【文章內(nèi)容簡介】 的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告代理商協(xié)會（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權威的廣告團體。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認，必須通過4A會員資格審查。美國的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。今日的美國廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時，還為廣告客戶進行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務支持需要。到了上個世紀的九十年代，各大廣告公司基本上都實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風，往集團化、跨國化方向迅猛發(fā)展?？傊绹膹V告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g、最新廣告設計制作技術和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務。2．美國的廣告管理美國的廣告管理嚴而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。美國有關廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細。早在1911年美國就頒布了《印刷物廣告法案》。隨后又頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》、《克萊頓法案和羅賓遜——帕特曼法案》、《侵權行為法（第二次）重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動法令》、《商標法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法〉》、《公共衛(wèi)生吸煙法案》等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責任和虛假廣告的管理機關等。而《惠勒——李對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的修正案》則進一步嚴格了虛假廣告的界限。美國政府管理廣告的機構很多，但分工明確，依法管理，嚴格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是官方廣告管理最權威的機構，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》建立的，依法對欺騙性廣告進行認定和處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機構還有：負責管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會；管理航空運輸廣告的民航局；管理涉及商標的廣告的專利局；管理涉及版權方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。美國政府依據(jù)法律如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》、《商標法》、《郵政法》等對廣告實行嚴格管理，其管理重點是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實廣告信息或是停止播出廣告時，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機構，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會、廣告主聯(lián)合會、廣播電視聯(lián)合會、報紙雜志聯(lián)合會等，下設有全國廣告審查委員會（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規(guī)做出反應。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其它違背消費者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當有成效。為了獲得媒體承認，凡美國境內(nèi)的廣告代理商都必須申請加入該協(xié)會，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴肅。在國會和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。如著名的《廣播電視準則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。大企業(yè)一般都設有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內(nèi)容進行嚴格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴格。二、日本的廣告業(yè)及廣告管理1．日本廣告經(jīng)營概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個世紀的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側重于媒介代理。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國內(nèi)廣告還是進出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點。廣告公司的宗旨就是一切為客戶服務。公司內(nèi)一般都設有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進行社會調(diào)查，收集包括有關消費心理和市場狀況等方面的資料信息。日本的廣告媒體很發(fā)達，廣告容量大，形式多樣。新技術不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告主要針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機傳播有關商品信息。報紙、電臺、電視臺的廣告版面或時間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務關系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實，卻巧于心計。與美國廣告的強調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動目標消費者。廣告用語尤其注意不采用帶有威脅性的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運用比較測試的結果來說明問題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。2．日本的廣告管理（1）日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權利與義務，為調(diào)節(jié)這三者之間的關系確立了基本法律規(guī)范。有關廣告方面的立法主要有：《防止不正當競爭法》從制止經(jīng)濟活動中不正當競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內(nèi)容作了嚴格的法律責任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當表示?！恫划斮浧芳安划敱硎痉乐狗ā芬?guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告?！稇敉鈴V告物法》規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制?！断M者保護基本法》對消費者在廣告方面的權利及其權利的保護做出了規(guī)定。此外，有關專業(yè)法律，如《藥品法》、《食品衛(wèi)生法》、《家庭用品質(zhì)量表示法》等，分別對藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。另外，日本為保護在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進出口保險法》，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險”。（2）在廣告法的原則指導下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣