【文章內(nèi)容簡介】 在太多。莎士比亞的劇作中像《羅密歐與朱麗葉》，是公認的世界文學(xué)史上愛情悲劇的典范。《羅》劇捕捉的是人類愛情的巨大能量和無限生命力高度凝聚：高尚的動機、極端的激情在意大利的氣候、節(jié)日的景象，歡樂的十四行詩以及光彩奪目、奇思妙想的華麗語言的烘托下綻放出奇光異彩，動人魂魄。另外，《威尼斯商人》、《哈姆雷特》、《奧賽羅》、《李爾王》、《麥克佩斯》等也都有著動人心弦的無限魅力。讀時探索其魅力背后的奧秘，深察種種人物的欲望、個性，將使你的策劃也充滿迷人的吸引力。8．《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》 彼得德魯克著彼得德魯克是當代西方企業(yè)管理學(xué)的權(quán)威，在國際上享有很高的聲譽，其名著《有效的管理者》、《動蕩年代的管理》、《管理學(xué)》流行于世界各國政界、經(jīng)濟界和企業(yè)界，并為西方報刊廣泛引用?！秳?chuàng)新和企業(yè)家精神》是德魯克最有代表性的著作之一，其中論述的創(chuàng)新機會的七個來源，極富時代的洞察力，足為策劃家分析時勢捕捉時機所用；所分析的四種開拓進取的戰(zhàn)略，也有著謀略的眼光，也足為策劃家的奇思異想提供戰(zhàn)略武器，而且書中充滿豐富的實例和具體的經(jīng)驗，讀來生動活潑，極具啟發(fā)性。9．《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)奧格威著大衛(wèi)奧格威是世界著名廣告公司奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，他早年當過廚師、推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職工，有著豐富的閱歷。1948年創(chuàng)辦奧美廣告公司，結(jié)果發(fā)展成今天在世界53個國家設(shè)有278個分公司的國際廣告公司。大衛(wèi)奧格威名著《一個廣告人的自白》可以說是奧格威一生經(jīng)驗和閱歷的總結(jié)，論述“怎樣經(jīng)營廣告公司”、“怎樣爭取客戶”、“怎樣維系客戶”、“怎樣創(chuàng)作高水平的廣告”、“怎樣編繪廣告插圖”、“怎樣制作上乘的電視廣告”等等，妙趣橫生，充滿了他的智慧和思想，未來的策劃家可引為良師和榜樣。10．《我是最懂創(chuàng)造力的人物》 亞歷斯奧斯本著作者亞歷斯奧斯本博士是美國最權(quán)威的從事創(chuàng)造力開發(fā)研究的學(xué)者，他主持的美國創(chuàng)造力教育基金會研究工作所獲得的報告，不但成為哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等數(shù)百所大學(xué)的研習(xí)教材，更是各大企業(yè)財團爭相采納實施的藍本。此書一出版即被搶譯成各國文字，發(fā)行數(shù)量不下百萬本，據(jù)說是西方發(fā)行量僅次于《圣經(jīng)》的暢銷書。書中介紹了創(chuàng)造力的障礙、發(fā)展創(chuàng)造力的辦法、開發(fā)創(chuàng)意的原則、使創(chuàng)意更為活潑的手段、創(chuàng)意產(chǎn)生的加、減、乘、除、替代、相反、結(jié)合方式等等，這些點石成金的方法給人以非常的啟發(fā)，策劃家讀此書定能受益非淺。復(fù)習(xí)思考題???216。 策劃的概念及特性？216。 現(xiàn)代策劃與古代策劃之區(qū)別？216。 策劃與計劃、點子的聯(lián)系與區(qū)別？216。 從自身出發(fā)體會并理解策劃人的“金三角”。第二章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播一、什么是整合營銷傳播整合營銷傳播簡稱IMC，又稱統(tǒng)合傳播。其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者“一旦擁有，別無所求”。中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個，如何使自己的品牌異軍突起，是一個必須科學(xué)對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播就是要借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌在廣告營銷的海洋里脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而在企業(yè)和消費者之間建立起牢固的關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。整合營銷傳播要求運用各種傳播手段時必須傳播一致的品牌形象。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加。這一新理論對中國企業(yè)很有借鑒意義。保時捷公司為推銷其新款汽車，曾向每位車主寄發(fā)了一張獨特的海報，畫面上是一輛保時捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。保時捷公司絕妙地執(zhí)行了一個犀利的消費者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個人海報為起點。同時，保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁等，進行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音、一個面目”，才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。消費者的心理圖像顯示，對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。二、整合傳播的發(fā)展 現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司為廣告主提供服務(wù)的涵蓋面可以劃分為以下幾個階段：廣告分離期：廣告主負責(zé)廣告制作，廣告公司負責(zé)媒介購買，在運作上兩者完全分離。全面服務(wù)期：廣告公司受廣告主的較全面委托，負責(zé)廣告調(diào)查、策劃、制作、媒體購買等廣告業(yè)務(wù)，提供較全面的廣告服務(wù)。與整合傳播不同的是它限于廣告活動本身，提供的僅僅是廣告和促銷方面的全面服務(wù)，無法涵蓋企業(yè)傳播的一切內(nèi)容，難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合。傳播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動分別由不同的機構(gòu)負責(zé)，廣告公司負責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司負責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，CI設(shè)計公司負責(zé)CI設(shè)計，直接郵寄廣告公司負責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù)，專業(yè)化分工非常明確，無法達到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運作上的協(xié)調(diào)。與全面服務(wù)期一樣都難以適應(yīng)整合營銷的需要。整合傳播期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，由整合傳播公司或整合傳播集團負責(zé)，以專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的整合運作來進行。在國外，整合傳播已經(jīng)得到了很大的發(fā)展。美國一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進行整合傳播活動。在我國的臺灣地區(qū)，整合傳播也有相當?shù)陌l(fā)展，1990年，和信傳播集團提出“全傳播”的口號，和信集團旗下包括三家廣告公司、兩家公關(guān)公司、一家活動行銷公司、一家CI設(shè)計公司。之后，臺灣的許多廣告?zhèn)鞑ス炯娂娞岢觥叭贤ā?、“交響樂團”等整合傳播新概念。雖然整合傳播理論在20世紀90年代初就已經(jīng)出現(xiàn)，并在國外和我國港臺地區(qū)已經(jīng)獲得一些實際成果，但在我國還極少有廣告公司明確提出整合傳播的口號并予以實際運作。其實，許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時，不但已包括廣告方面的內(nèi)容，而且包括促銷、公關(guān)活動，但這并不說明我國大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃。因為，無論是廣告主還是廣告公司，對整合傳播活動的認識是模糊的，這種整體廣告策劃在內(nèi)容上則有相當?shù)碾S意性，不具備整合傳播策劃所具有的內(nèi)容的廣泛性、策略的整體性及運作的復(fù)雜性等等特性。但整合傳播觀念為我國大陸廣告主和廣告公司普遍認同已是一種必然的趨勢。第二節(jié) 廣告策劃含義及意義20世紀60年代，英國廣告專家斯坦利伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國的香港、臺灣地區(qū)較早引進這一戰(zhàn)略思想，大陸則在80年代中期也明確提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。廣告策劃概念的引進大大提升了廣告運作的效果。廣告策劃是策劃的一個子系統(tǒng)，而從廣告活動的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本囊括了其中的子系統(tǒng)。6M即：Market（市場）：對廣告的目標市場的選擇及其特征的把握；Message(信息)：廣告的賣點，訴求點，確定廣告中的正確信息；Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標受眾；Motton(活動)：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動；Measurement(評估)：對廣告的衡量，包括事后事中和事前的各種評估；Money(費用)：廣告活動需投入的經(jīng)費。一、廣告策劃含義：通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。廣告策劃是策劃中的一個應(yīng)用領(lǐng)域，從廣告活動角度看，廣告策劃本身有一個大系統(tǒng)，是一個動態(tài)的過程，是廣告決策的形成過程，一系列的決策包括確立廣告目標、明確訴求對象、制定廣告戰(zhàn)略、確定廣告主題、構(gòu)思廣告創(chuàng)意、選擇并組合廣告媒體、進行廣告預(yù)算及效果評估等等。廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的即為規(guī)模較大的、一連串的為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。這種系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃，也即站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整體廣告活動出發(fā)進行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃部署。二、廣告策劃概念的內(nèi)涵：廣告策劃的依據(jù)是市場調(diào)查。廣告策劃應(yīng)提出廣告活動的總體戰(zhàn)略，并非停留在具體行動計劃層次上的廣告計劃。廣告策劃有特定的程序，需合理規(guī)范布局，絕不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策劃必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實際效果。廣告策劃的結(jié)果以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。 三、廣告策劃的意義：學(xué)術(shù)界一般認為，我國廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：1979年——1986年，為廣告的黃金時段，企業(yè)只要做廣告就一定賺錢，不需策劃，一條廣告救活一個企業(yè)不是神話；1987年——1994年，企業(yè)只要用足夠的錢做廣告，就一定能爭得市場，贏得發(fā)展，象娃哈哈、樂百氏；1995年以來，企業(yè)用足夠的錢做廣告，未必能賺錢，運用不當反給企業(yè)背上包袱。沒有有效的策劃，再大的投入也會事與愿違；沒有經(jīng)過精心策劃的廣告，大都是盲目的。廣告策劃成了現(xiàn)代廣告活動成敗的關(guān)鍵，廣告策劃在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的意義：廣告策劃使廣告活動目標明確。廣告策劃方案首先得有一個明確的目標，各項活動又緊緊圍繞目標展開，從而能有效地避免廣告活動的盲目性。廣告策劃使廣告活動效益顯著。廣告策劃將企業(yè)長遠利益與短期計劃銜接，使廣告活動重點更為突出。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動，根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略，避免廣告費用的重復(fù)支出，提高廣告主的經(jīng)濟效益。使廣告活動更具競爭性。廣告策劃通過對市場的周密調(diào)查與研究，對競爭對手的了解與分析，在知己知彼的條件上采取針對性很強的策略，揚長避短，使企業(yè)處在有利的競爭地位。提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃總體設(shè)計的專業(yè)的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動中許多無序和混亂，使廣告業(yè)逐步走入正常軌道?？傊?，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)的廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，已成為整體廣告運動的核心和靈魂，起著不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。第三節(jié) 廣告策劃的步驟和工作流程一、廣告策劃的步驟：分析階段——市場調(diào)查，對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手的分析。規(guī)劃階段——制定廣告目標，確定產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)算和監(jiān)測的方法，撰寫并對廣告策劃書進行修改。執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的具體實施?？刂齐A段——廣告效果的檢測與評估，廣告策劃的總結(jié)。二、廣告策劃的具體工作流程：組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組，負責(zé)整體策劃工作。一個廣告策劃小組一般應(yīng)由以下人員組成：業(yè)務(wù)主管、文案、創(chuàng)意人員、美術(shù)設(shè)計人員、市場調(diào)研人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員、策劃人員等。（廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非個人，策劃的效果必須由廣告策劃的團隊的運作來保證。廣告策劃的多人協(xié)作并不是人員數(shù)量的簡單疊加，而是根據(jù)不同內(nèi)容和環(huán)節(jié)的需要，尋求在知識技能經(jīng)驗等方面的最佳組合。）策劃小組制定工作時間表，以保證廣告策劃的各個步驟在規(guī)定的時間內(nèi)完成。經(jīng)協(xié)商向各部門具體工作人員下達任務(wù)。策劃小組進行分析性研討，包括廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容。策劃小組進行戰(zhàn)略決策性研討，包括戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內(nèi)容。廣告策劃小組進行戰(zhàn)術(shù)性研討，確定具體的廣告實施計劃。撰寫廣告策劃書。向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書。將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告作品的設(shè)計、制造和發(fā)布。策劃小組監(jiān)督各職能部門的實施過程，并對不適之處加以修正?？偨Y(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。第四節(jié) 廣告目標的制定：一、何為廣告目標：企業(yè)通過廣告活動所要達到的目的。廣告策劃首先要有明確的目標，即要在限定的視聽眾之內(nèi)，在指定的時期內(nèi)達成指定的傳播任務(wù)。Cristel Products是一家食品行銷公司，他們曾推出一個新產(chǎn)品：冰凍炸薯條，公司為廣告活動制定了市場占有率的目標：l 在炸薯條購買者中達到80%的知名度；l 在了解者中達到70%知道這是高品質(zhì)產(chǎn)品；l 在這些了解者中，達到