣告主體上的，它是“天生在廣告主體之中”，需要人們?nèi)ド钊氚l(fā)掘，重新編排的。一般而言，消費(fèi)者接觸到的廣告信息，都是由廣告策劃人分析、比較和評(píng)價(jià)了廣告特點(diǎn)以及廣告主對(duì)消費(fèi)者的利益承諾等基本情況之后，精心編制而成的，因此廣告策劃必須遵循廣告信息的產(chǎn)生過(guò)程，進(jìn)行精心的選擇和提煉。 第二，選擇信息通道。信息通道是指廣告信息必須依附的傳播媒體。廣告的傳播媒體形式多樣，類型復(fù)雜，每一種媒體在傳遞信息時(shí)都各有所長(zhǎng)、各有所短。比如報(bào)刊廣告，圖文并茂，篇幅可長(zhǎng)可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是，不夠生動(dòng)、直觀，而且受讀者文化程度的限制。電視廣告雖然形象逼真、雅俗共賞，但卻受時(shí)間的限制，難以進(jìn)行深入的介紹，而且傳播效果稍縱即逝，難以持久。因此，廣告策劃者必須充分了解和研究廣告媒體的技術(shù)性特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行合理的選擇與組合，以確保信息的有效傳達(dá)。第三，確保信息流向。廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度、生活習(xí)慣等方面的差異，呈現(xiàn)出地域性、層次性、對(duì)象性等特點(diǎn)。比如農(nóng)民、出醫(yī) 租車司機(jī)和老人愛(ài)聽(tīng)廣播；職業(yè)人士多看報(bào)紙和電視；兒童喜愛(ài)電視和電影等等。因此，在廣告策劃時(shí)，必須考慮各類消費(fèi)者的特點(diǎn)，保證從各個(gè)媒體流出的信息能夠交錯(cuò)疊加，呈網(wǎng)絡(luò)性地向社會(huì)傳遞，達(dá)到有效而廣泛地覆蓋各類消費(fèi)者的傳播效果。 3．創(chuàng)新原則 人們把廣告策劃稱為塑造形象、樹(shù)立形象的工作。廣告策劃中產(chǎn)生的形象（包括商品形象、企業(yè)形象等），應(yīng)當(dāng)給人以新的感受，耳目一新，不同凡響。 一項(xiàng)廣告能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，新穎性、啟發(fā)性和吸引力是不可缺少的。別具一格，獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異，應(yīng)當(dāng)是廣告策劃追求的目標(biāo)。 廣告策劃中，創(chuàng)新原則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）定位要新。產(chǎn)品定位是廣告祈求的基點(diǎn)。只有抓住產(chǎn)品與眾不同的地方加以宣傳，才能引人注意，打動(dòng)人心。只有突出產(chǎn)品的特異品格，樹(shù)立、強(qiáng)化一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才能有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。因而，獨(dú)特性和新奇性，是廣告所具備的最重要的品質(zhì)，也是廣告定位應(yīng)遵循的重要原則。（2）創(chuàng)意要新。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，它以標(biāo)新立異、推陳出新為其特點(diǎn)。宋代歐陽(yáng)修曾說(shuō)過(guò)：“意新語(yǔ)工，前人所未道者，斯為善也?！边@句話的意思是說(shuō)，立意要新穎，用語(yǔ)要巧妙，要?jiǎng)?chuàng)造出前人沒(méi)有寫過(guò)的東西，才算是好作品。實(shí)踐證明，創(chuàng)意新穎與否可以決定一個(gè)廣告生命力的強(qiáng)弱。例如，美國(guó)聯(lián)合航空公司為突出其飛機(jī)的安全可靠，廣告句是“乘美國(guó)聯(lián)合航空公司班機(jī)到處都是好天氣?！边@也是一種手法。天有陰晴雨的變化，不可能到處都是好天氣，人們只要細(xì)細(xì)品味一下，自然會(huì)領(lǐng)會(huì)到航空公司承諾的內(nèi)涵。（3）語(yǔ)言要新。廣告語(yǔ)言是衡量廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)志之一。廣告用語(yǔ)能否吸引讀者，很重要一點(diǎn)就在于能否有革新精神，突破俗套，不斷創(chuàng)新，始終給讀者以新鮮的感覺(jué)，使廣告語(yǔ)言富有新意。例如，形容門鎖的保密、安全、可靠 采用“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”的成語(yǔ)作為廣告主句是很貼切的，也有新意，擔(dān)不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了?，F(xiàn)在，廣告句中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用也是很有特色的。打火機(jī)的質(zhì)量如何在廣告中體現(xiàn)——采用“不打不相識(shí)”的語(yǔ)句，一語(yǔ)雙關(guān)，鼓勵(lì)人們用一用便知道了，確是貨真價(jià)實(shí)的。（4）表現(xiàn)手法要新。廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎，不落俗套，一個(gè)成功的廣告作品，要做到創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)獨(dú)特，形式別致，才能在與其它同類產(chǎn)品的廣告信息的競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手而獲得成功，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。我們可以從中國(guó)的古代文化和現(xiàn)代文化中發(fā)掘廣告的表現(xiàn)手法，也可以借鑒當(dāng)代國(guó)外廣告的新技術(shù)和新材料，洋為中用。這樣可使廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)有新構(gòu)思、新格調(diào)和新形式，以有效地傳遞信息，創(chuàng)造需求。4．心理原則 廣告學(xué)界有句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！币?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的全過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接受廣告信息，要經(jīng)歷：引起注意一激發(fā)興趣一刺激欲望一加強(qiáng)記憶一誘發(fā)購(gòu)買五個(gè)階段。這五個(gè)階段反映出消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。因此，策劃廣告時(shí)必須遵循消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律。運(yùn)用心理原則，具體策劃一個(gè)廣告時(shí)，要注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與理性部分。例如：“花士通”汽車用輪胎的廣告標(biāo)題是“強(qiáng)韌耐久的運(yùn)動(dòng)健將”，其心理性部分很容易引起人們的注意、欲望與聯(lián)想；一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有過(guò)，也沒(méi)有類似的代用品，廣告信息應(yīng)以事實(shí)性部分為主。困為消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品一無(wú)所知。事實(shí)性廣告宣傳策略對(duì)創(chuàng)造產(chǎn)品的初級(jí)需求是有效的。當(dāng)產(chǎn)品有許多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告信息最好著重于心理性部分，宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，這對(duì)“選擇性需求”是有效的。當(dāng)然，這兩種區(qū)分也不是絕對(duì)的。 5．效益原則 （1）必須提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。從狹義的角度看，就是用較少的廣告費(fèi)用，去取用較多的廣告效果。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)在從事廣告策劃時(shí)，要從消費(fèi)者和廣告主兩方面的利益出發(fā)，嚴(yán)格實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最佳方案。只有這樣，才能吸引廣告主。（2）廣告必須注意其社會(huì)效益。廣告是面向社會(huì)大眾的經(jīng)濟(jì)信息傳播工具，本身又是一種社會(huì)文化，它的影響所及，必然給社會(huì)帶來(lái)各種各樣的效果?？傊ㄟ^(guò)廣告策劃，要使廣告有利于社會(huì)的文明建設(shè)。6．針對(duì)性原則策劃廣告的對(duì)象是各不相同的，所存在問(wèn)題也是千差萬(wàn)別的，達(dá)到的廣告目的也就不盡相同。因此，針對(duì)性是保證策劃廣告具有個(gè)性特色的一個(gè)重要原則。在為企業(yè)進(jìn)行策劃廣告時(shí)，許多企業(yè)都表現(xiàn)出一種傾向：廣告訴求對(duì)象最好面面俱到，包括所有的男人和女人；廣告口號(hào)最好老少咸宜，每一個(gè)都喜歡；廣告產(chǎn)品最好能夠是所有人的需要。但是，一個(gè)四不像的品牌很難立足。因此，廣告必須具有針對(duì)性，通過(guò)對(duì)策劃對(duì)象作大量細(xì)致的調(diào)查研究，來(lái)找出存在的具體問(wèn)題和發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，而后再確立與之相適應(yīng)的、行之有效的廣告戰(zhàn)略和策略。只有這樣，才能體現(xiàn)策劃廣告的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。7．遵循認(rèn)知規(guī)律與程序 人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序表現(xiàn)在正反兩個(gè)方面。一方面是正程序，人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)，總是先從感性到理性，從個(gè)別到一般。從感覺(jué)上講還有一個(gè)習(xí)慣的次序，如從上到下，從左到右，從小到大，由近及遠(yuǎn)，前因后果，先源后流等等。廣告策劃時(shí)要遵循這一認(rèn)識(shí)程序，人們才易于