【正文】 幟，容易操縱，配有行李箱，外型有些象跑車，集豪華與經(jīng)濟(jì)于一身，一上市迅即風(fēng)行美國。策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)，把握未來是策劃的重要特征之一。比如，有的廣告過分追求藝術(shù)表現(xiàn)上的完美，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。策劃固然必須由好點(diǎn)子、好創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是一個(gè)完整的面。策劃需要?jiǎng)?chuàng)意，但不僅僅只需要?jiǎng)?chuàng)意，策劃不同于一般的出點(diǎn)子，它是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動(dòng)，遵循一定的運(yùn)行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案。計(jì)劃——策劃的實(shí)施細(xì)則。 策劃應(yīng)包含制訂方案、選擇方案、調(diào)整方案三個(gè)方面。 策劃包含兩個(gè)層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。歸根結(jié)底，策劃就是尋求達(dá)成目標(biāo)的最佳途徑，是一定目標(biāo)的展開和貼近?！对~?！分袑懙剑翰邉澥侵溉藗兪孪鹊幕I謀活動(dòng)，就是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力，進(jìn)行思考運(yùn)籌的過程?！秴问洗呵锖嗊x》中對(duì)“策”字的解釋已經(jīng)是：“策，謀術(shù)也”，即指計(jì)謀、謀略，作名詞。美國有蘭德公司、斯坦福研究所，日本有野村研究所、三菱研究所，英國有倫敦戰(zhàn)略研究所，這些研究所往往充當(dāng)謀事角色。到上世紀(jì)50年代后期，隨著部分企業(yè)的日益壯大，集團(tuán)化經(jīng)營模式的不斷出現(xiàn)，一場以塑造企業(yè)精神及個(gè)性的CI策劃活動(dòng)在IBM公司掀起，之后眾多知名企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。李在代表大企業(yè)主貝爾處理一起煤礦工人罷工事件時(shí)，一反原先在處理類似事件中企業(yè)主捂蓋子、封鎖消息甚至打擊勞工的慣常做法，大膽對(duì)事件進(jìn)行曝光，主動(dòng)請(qǐng)新聞界介入，從而贏得了社會(huì)各界的廣泛理解，較妥善地處理好了這起罷工事件。為了緩解內(nèi)與勞工的矛盾、外與社會(huì)公眾的沖突，企業(yè)開始注意運(yùn)用公關(guān)手段進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)，于是一種新的行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，那就是公關(guān)策劃。比如《周易》中說觀察要詳細(xì)深入，放開視野，這樣才能做到耳聰目明；防敵要有備無患，反擊敵人要正確選擇合理的時(shí)機(jī)，等等?？尚行院苊黠@，大開城門、自己帶上兩個(gè)書童，穿起鶴氅，帶上綸巾去到城頭焚香操琴，這些都是可以做到的；效益性也很明顯，不這樣做是必?cái)o疑，這樣做也可能敗，但還有成功的希望，即使敗了也只跟選擇第一個(gè)方案得到的結(jié)果一樣，而如果成功了則保住的就是全城百姓的身家性命和整個(gè)城池。 第三，從上述方案中選定一個(gè)方案。而“三國演義”中的赤壁之戰(zhàn)、草船借箭、巧施連環(huán)計(jì)等等一系列的精典軍事策劃故事，最終塑造出了一個(gè)軍事政治策劃家的光輝形象——諸葛亮。這種有目的的活動(dòng)就更要求人們?cè)诨顒?dòng)前進(jìn)行考慮，這種行動(dòng)前的思考過程就是策劃行為。兩千多年前孔夫子這句簡樸、直白的話，一語道出了策劃的重要性。從歷史的軌跡看，策劃是從一種簡單的人類行為到一門科學(xué)、從幼稚到成熟、從餛飩到有序的發(fā)展軌跡，從崇拜個(gè)人到崇尚團(tuán)隊(duì)精神的一個(gè)過渡?？梢韵胂螅安邉潯边@個(gè)概念充滿了動(dòng)感。以《三十六計(jì)》中的“空城計(jì)”為例，我們可以來分析一下諸葛亮的策劃過程。選擇的方法是哪一個(gè)方案取勝的可能性（概率）更大，顯然不戰(zhàn)而勝的概率更大。最后實(shí)踐證明了“空城計(jì)”是一次極為成功的謀劃。隨著生產(chǎn)力的極大發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了深刻變化。早在1904年，美國公共關(guān)系專家艾維在20世紀(jì)50年代，愛德華在策劃活動(dòng)日益多樣化的同時(shí)，策劃活動(dòng)本身的組織形式和手段也產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)又為現(xiàn)代策劃開拓了新的途徑，極大提高了策劃活動(dòng)的規(guī)模與效率。《孫子》的虛實(shí)篇中有“策之而知得失計(jì)”中的“策”指謀劃，作動(dòng)詞。然而策劃活動(dòng)的多元化，導(dǎo)致了策劃含義的多元化，策劃有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想，有時(shí)指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃。所以它應(yīng)該完全服從目標(biāo)的要求。前者對(duì)全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進(jìn)行謀劃；后者為完成某一具體活動(dòng)而進(jìn)行策劃，往往體現(xiàn)為計(jì)劃方案等。策劃是過程，針對(duì)某一項(xiàng)目，往往可以擬出多個(gè)策劃方案，策劃應(yīng)包含對(duì)多個(gè)策劃方案進(jìn)行比較、研究后選擇能達(dá)到目標(biāo)且合理可行的一種。較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供具體操作的指導(dǎo)性方案。而點(diǎn)子往往是經(jīng)過一定思考，在瞬間產(chǎn)生突破的某個(gè)想法。三、策劃的特性： 目的性無論何種策劃都是有一定的目的性的，策劃的過程即是減少無序和不確定性的過程。策劃必須始終圍繞目標(biāo)展開，當(dāng)目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，策劃方案也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。美國汽車業(yè)巨子艾科卡策劃生產(chǎn)著名的“野馬”轎車就是一個(gè)把握超前性的策劃典型。野馬車策劃的成功，正說明了策劃活動(dòng)超前性的重要。古代策劃活動(dòng)，絕大多數(shù)是屬于經(jīng)驗(yàn)直觀型策劃，這種策劃更多地依賴于策劃者的個(gè)人因素。程序性的策劃并不排除策劃者個(gè)人因素的重要作用，但又不完全或主要依賴于個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)，而是在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行。 創(chuàng)造性策劃是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。布娃娃只是一般的兒童玩具，但這種取名為“椰菜娃娃”的洋娃娃，卻在美國掀起過驚人的搶購狂潮。人們不是“購買”它，而是“領(lǐng)養(yǎng)”它，購買者要簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，保證好好照顧它。 整體性一個(gè)完整的策劃過程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、形象塑造、實(shí)戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。我國古代策劃活動(dòng)都非常重視整體性原則的運(yùn)用，田忌賽馬的故事最能詮釋這一點(diǎn)：戰(zhàn)國時(shí)期，齊威王常常與王公貴族們賽馬。孫臏提出的辦法之所以成功，其關(guān)鍵就在于擺脫了單局比賽的束縛，運(yùn)用了整體性的原則。策劃方案應(yīng)該是可操作的、具有實(shí)踐性的，任何策劃如果不立足于現(xiàn)實(shí)，只能是美妙的幻想和一廂情愿的愿望。但此時(shí)正是隆冬季節(jié)，單一的西北風(fēng)只會(huì)燒到孫劉的南方聯(lián)軍，真是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。策劃的現(xiàn)實(shí)可行性要求策劃者一定要盡可能多地掌握各種現(xiàn)實(shí)情況，包括有利的和不利的因素，然后再進(jìn)行客觀分析，這樣的策劃才是合理可行的。調(diào)適性與現(xiàn)實(shí)可行性是相互配套的。古人云：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同。早在1992年哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，美國土地公司推出“擁有一片美國”銷售活動(dòng)。摩格將“擁有”這一最富麗、最誘惑、最能浸泡夢(mèng)想的創(chuàng)意變成了商業(yè)行為，50平方英寸，只能踏上一只腳，而“擁有”卻有著無限夢(mèng)想的空間，讓人怦然心動(dòng)。 堅(jiān)韌頑強(qiáng)——策劃之劍：任何策劃都不可能從開始到實(shí)現(xiàn)一帆風(fēng)順，現(xiàn)代社會(huì)各類關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，即使用最先進(jìn)最大容量的電子計(jì)算機(jī)也不可能算清一件事物的方方面面?！薄斑@個(gè)計(jì)劃、這個(gè)夢(mèng)想在我腦子里成形到實(shí)現(xiàn)，并成為商品來出售，整整經(jīng)歷了10年的光陰。因此策劃人必須用謹(jǐn)慎和細(xì)心來為他的策劃構(gòu)筑一張防護(hù)之盾，計(jì)中有計(jì)，謀外有謀?！皳碛幸黄绹贝箨?yīng)毤铱偨?jīng)銷深圳海王集團(tuán)也同樣保持了足夠的謹(jǐn)慎與細(xì)心，為論證此事的可操作性，他們就曾經(jīng)與其法律顧問康達(dá)律師事務(wù)所前后花了五個(gè)月時(shí)間，研究檢查了全部法律文件，認(rèn)為“擁有一片美國”活動(dòng)在中國的銷售符合兩國法律，并請(qǐng)中國駐駱杉磯總領(lǐng)事館作了認(rèn)定，經(jīng)中國有關(guān)部門批準(zhǔn)后，才與美國公司簽定中國大陸總經(jīng)銷的合同。策劃不是憑空而來，每一個(gè)精心的策劃，都是策劃人的智慧與辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。這些超常思維包括：逆向思維、超越思維、超前思維、新異思維、非傳統(tǒng)思維等等。（3）科學(xué)思維：策劃人要強(qiáng)調(diào)唯實(shí)思維，因?yàn)槿魏蝿?chuàng)意都是從實(shí)際出發(fā)、從調(diào)查研究中得來。每個(gè)人都有自己的生活圈子，“圈”很可能成為限制一個(gè)人思維的套子，圈子狹窄更是不利于培養(yǎng)策劃人發(fā)散性思維。l 從逛街等日常小事中培養(yǎng)感覺——刺激想象力。外出旅游或出差，也應(yīng)培養(yǎng)思考習(xí)慣，如看看當(dāng)?shù)氐木坝^商業(yè)區(qū)的情形，進(jìn)行比較思考。日本策劃專家星野匡先生認(rèn)為，這些相關(guān)技術(shù)包括：信息收集、分析技術(shù)，包括設(shè)計(jì)調(diào)查表到采訪調(diào)查；構(gòu)想設(shè)計(jì)能力；展現(xiàn)策劃案的技術(shù)，懂得如何用文字來表現(xiàn)策劃案；管理運(yùn)營程度的技巧，如營銷學(xué)。l 不放棄實(shí)踐的夢(mèng)想。特向未來的策劃家推薦，以供專門的研究和增長策劃功力：1．《孫子兵法》 孫子著在美國百事可樂公司總裁羅杰其奇正、利害、陽陰和神速等制勝策略，敵我、眾寡、強(qiáng)弱、攻守、進(jìn)退、虛實(shí)和動(dòng)靜等辯證思想，都可為策劃人所用。2．《三國演義》 羅貫中著《三國演義》可以說是在中國流行最廣、影響最深遠(yuǎn)的歷史小說。書中驚心動(dòng)魄的軍事、政治和外交的爭斗，攻守、戰(zhàn)和、取予、分合復(fù)雜而微妙的運(yùn)用，內(nèi)容之豐富、情節(jié)之曲折、運(yùn)用之奇妙，令人嘆為觀止。若以策劃的眼光讀這本寶書，一定會(huì)讀出嶄新的感悟。本書是一本打破思想桎梏的好書，其間智慧的火花常令人擊節(jié)而嘆，相信能給你帶來創(chuàng)造的新契機(jī)。”其實(shí)，這也可以說是策劃的思路。馮其中論述的戰(zhàn)爭目的、手段，統(tǒng)師的素質(zhì)，戰(zhàn)爭的基本要素，戰(zhàn)略的構(gòu)成、戰(zhàn)略要素的分析，主力會(huì)戰(zhàn)的特點(diǎn)等等，均有神來之筆。莎士比亞是英國文藝復(fù)興時(shí)期的戲劇家、詩人。莎士比亞的劇作中像《羅密歐與朱麗葉》，是公認(rèn)的世界文學(xué)史上愛情悲劇的典范。8．《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》 彼得9．《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)大衛(wèi)奧斯本博士是美國最權(quán)威的從事創(chuàng)造力開發(fā)研究的學(xué)者，他主持的美國創(chuàng)造力教育基金會(huì)研究工作所獲得的報(bào)告，不但成為哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院等數(shù)百所大學(xué)的研習(xí)教材，更是各大企業(yè)財(cái)團(tuán)爭相采納實(shí)施的藍(lán)本。 策劃的概念及特性？216。第二章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播一、什么是整合營銷傳播整合營銷傳播簡稱IMC，又稱統(tǒng)合傳播。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。車主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減少。傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄業(yè)務(wù)，專業(yè)化分工非常明確，無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同和運(yùn)作上的協(xié)調(diào)。美國一家調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的廣告主和廣告公司都認(rèn)為整合傳播在企業(yè)未來的發(fā)展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進(jìn)行整合傳播活動(dòng)。其實(shí)，許多廣告公司在為客戶提供全面廣告策劃時(shí)，不但已包括廣告方面的內(nèi)容，而且包括促銷、公關(guān)活動(dòng)，但這并不說明我國大陸的廣告主和廣告公司已經(jīng)在自覺地執(zhí)行整合傳播策劃。伯利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。6M即：Market（市場）：對(duì)廣告的目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握；Message(信息)：廣告的賣點(diǎn)，訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息；Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；Motton(活動(dòng))：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動(dòng)；Measurement(評(píng)估)：對(duì)廣告的衡量，包括事后事中和事前的各種評(píng)估；Money(費(fèi)用)：廣告活動(dòng)需投入的經(jīng)費(fèi)。這種系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃也被稱為整體廣告策劃，也即站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的規(guī)劃部署。廣告策劃的核心內(nèi)容是廣告策略，廣告策劃必須脫離平庸、與眾不同，又要能產(chǎn)生實(shí)際效果。廣告策劃成了現(xiàn)代廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，廣告策劃在廣告活動(dòng)中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義：廣告策劃使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。有了廣告策劃，就能全面通盤地組織廣告活動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采用不同廣告戰(zhàn)略，避免廣告費(fèi)用的重復(fù)支出，提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃總體設(shè)計(jì)的專業(yè)的廣告公司，通過精心策劃，可以改變廣告活動(dòng)中許多無序和混亂，使廣告業(yè)逐步走入正常軌道。執(zhí)行階段——廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施，廣告媒介計(jì)劃的實(shí)施，其他活動(dòng)的具體實(shí)施。（廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非個(gè)人，策劃的效果必須由廣告策劃的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作來保證。策劃小組進(jìn)行分析性研討，包括廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容。向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，并對(duì)重點(diǎn)問題進(jìn)行必要的解釋和說明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書。第四節(jié) 廣告目標(biāo)的制定：一、何為廣告目標(biāo)：企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。它是以傳播企業(yè)或品牌的名聲從而達(dá)到一定的知名度為目的。廣告訴求重點(diǎn)便是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感度、信任度。傳統(tǒng)的廣告往往追求達(dá)到多元目標(biāo)，而現(xiàn)代廣告學(xué)主張盡可能使廣告目標(biāo)單一，并主張?jiān)诔霈F(xiàn)兩個(gè)以上目標(biāo)時(shí)，一定要主次分明，重點(diǎn)突出。廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)盡可能地具體化、數(shù)量化，以便準(zhǔn)確測(cè)定廣告目標(biāo)的達(dá)到率。任何目標(biāo)的設(shè)立都不是主觀的臆想，策劃者要從實(shí)際出發(fā)，建立在切實(shí)可行、符合實(shí)際情況基礎(chǔ)上，同時(shí)，要留有余地，既不要過高也不能過低，過高容易使人望而生畏，失去達(dá)成目標(biāo)的信心，過低則會(huì)損害廣告主的利益，還會(huì)影響廣告人員積極性的發(fā)揮。目錄：即廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。l 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者分析：消費(fèi)群體的構(gòu)成（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布）、消費(fèi)行為（動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、地點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度）；潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者特性（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度）、潛在消費(fèi)者的購買行為（現(xiàn)在購買或喜歡的品牌、有無可能改變）、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性；消費(fèi)者分析的總結(jié)：現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者（其特性、共同需求、如何加以滿足）。l 企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析：企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容；企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的產(chǎn)品定位策略以及有何合理不合理之處；各自以往的廣告訴求策略：訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法；各自以往的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意合理不合理之處；各自以往的廣告媒介策略；廣告效果：在認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果；總結(jié)：企業(yè)以往廣告中