【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在太多。莎士比亞的劇作中像《羅密歐與朱麗葉》，是公認(rèn)的世界文學(xué)史上愛情悲劇的典范。《羅》劇捕捉的是人類愛情的巨大能量和無限生命力高度凝聚：高尚的動(dòng)機(jī)、極端的激情在意大利的氣候、節(jié)日的景象，歡樂的十四行詩以及光彩奪目、奇思妙想的華麗語言的烘托下綻放出奇光異彩，動(dòng)人魂魄。另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奧賽羅》、《李爾王》、《麥克佩斯》等也都有著動(dòng)人心弦的無限魅力。讀時(shí)探索其魅力背后的奧秘，深察種種人物的欲望、個(gè)性，將使你的策劃也充滿迷人的吸引力。8．《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》 彼得德魯克著彼得德魯克是當(dāng)代西方企業(yè)管理學(xué)的權(quán)威，在國(guó)際上享有很高的聲譽(yù)，其名著《有效的管理者》、《動(dòng)蕩年代的管理》、《管理學(xué)》流行于世界各國(guó)政界、經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界，并為西方報(bào)刊廣泛引用?！秳?chuàng)新和企業(yè)家精神》是德魯克最有代表性的著作之一，其中論述的創(chuàng)新機(jī)會(huì)的七個(gè)來源，極富時(shí)代的洞察力，足為策劃家分析時(shí)勢(shì)捕捉時(shí)機(jī)所用；所分析的四種開拓進(jìn)取的戰(zhàn)略，也有著謀略的眼光，也足為策劃家的奇思異想提供戰(zhàn)略武器，而且書中充滿豐富的實(shí)例和具體的經(jīng)驗(yàn)，讀來生動(dòng)活潑，極具啟發(fā)性。9．《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)奧格威著大衛(wèi)奧格威是世界著名廣告公司奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，他早年當(dāng)過廚師、推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職工，有著豐富的閱歷。1948年創(chuàng)辦奧美廣告公司，結(jié)果發(fā)展成今天在世界53個(gè)國(guó)家設(shè)有278個(gè)分公司的國(guó)際廣告公司。大衛(wèi)奧格威名著《一個(gè)廣告人的自白》可以說是奧格威一生經(jīng)驗(yàn)和閱歷的總結(jié)，論述“怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司”、“怎樣爭(zhēng)取客戶”、“怎樣維系客戶”、“怎樣創(chuàng)作高水平的廣告”、“怎樣編繪廣告插圖”、“怎樣制作上乘的電視廣告”等等，妙趣橫生，充滿了他的智慧和思想，未來的策劃家可引為良師和榜樣。10．《我是最懂創(chuàng)造力的人物》 亞歷斯奧斯本著作者亞歷斯奧斯本博士是美國(guó)最權(quán)威的從事創(chuàng)造力開發(fā)研究的學(xué)者，他主持的美國(guó)創(chuàng)造力教育基金會(huì)研究工作所獲得的報(bào)告，不但成為哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等數(shù)百所大學(xué)的研習(xí)教材，更是各大企業(yè)財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相采納實(shí)施的藍(lán)本。此書一出版即被搶譯成各國(guó)文字，發(fā)行數(shù)量不下百萬本，據(jù)說是西方發(fā)行量?jī)H次于《圣經(jīng)》的暢銷書。書中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)生的加、減、乘、除、替代、相反、結(jié)合方式等等，這些點(diǎn)石成金的方法給人以非常的啟發(fā)，策劃家讀此書定能受益非淺。復(fù)習(xí)思考題???216。 策劃的概念及特性？216。 現(xiàn)代策劃與古代策劃之區(qū)別？216。 策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子的聯(lián)系與區(qū)別？216。 從自身出發(fā)體會(huì)并理解策劃人的“金三角”。第二章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播一、什么是整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)稱IMC，又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起，是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌在廣告營(yíng)銷的海洋里脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起牢固的關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。整合營(yíng)銷傳播要求運(yùn)用各種傳播手段時(shí)必須傳播一致的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)很有借鑒意義。保時(shí)捷公司為推銷其新款汽車，曾向每位車主寄發(fā)了一張獨(dú)特的海報(bào)，畫面上是一輛保時(shí)捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。同時(shí)，保時(shí)捷公司利用賽車活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁等，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購保時(shí)捷汽車車主的姓名銘刻在保時(shí)捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈(zèng)送有其姓名的車牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。廣告策略是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音、一個(gè)面目”，才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。消費(fèi)者的心理圖像顯示，對(duì)一個(gè)一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。因此，整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減少。二、整合傳播的發(fā)展 現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個(gè)階段：廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買，在運(yùn)作上兩者完全分離。全面服務(wù)期：廣告公司受廣告主的較全面委托，負(fù)責(zé)廣告調(diào)查、策劃、制作、媒體購買等廣告業(yè)務(wù)，提供較全面的廣告服務(wù)。與整合傳播不同的是它限于廣告活動(dòng)本身，提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務(wù)，無法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容，難以完全與整合營(yíng)銷所需要的全部傳播活動(dòng)相配合。傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù)，專業(yè)化分工非常明確，無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào)。與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營(yíng)銷的需要。整合傳播期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，由整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)負(fù)責(zé)，以專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運(yùn)作來進(jìn)行。在國(guó)外，整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展。美國(guó)一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。在我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，整合傳播也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，1990年，和信傳播集團(tuán)提出“全傳播”的口號(hào)，和信集團(tuán)旗下包括三家廣告公司、兩家公關(guān)公司、一家活動(dòng)行銷公司、一家CI設(shè)計(jì)公司。之后，臺(tái)灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢觥叭贤ā?、“交響樂團(tuán)”等整合傳播新概念。雖然整合傳播理論在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)出現(xiàn)，并在國(guó)外和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)獲得一些實(shí)際成果，但在我國(guó)還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號(hào)并予以實(shí)際運(yùn)作。其實(shí)，許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時(shí)，不但已包括廣告方面的內(nèi)容，而且包括促銷、公關(guān)活動(dòng)，但這并不說明我國(guó)大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃。因?yàn)?，無論是廣告主還是廣告公司，對(duì)整合傳播活動(dòng)的認(rèn)識(shí)是模糊的，這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當(dāng)?shù)碾S意性，不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性、策略的整體性及運(yùn)作的復(fù)雜性等等特性。但整合傳播觀念為我國(guó)大陸廣告主和廣告公司普遍認(rèn)同已是一種必然的趨勢(shì)。第二節(jié) 廣告策劃含義及意義20世紀(jì)60年代，英國(guó)廣告專家斯坦利伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國(guó)的香港、臺(tái)灣地區(qū)較早引進(jìn)這一戰(zhàn)略思想，大陸則在80年代中期也明確提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)。廣告策劃概念的引進(jìn)大大提升了廣告運(yùn)作的效果。廣告策劃是策劃的一個(gè)子系統(tǒng)，而從廣告活動(dòng)的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個(gè)系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng)。6M即：Market（市場(chǎng)）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其特征的把握；Message(信息)：廣告的賣點(diǎn)，訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；Motton(活動(dòng))：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；Measurement(評(píng)估)：對(duì)廣告的衡量，包括事后事中和事前的各種評(píng)估；Money(費(fèi)用)：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。一、廣告策劃含義：通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。廣告策劃是策劃中的一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，從廣告活動(dòng)角度看，廣告策劃本身有一個(gè)大系統(tǒng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是廣告決策的形成過程，一系列的決策包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對(duì)象、制定廣告戰(zhàn)略、確定廣告主題、構(gòu)思廣告創(chuàng)意、選擇并組合廣告媒體、進(jìn)行廣告預(yù)算及效果評(píng)估等等。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。這種系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃，也即站在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃部署。二、廣告策劃概念的內(nèi)涵：廣告策劃的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃應(yīng)提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的廣告計(jì)劃。廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局，絕不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策劃必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際效果。廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。 三、廣告策劃的意義：學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，我國(guó)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1979年——1986年，為廣告的黃金時(shí)段，企業(yè)只要做廣告就一定賺錢，不需策劃，一條廣告救活一個(gè)企業(yè)不是神話；1987年——1994年，企業(yè)只要用足夠的錢做廣告，就一定能爭(zhēng)得市場(chǎng)，贏得發(fā)展，象娃哈哈、樂百氏；1995年以來，企業(yè)用足夠的錢做廣告，未必能賺錢，運(yùn)用不當(dāng)反給企業(yè)背上包袱。沒有有效的策劃，再大的投入也會(huì)事與愿違；沒有經(jīng)過精心策劃的廣告，大都是盲目的。廣告策劃成了現(xiàn)代廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義：廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。廣告策劃方案首先得有一個(gè)明確的目標(biāo)，各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞目標(biāo)展開，從而能有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。廣告策劃使廣告活動(dòng)效益顯著。廣告策劃將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期計(jì)劃銜接，使廣告活動(dòng)重點(diǎn)更為突出。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略，避免廣告費(fèi)用的重復(fù)支出，提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。廣告策劃通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查與研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解與分析，在知己知彼的條件上采取針對(duì)性很強(qiáng)的策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使企業(yè)處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。要使我國(guó)的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃總體設(shè)計(jì)的專業(yè)的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動(dòng)中許多無序和混亂，使廣告業(yè)逐步走入正常軌道。總之，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測(cè)定等各環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，已成為整體廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，起著不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。第三節(jié) 廣告策劃的步驟和工作流程一、廣告策劃的步驟：分析階段——市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。規(guī)劃階段——制定廣告目標(biāo)，確定產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時(shí)制定廣告計(jì)劃，確定費(fèi)用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)算和監(jiān)測(cè)的方法，撰寫并對(duì)廣告策劃書進(jìn)行修改。執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施，廣告媒介計(jì)劃的實(shí)施，其他活動(dòng)的具體實(shí)施?？刂齐A段——廣告效果的檢測(cè)與評(píng)估，廣告策劃的總結(jié)。二、廣告策劃的具體工作流程：組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組，負(fù)責(zé)整體策劃工作。一個(gè)廣告策劃小組一般應(yīng)由以下人員組成：業(yè)務(wù)主管、文案、創(chuàng)意人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)研人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員、策劃人員等。（廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非個(gè)人，策劃的效果必須由廣告策劃的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作來保證。廣告策劃的多人協(xié)作并不是人員數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，而是根據(jù)不同內(nèi)容和環(huán)節(jié)的需要，尋求在知識(shí)技能經(jīng)驗(yàn)等方面的最佳組合。）策劃小組制定工作時(shí)間表，以保證廣告策劃的各個(gè)步驟在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。經(jīng)協(xié)商向各部門具體工作人員下達(dá)任務(wù)。策劃小組進(jìn)行分析性研討，包括廣告策劃的市場(chǎng)分析階段的全部?jī)?nèi)容。策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討，包括戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部?jī)?nèi)容。廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，確定具體的廣告實(shí)施計(jì)劃。撰寫廣告策劃書。向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行必要的解釋和說明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書。將策劃意圖交給各個(gè)職能部門實(shí)施，包括組織廣告作品的設(shè)計(jì)、制造和發(fā)布。策劃小組監(jiān)督各職能部門的實(shí)施過程，并對(duì)不適之處加以修正?？偨Y(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告。第四節(jié) 廣告目標(biāo)的制定：一、何為廣告目標(biāo)：企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。廣告策劃首先要有明確的目標(biāo)，即要在限定的視聽眾之內(nèi)，在指定的時(shí)期內(nèi)達(dá)成指定的傳播任務(wù)。Cristel Products是一家食品行銷公司，他們?cè)瞥鲆粋€(gè)新產(chǎn)品：冰凍炸薯?xiàng)l，公司為廣告活動(dòng)制定了市場(chǎng)占有率的目標(biāo)：l 在炸薯?xiàng)l購買者中達(dá)到80%的知名度；l 在了解者中達(dá)到70%知道這是高品質(zhì)產(chǎn)品；l 在這些了解者中，達(dá)到