【文章內(nèi)容簡介】 — 取得了什么效果（ WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。 也就是說，廣告學(xué)要解決的實際問題不是從經(jīng)濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側(cè)重點在于經(jīng)濟、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對象。 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已經(jīng)從一個較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個更為 開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。 20 世紀 90 年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系過程。傳播在這里成為營銷組合中的一個驅(qū)動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過 程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是一種營銷傳播活動。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關(guān)照建立了廣告是營銷傳播的認識。 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。 理論廣告學(xué)是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經(jīng)濟發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學(xué)的研究內(nèi)容主要有廣告活動與社會政治、經(jīng)濟、文化等的關(guān)系；廣告者 的關(guān)系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動和其他分支的廣告學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)。 歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學(xué)說史等。歷史廣告學(xué)的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實踐。 10 應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探 討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。應(yīng)用廣告學(xué)的研究內(nèi)容是廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告管理等。作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)的理論研究最終要為廣告實踐服務(wù)，而應(yīng)用廣告學(xué)正體現(xiàn)了廣告學(xué)研究的目的性，是貫穿于整個廣告學(xué)的中心問題。 廣告學(xué)的研究領(lǐng)域在不斷拓寬，廣告學(xué)本身也在發(fā)展和變化之中。通過了解傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，就能大概認識廣告學(xué)發(fā)展變化的規(guī)律和發(fā) 展趨勢。 二、廣告學(xué)的研究方法 廣告學(xué)的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導(dǎo)，進行科學(xué)的思維，才能在學(xué)科的創(chuàng)立和發(fā)展中，取得應(yīng)有的成果。 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細占有材料。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研 究材料。而廣告學(xué)的實用性強，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。 在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運用比較的方法。任何學(xué)科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗，包括西方發(fā)達國家在廣告方面的先進技術(shù)和有益經(jīng)驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 第四節(jié) 廣告環(huán)境 廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實條件的制約。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。 由于研究角度的不同，廣告環(huán)境有時泛指整個廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的世界，或者是指這個世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會因素。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達到具體廣告活動。有時則是特指影響、制約具 體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。特指層面的廣告環(huán)境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進行廣告戰(zhàn)略決策市場調(diào)研的重要對象。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。 所以，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的各影響因素構(gòu)成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由社會的經(jīng)濟、科技、文化、政治法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。一 般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。 一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟、文化的一個組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大的影響。今天，廣告已經(jīng)成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的 11 重要內(nèi)容之一。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯現(xiàn)出來。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發(fā)展的最主要的經(jīng)濟支柱，成為媒體經(jīng)營最 主要的問題。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng)濟、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。隨著企業(yè)和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經(jīng)濟、文化生活的影響作用也越來越大。 中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。其對廣告市場的影響有以下幾個方面：國家經(jīng)濟發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟環(huán)境等。其中國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。而國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境對廣告市場產(chǎn)生影響的主要因素有：國內(nèi)生產(chǎn)總值，社會商品零售總值， 城鄉(xiāng)居民收入水平等。從生產(chǎn)、流通、分配、消費過程看，國內(nèi)生產(chǎn)總值對廣告經(jīng)營的影響最為直接，其特點表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。 隨著中國市場經(jīng)濟體系的不斷完善，廣告市場正走向成熟。中國的經(jīng)濟發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。廣告經(jīng)營形勢的好壞與國民經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關(guān)系。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了輝煌的成就。市場經(jīng)濟的建立使企業(yè)成為市場經(jīng)濟的主體，廣告也逐漸成為企業(yè)開拓市場的自覺行為。良好的經(jīng)濟環(huán)境為廣告市場的發(fā)展準備了充分的條件；而作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的高速發(fā)展又形成了經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。目前以 消費結(jié)構(gòu)升級為核心的新一輪經(jīng)濟增長內(nèi)在動力，以及即將到來的中國加入 WTO 后成為“世界工廠”所引發(fā)的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進程加快所引發(fā)的投資加快的動力，都將引領(lǐng)中國經(jīng)濟進入新一輪的經(jīng)濟增長周期。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機。 從 1981 年到 2020 年間，我國廣告營業(yè)額從 億元增長到 億元，增長了 674 倍，廣告營業(yè)額占 GDP 的比重從 1981 年的 %上升到了 2020 年的 %。 具體參見表 12 中國廣告業(yè)二十年（ 1981—— 2020 年）發(fā)展情況統(tǒng)計表 年 份 全年廣告經(jīng)營額（萬元） 廣告費占國民生產(chǎn)總值比重（ %） 人均廣告費（元） 全國廣告經(jīng)營單位（戶） 全國廣告從業(yè)人員（人） 廣告從業(yè)人員人均經(jīng)營額（元） 1981 1160 16160 7302 1982 1623 18000 8333 1983 2340 34853 6916 1984 4077 47259 7729 1985 6052 63819 9483 1986 6944 81130 10412 1987 8225 92279 12050 1988 10677 112139 13313 1989 11142 128203 15592 1990 20188 11123 131970 18957 1991 11769 134506 26088 1992 16683 185428 36600 1993 31770 311967 42981 1994 43046 410094 48833 1995 48082 477371 57245 12 1996 52871 512087 71596 1997 57024 545788 84642 1998 61730 578876 92910 1999 64882 587474 105886 2020 70747 641116 111160 （引自中國廣告年鑒 2020 年版《 2020 年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述》） 20 世紀 90 年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。 媒體格局的變化主要是指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得 能與消費者進行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如 DM、 SP、 PR、 EVENT 等溝通方式的費用增長速度已明顯高于傳統(tǒng)廣告媒體的費用增長。 廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。 受整 個市場經(jīng)營觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費導(dǎo)向時代。廣告價值觀念也正在發(fā)生著深刻的變化。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產(chǎn)品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業(yè)和消費者、目標受眾的互動溝通關(guān)系為目標。 但我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規(guī)模投入廣告的同時，忽略了企業(yè)自身經(jīng)營管理，使產(chǎn)品 開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷渠道建設(shè)等嚴重脫節(jié)，秦池、巨人、三株等企業(yè)，成為非理性的失敗廣告案例的典型。 廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。并且廣告公司由于準入門檻低，整體發(fā)展處于低水平擴張階段?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。 廣告業(yè)服務(wù)水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。 廣告監(jiān)管體制不力。由于《廣告法》還有許 多不完善的地方，加入 WTO 后要適應(yīng)新的規(guī)則。我國廣告監(jiān)管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。 廣告人才素質(zhì)有待提高。我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。 中國加入 WTO 使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整 。根據(jù) WTO 廣告服務(wù)承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序， 2020 年 12 月 10 日后允許外資在廣 13 告公司中擁有多數(shù)股權(quán)， 2020 年 12 月 10 日后允許設(shè)立外資獨資廣告公司。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競爭，廣告主的格局將發(fā)生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。 我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。改革后外向型經(jīng)濟的發(fā)展也極大地推動了中國廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個新興