【文章內(nèi)容簡介】 場機會研究 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 132 頁 市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。在競爭激烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場機會、抓住市場機會和創(chuàng)造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細致地搞好市場機會研究，能夠準確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問題和障礙，以便超前采取相應的預防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。特別是企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品和對老產(chǎn)品進行重大改進之前，應 認真組織進行市場機會的分析研究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。 企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，了解和掌握有關的市場情報信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)預計投放市場的產(chǎn)品有利和不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，了解和掌握市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求究竟有多大；其四，要進行購買者分析，了解和掌握購買者的購買動機和購買行為的各種特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，要進行市場競爭分析，了解和掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情 況，弄清采取什幺樣的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道和銷售模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預測和判斷。 第四節(jié)市場的細分化 一、市場細分化的概念 市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇一個或幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標市場。 企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因雖然是多方面 的，但其中一個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標市場。 任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構成的，這些消費者與用戶其購買需求、動機、行為和習慣都存在或大或小的差異性。把其中差異不太明顯或比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所組成。這就可為企業(yè)集中力量占領某一個或幾個分市場提供了可靠的依據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買藥物牙膏，中青年喜歡購買各種混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型 牙膏。根據(jù)這一需求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標市場，并集中力量加以開拓。 二、市場細分化的作用 市場細分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，其作用主要表現(xiàn)如下幾個方面： （一）便于企業(yè)分析市場機會。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準確 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 132 頁 地掌握不同消費者及用戶的不同需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況和被滿足程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占據(jù) 市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分激烈或與本企業(yè)不利的市場。 （二）便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細分化的基礎上，能夠及時有效地了解和掌握各個分市場的需求，以及廣大顧客對企業(yè)所采取的不同產(chǎn)品銷售措施反應的差異。有利于針對各個分市場的特點，分別發(fā)展不同的產(chǎn)品或采取不同的銷售策略，對便創(chuàng)造更佳的經(jīng)營效績。 （三）便于企業(yè)選定目標市場。通過市場的細分和市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自己的優(yōu)勢條件，選定一個或幾個分市場作為本企業(yè)的目標市場，并集中營銷能力去加以占領。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于 各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。 （四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標市場的范圍較小，便于洞察細分市場的發(fā)展變化趨向，超前采取相應的經(jīng)營對策，以最大程度地滿足市場潛在的需求。 這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析和研究，更為準確地掌握市場需求的滿足程度和變化趨向，分析潛在的需求，并可以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領地。這樣，企業(yè)不僅可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。而且可以根據(jù)顧客的潛在需要，進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新， 以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。 三、市場細分化的原則 企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標市場，更有效地進行商品銷售。因此，必須講求市場細分化的有效性和應用性。企業(yè)在對市場細分化當中應堅持下列原則： （一）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細分市場的各種資料和依據(jù)，應比較確切可靠，易于識別和衡量特定顧客群體的基本特征。例如，按顧客的年齡、性別、收入水平等未劃分顧客群，一般都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。細分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企業(yè)不能度量或難 以度量的特征，則不能作為細分市場的依據(jù)。 （二）殷實性原則。這是指細分市場應擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購買者，這些購買者的購買能力必須確保企業(yè)實現(xiàn)預期的產(chǎn)品銷售量和經(jīng)營盈利額。為此，在進行市場細分時，必須充分考慮到細分市場的市場容量、購買力和購買頻率等因素。這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯差異，那就沒有必要進行細分。 （三）可進入原則。企業(yè)細分出來并選作目標的市場，應是企業(yè)集中力 量能打開并加以占領的市場。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產(chǎn)品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)定持續(xù)的勢頭增長；如果不是這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。 （四）穩(wěn)定性原則。企業(yè)細分的市場，必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn) 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 132 頁 定，以便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標市場，獲取更佳的銷售效績和經(jīng)營成果。若細分市場變動太快，目標市場很不穩(wěn)定；那幺，企業(yè)的市場經(jīng)營風險則隨之增加， 甚至導致企業(yè)陷入被動地位。 四、消費品市場細分的依據(jù) 消費品市場細分的依據(jù)，主要包括下列五個方面： （一）人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素來細分市場。這一劃分法可以有效地從不同角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不同市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。例如，同是鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不同、年齡不同、眼光不同等，都有著各自特定的消費需求。 （二）地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不同地理位置對市場進行細分。如一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場和國外市場 ，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市場。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當?shù)厥袌雠c外地市場等等。這種劃分法能顯示出不同地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定需求差異的顧客群。 （三）心理因素。即按照顧客的性格、偏好、生活方式、購買動機、對價格的反映和對商品認識的不同進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的，有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結實耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出“ 時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。 （四）購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不同特征進行市場細分。一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習慣、對銷售服務的要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。 五、工業(yè)品市場細分的依據(jù) 工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)有所不同，它所面向的購買者一般不是個人及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細分化的依據(jù)也有 所差別，其主要包括下列幾個方面： （一）行業(yè)類別因素。就是依據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的不同，對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)和輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。 （二）地理位置因素。就是依據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等對市場進行細分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，以及廣東、河南、山東等石油市場。 （三）購買頻率因素。就是依據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn) 品的次數(shù)的多少來對市場進行細分。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 132 頁 按照用戶表現(xiàn)的這種差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。 （四）生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行細分。用戶大小的不同，其對工業(yè)品的需求量和訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶生產(chǎn)規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應注重選擇規(guī)模大的用戶作為自己的目標市場。 第五節(jié)目標市場的選擇 一、選擇目標市場的意義 市 場細分與選擇目標市場是密切相關的，細分市場是確定目標市場的前提和基礎。選擇目標市場，就是指企業(yè)確定某一個或若干個分市場的決策過程。因此，確定目標市場，也稱作為市場定位決策。 在產(chǎn)品銷售過程中，一般企業(yè)都應有相應的目標市場。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入和有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者提供需要的千差萬別的各種產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，必須局限于一定的市場范圍內(nèi)。所以，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎上，選定自己的目標市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。 二、選擇目標市場的步驟 選擇目標市場作為一個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行： 第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關的國家方針政策、閏民經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國內(nèi)外市場動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)品信譽、品牌知名度，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、 成本、銷售區(qū)域和促銷方式、銷售策略、分銷渠道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析研究，以便正確地判斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢和所處的劣勢。 第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各種因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細分出來的分市場進行挑選，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標市場。 第三，目標市場評估。企業(yè)選定目標市場后，應對目標市場的價值進行科學的評價，以正確判斷進行目標市場經(jīng)營的有效性和必要性。企業(yè)選定 的目標市場一般應具備四個基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得到滿足，有充足的發(fā)展?jié)摿?，三是有可能進入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是有一定的盈利保證。 三、目標市場的營銷策略 四、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略： 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 132 頁 （一）無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標市場策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構成市場的各個部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標市場，只設計生產(chǎn)一種型號的輪胎，也 只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只適應于一些用戶需要大致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其不同的用戶需要，因此適應范圍較窄。 （二）差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標市場，然后根據(jù)不同的目標市場，生產(chǎn)銷售不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷手段，分別滿足不同的顧客群需求的一種目標市場策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各種不同型號和規(guī)格的帽子，去滿足不同細分市場的需求。這種營銷策略能滿足不同顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。 （三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場所需求的產(chǎn)品的一種目標市場策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車和運動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，便于企業(yè)在一個或幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅可以節(jié)省市場營銷費用和增加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。 上述三種目標