【導讀】市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構成商品流通。市場的概念并非抽象的，而是具體的。換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。是無時不在的，無論什幺時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有市場的存在。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關，每個企業(yè)都應具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)。也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。即購買者有購買的強烈欲望。它相關條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信。調節(jié)職能是市場的重要職能之一。

　　

【正文】 到人們的生存。 （二）安全需要。這是人們第二層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，就會考慮到人身安全方面的需要。例如保健、醫(yī)療、勞動保護、生活保護等 方面的需要。這些方面的需要關系到人們身體健康和生命保障，要求的程度也非常強烈。 （三）享樂需要。這是人們第三層次的需要。當基本生活和人身安全得到相對的滿足后，大多數(shù)人的需要轉移到生活享受和追求歡樂方面。例如滿足娛樂需要的電視機、錄相機、收錄機和滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。 （四）社交需要。這是人們第四層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中有形或無形的成員，從而得到人們的重視和群體的 友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大和內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強化。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 132 頁 （五）自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心和榮譽感，當上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位和自我表現(xiàn)的機會，這樣就產(chǎn)生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識的需要，以及社會地位、受人尊重的需要等。 （六）自我實現(xiàn)的需要。這是人們第六層次的需要。當人們其它方面得到滿足后，多數(shù)人的自我實現(xiàn)的需要就隨之增強起來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想和抱負，盡可能地發(fā)揮自身的 潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的價值。 上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不同。企業(yè)研究消費者需要的層次性，便于掌握消費者行為的一般特點和基本規(guī)律，能為促進產(chǎn)品銷售提供一個有效的依據(jù)。比如，企業(yè)可以根據(jù)消費者不同的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產(chǎn)和銷售能滿足不同需要層次的產(chǎn)品。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費者的主要需求，是食物和衣著等有關生存需要的產(chǎn)品。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復雜，對產(chǎn)品的式樣、包裝、顏色等方面的要求甚少， 而對價格卻很為敏感。據(jù)此，企業(yè)可以采取針對性強的營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。 二、消費者需求的一般特征 消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，以及人們的物質文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的時代特征，主要可分為如下幾個方面： （一）多樣性特征。由于不同的消費者，收入水平、民族習慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個性等方面均存在著不同程度的差別。這種差別反映到對商品需求的對象和滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人 們在商品選擇上的不一致性。如一對都愛喝酒的夫妻，由于其它興趣愛好各異，丈夫喜歡喝高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣性需求。 （ 二）發(fā)展性特征。消費者的需求永遠不會停留在某一個基本點上長期不變。相反，它是經(jīng)常發(fā)展變化的。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則發(fā)展為音響、錄相機、摩托車。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、科技的進步和人們的經(jīng)濟收入的增加，消費者對消費品的需求，會以更快的速度發(fā)展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的 需求。其原因還在于消費者原有的某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深和廣度邁進，始終會停留在原有的水平上。 （三）伸縮性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各種商品需要的高低檔次、數(shù)額和品種多少，以及需求的強弱程度和購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出一定的伸縮性。如對某一商品消費者可買可不買，可多買或少買。又如有的消費者偏向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。再如，以錄相機商品為例，有的消費者為學習需 要而購買，有的消費者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費者在需求上有很大的伸縮性。 （四）層次性特征。消費者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境和所有的經(jīng)濟 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 132 頁 收入等方面的差別，決定了消費者在需求上又有層次高低之分。例如，高收入者熱衷于購買高質量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。高文化階層的消費者，比較講究消費品的款式高雅、造型藝術，而低文化階層的消費者，則較為注重消費品的外觀樸實、牢固耐用。不同類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差異。 （五）情感性特征。消費者都是有情感的人，在消費 需求上難免不涂有情感的色彩。情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應的影響作用。例如，熱戀的情人出于愛心，樂于給女友購買各種各樣的時髦服裝。父母出于對兒女的關心，喜歡按兒女的要求購買商品予以滿足。另外，消費者對銷售人員有好感或有交情，也喜歡購買他所出售的商品。反之，則不然。 消費者在需求上所表現(xiàn)的不同特征，是企業(yè)組織消費品生產(chǎn)經(jīng)營的重要依據(jù)之一。全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同消費習慣和消費特點，制定并采取不同的 產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不同需求。這樣能夠更好地贏得消費者的信賴，大幅度地促進產(chǎn)品的市場銷售。假如，不了解消費者的需求特征，盲目地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權。 三、消費者的購買動機 動機，是人們采取行動的原因，是激勵人們行動的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某些動向。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內(nèi)在原因。其主要可概括為下列三種類型： （一）理智動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。這類消費者，比較注重商品的價格和內(nèi)在質量，如價格便宜，性能良好，壽命要長 ，功能要全，耐用性、可靠性和安全性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、經(jīng)濟實惠。在消費者中，大多數(shù)中低階層收入的消費者，在購買消費品時，一般都是從理智動機出發(fā)來進行選購的。 （二）感情動機。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。這類消費者，在要求商品具有適當?shù)膬r格和一定質量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度和外觀質量。如造型新穎別致，色彩和諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往要求商品應與自己的地位、收入、聲望、層次相稱，較為追求商品的新奇、漂亮和獨創(chuàng)性 ，以便滿足自己的虛榮心、好勝心和好奇心。在消費者中，大多數(shù)高收入者和相當?shù)那嗄耆?，不少情況下是從感情動機出發(fā)來進行商品選購的。 （三）偏愛動機。即消費者只挑選自己熟悉的和傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或商標牌號的商品，或者自己信賴的商店出售的商品。這部分消費者對商品生產(chǎn)企業(yè)和商品的商標牌號、銷售商店的信譽度非常重視，其偏愛動機反映的是對偏愛商品內(nèi)在質量的信任，幾乎達到了迷信的境地，他們對其它不偏愛的產(chǎn)品很少中意，甚至不屑一顧，表現(xiàn)出很明顯的偏執(zhí)性特點。 消費者的購買動機，反映了消費者出于什幺內(nèi)在原因去選擇消費品的問題。消費 品生產(chǎn)企業(yè)了解消費者購買消費品的種種動機，便于有針對性地組織消費品的生產(chǎn)經(jīng)營，更好地在市場競爭中克敵制勝。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 132 頁 四、消費者購買的心理過程 消費者在消費需求的基礎上產(chǎn)生購買動機，在購買動機的激勵下，采取購買行動。但是，消費者在力滿足需要而采取購買行動之前，必然會有一系列的心理活動。其心理活動過程主要包括下列三個方面： （一）消費者對商品的認識過程。消費者購買商品的活動過程，第一階段所表現(xiàn)的是對商品的感知、注意和思維過程。 對商品的感知過程。消費者對商品的認識過程，是從感覺開始的。幾乎所有的消費者在購買商品時，都 要通過五官感覺而產(chǎn)生對商品的印象，形成對某一特定商品的個別屬性的反映。在感覺的基礎上，把商品的個別屬性有機地聯(lián)系起來，形成對商品的整體概念，這就進入對商品的知覺階段。 對商品的注意過程。在感知的基礎上，消費者對在一定時間內(nèi)彼感知的商品產(chǎn)生一定的意向，這便是引起注意的過程。在這一過程中，消費者總是根據(jù)對商品的需求，注意觀察了解被感知的商品，這樣就強化了消費者對 商品的認識過程。 對商品的思維過程。從感覺到知覺，是感性認識階段。隨著對某一特定商品的感覺認識的深化，消費者的認識便上升為思維階段，即理性認識階段 。消費者通過對商品感性材料的分析、綜合、比較、抽象、判斷、推理，獲得對商品更全面、更本質的認識。此時，消費者己接受作出是否購買決定了。 （二）消費者對商品的情緒過程。消費者對商品的認識所產(chǎn)生的喜愛與否，就是消費者對商品的情緒反映。消費者在購買商品活動當中，所表現(xiàn)的情緒主要可分為下列三大類： 積極的情緒。主要表現(xiàn)為愉快、喜歡、高興、熱愛等。例如，消費者看到了滿意的商品或得到了滿意的服務，一般較易對商品產(chǎn)生肯定的態(tài)度，從而增強購買的欲望，及時采取購買行動。 消極的情緒。主要表現(xiàn)為討厭、反感、不喜歡、有抵觸等 。這種情緒易使消費者對商品持否定態(tài)度，從而抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行為的產(chǎn)生。 雙重的情緒。主要表現(xiàn)為又滿意又不滿意，又喜歡又不喜歡，對商品的態(tài)度處于模棱兩可，陷入兩種情緒的沖突狀態(tài)。這種情緒導致消費者對購買行動的不確定性，如果滿意和喜歡的情緒占主導地位，消費者可能還會采取購買行動；假若不滿意和不喜歡的情緒占主導地位，消費者可能放棄購買行動。 （三）消費者對商品的意志過程。這是指消費者在購買活動中，表現(xiàn)的有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的行動，努力排除來自內(nèi)在和外在的各種因素的干擾，堅定采取購買行動的過 程。其主要表現(xiàn)為下列三個階段： 形成購買決定階段。在這一階段中，消費者主要根據(jù)購買目的，選擇購買方法和決定購買計劃。 實施購買行動階段。在這一階段中，消費者把購買意志轉化為購買行動，進行商品的購買。 反省購買行為階段。在這一階段中，消費者通過實際使用所購買的商品的感覺，而對自己所采取的購買行為進行必要的反省，以確定自己所購買的商品值得或不值得。這一過程對于消費者是否重復購買同一種產(chǎn)品具有重要作用。 消費者對商品的認識過程、情緒過程和意志過程是密切聯(lián)系的三個方面，這三個方面共同形成了消費者的購買行為。 企業(yè)了解掌握消費者在購買商品時的心 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 132 頁 理過程，對于正確進行商品的宣傳推廣和促進銷售有著極大的益處，能夠有效地結合消費者每一階段的心理過程展開促銷攻勢，便于有針對性地強化消費者的需求欲望和購買動機。 五、消費者購買的心理因素 消費者在購買商品過程中的心理活動，直接影響到其購買行為。消費者的消費心理是紛雜的、多變的，經(jīng)常表現(xiàn)出來的有如下幾種： （一）求廉心理。消費者對商品價格最力重視，價廉物美是廣大消費者普遍的心理要求。價格在大多數(shù)情況下是影響消費者采取購買行動的重要因素。所以，價格低廉對一般消費者都具有強大的誘惑 力和吸收力。 （二）求實心理。經(jīng)濟實惠是消費者基本的心理要求，幾乎所有消費者購買商品時，都特別注重商品的實際效用和耐久性，期望能給自己帶來更多的便利和方便。這不僅是消費者購買商品時的一種重要心理活動，又是消費者評判商品使用價值的一個重要標準。 （三）求新心理。追求新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品，消費趕時髦，這是消費者帶有廣泛性的心理要求。大多數(shù)消費者對新型號、新款式、新功能、新品種的商品，有著較強的心理傾向和購買沖動。特別是喜歡趕時髦的人和城市年輕人，這種求新欲望表現(xiàn)的更為突出。消費者的求新心理不僅與時代發(fā)展有關，而且也與每人的價值觀念有關。 （四）求美心理。追求美，是人們的一種共同愿望。講究商品的造型、色彩、包裝、裝璜，希望在消費商品的同時，獲得美的享受，也是人們一種共同的心理特征。消費者由于對美的認同不一致，其對兩品美的認同也是各異的。例如，同一種商品的造型，有的消費者認為美，有的則不以為然。這主要同人們的審美觀點的差別有關。盡管如此，追求美的商品這一點卻帶有普遍性，隨著人們生活水平的提高，這種求美心理將會不斷強化和突化。 （五）求好心理。購買質量優(yōu)良、可靠的商品，可以說是每一個消費者追求的共同目標和心理特征。任何消 費者掏錢購買商品，都渴望質量有保證，能夠充分發(fā)揮使用價值，誰也不情愿去買質量低劣、不經(jīng)一用的壞商品。所以，追求高質量的商品是消費者永恒不變的心理要求，而且必將隨著時代的進步，反映出越來越高的心理預期。 （六）求名心理。消費者一般對商品的廠家、商標和牌號較為重視，不少消費者對購買名牌商品有著強烈的心理要求和購買欲望。這不僅因為名牌商品意味質量上乘，更主要的是購買和使用名牌，往往在一定程度反映了消費者的消費水平和經(jīng)濟地位。在這部分消費者心理上，還存在著購買和使用名牌商品，可以提高自身的價值，滿足自己的自尊心和虛 榮心。 （七）求值心理。有些消費者在購買商品時，還存在一定的保值心理要求，期望買得商品以后不會貶值。持這種心理狀態(tài)的消費者，在采取購買行動時，不僅注意眼前的市場商品供求變化狀況，而且還注意未來一個時期的市場商品供求變化趨向，如果預計某種商品近期供不應求，價格看漲時，便會及時購買；假若預計某種商品近