【正文】 有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。所以，追求高質(zhì)量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預期。購買質(zhì)量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。 （四）求美心理。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。 （二）求實心理。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。 企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 132 頁 理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結(jié)合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。這一過程對于消費者是否重復購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。 反省購買行為階段。 實施購買行動階段。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。 （三）消費者對商品的意志過程。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。 消極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。消費者對商品的認識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段 。 對商品的思維過程。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。消費 品生產(chǎn)企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內(nèi)在質(zhì)量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其它不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。 （三）偏愛動機。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性 ，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質(zhì)量。 （二）感情動機。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內(nèi)在原因。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習慣和消費特點，制定并采取不同的 產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。反之，則不然。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應的影響作用。消費者都是有情感的人，在消費 需求上難免不涂有情感的色彩。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。例如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。 （四）層次性特征。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。消費者的需求永遠不會停留在某一個基本點上長期不變。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人 們在商品選擇上的不一致性。 二、消費者需求的一般特征 消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，以及人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面： （一）多樣性特征。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少， 而對價格卻很為敏感。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。 上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。這是人們第六層次的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。這是人們第五層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的 友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。 （四）社交需要。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。這是人們第三層次的需要。這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。 （二）安全需要。人們的生理需要是最低限度的基本需要，也是人們要求最強烈并且必須滿足的需要。如果根據(jù)人們對需要的緊迫程度和心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，一般可概括為下列幾個層次： （一）生理需要。這也就是通常所說的人們的需求動機。需要是人們最敏銳的一種感覺，是人們未被滿足的要求。采 用座談討論法調(diào)查研究購買者的行為，須根據(jù)所要了解的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、廣泛性和真實性。在單獨會面時，一個問，一個答，被問者容易受人格或個性等因素的制約，把回答的問題經(jīng)過了修飾，因而準確度不高。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某一產(chǎn)品或某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表 自己的意見，以了解購買者行為的一種方法。問卷征答的方式，主要有是否法、選擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研 究購買者行為的不同內(nèi)容分別加以選用。其具體作法是：把需要了解購買者行為的內(nèi)容印在一張問卷上，送發(fā)或郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。問卷法又稱書面調(diào)查法。實驗法具有人為的特征，需要一定時間和多次驗證，方能得到準確的數(shù)據(jù)，對購買者行為判斷才能更為正確。假定給實驗組以商品售后服務或者價格實行優(yōu)惠，而對照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務和價格優(yōu)惠而發(fā)生變化。如果兩組反應有明顯差異，則說明刺激產(chǎn)生了效果。這種方法的特點是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給予某種刺激量（自變量）；另一組為對照組（控制組），不給予某種刺激量而任其自然。 （三）實驗法。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢問的購買者背景材料的掌握程度，以及對詢問事先有無充分的準備而定。即指研究人員有目的、有準備地直接向購買者提出問題，征求回答，通過語言交流，了解分析購買者行為的一種研究方法。這就要求采用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學的分析判斷能力。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當中被廣泛采用。 四、購買者行為研究的方法 購買者行為研究的方法，主要有如下兒種： （一）觀察法。 （五）便于擴大產(chǎn)品市場銷售。研究購買者行為，了解購買者在購買商品過程中想些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據(jù)地采取相應的措施給予滿足。如果企業(yè)不了 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 132 頁 解購買者對產(chǎn)品價格的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情緒，而不是購買行動。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益和市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益和購買能力。這一決策，必然會成為一個成功的決策。這就為企業(yè)改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了依據(jù)。 （二）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)之一。所以，企業(yè)應對購買者習慣采用的購買方式進行仔細研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建立良好的信譽，促進產(chǎn)品的市場銷售。因為，不同類型的購買者的采購次數(shù)、批量、品種、付款形式等有很大差別。因此，研究和掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃和組織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)和以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造更佳的經(jīng)營成果。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買，有的則定時購買。 （四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。因此，對于企業(yè)來說，研究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是必須同時研究誰使用產(chǎn)品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。例如，有的家庭是妻子提出購買要求，而丈夫作出購買決定井實施購買。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的全部購買行為，并非完全是孤立的和獨立的行為 。因此，要研究購買者的行為，就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買者采取購買行動的鑰匙。有的從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。任何購買者的行為，無不受其心理動機的支配。因此，要正確認識和研究購買者的行為，就必須首先研究購買 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 132 頁 者的需求，以便從中更準確地摸透購買者的行為，更有效地引導購買者的行為。例如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。 二、購買者行為研究的內(nèi)容 購買者行為研究的內(nèi)容，其 主要有如下幾個方面： （一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服務要求，有的則沒有這種要求。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當場購買的方式進行。即指購買者采取購買行動的行為。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買選擇過程。它包括：以什幺動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什幺種類的商品，對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什幺特殊的要求。 （三）選擇商品的行為。例如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購買摩托車，這就需要進一步作出判斷和抉擇。即指購買者對自己需要哪些商品的判斷行為。這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。無論購買消費品的消費者，還是購買工業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。即指購買者利用和花費自己所有資金的行為。 第一節(jié)購買者行為研究的要素 一、購買者行為的含義 購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各種行為活動。 購買者購買商品的行為，對于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎上，可選擇最有效的進入目標市場的策略和方法。（ 3）其它相關(guān)因素。（ 企業(yè)的預期目標。其主要應考慮的因素有：（ 1）企業(yè)的自身所具備的條件。比如，企業(yè)可采取購買使用其它企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標進入市場，有償借用其它著名企業(yè)廠牌進入市場；在目標市場建立獨資或合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入市場等。（ 2）間 接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直接投放市場銷售的方法。 （一）企業(yè)產(chǎn)品進入目標市場的形式。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標市場，而且江關(guān)系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各種營銷活動的展開，以及對市場的控制程度等。 上述三種目標市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應視企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等具體條件而定。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車