廣告策劃概論(編輯修改稿)
2025-02-14 05:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 欣賞幾個(gè)電視廣告創(chuàng)意作品，并思考： ? 好作品 差作品 ? 給出原因 第一章 廣告策劃概述 ? 三、廣告策劃的要素 ? 策劃者 ? 策劃依據(jù) ? 策劃內(nèi)容 ? 策劃方案 ? 效果評(píng)估 五要素相互影響、相互制約，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)體，使廣告策劃統(tǒng)領(lǐng)了廣告活動(dòng)的全局 。 策劃者 ? 即廣告公司，是策劃活動(dòng)的中樞神經(jīng)。 ? 要求知識(shí)廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新精神，并且熟悉市場(chǎng)和營(yíng)銷過(guò)程。直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量。 策劃依據(jù) 廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、廣告投入等等。 策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量。 策劃內(nèi)容 ? 環(huán)境調(diào)查、 廣告目標(biāo) 、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預(yù)算、實(shí)施策略、效果評(píng)估等等。 ? 思考：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)一樣嗎？ ? 營(yíng)銷包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的，廣告目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知度來(lái)表現(xiàn)的，營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)廣告目標(biāo)。 策劃方案 ? 策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。 ? 要求具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對(duì)性。 效果評(píng)估 ? 對(duì)實(shí)施方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以判斷廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗。 第一章 廣告策劃概述 ? 四、廣告策劃的特征與原則 ? 特征 ? 目的性 ? 整體性 ? 程序性 ? 動(dòng)態(tài)性 ? 操作性 ? 創(chuàng)造性 第一章 廣告策劃概述 ? 原則 ? 真實(shí)性原則（ ） ? 信息量原則 ? （如果天不下雨，我們就到黃山去春游） ? 針對(duì)性原則 （四不像品牌） ? 心理原則 引起注意 ——激發(fā)興趣 ——刺激欲望 ——誘發(fā)購(gòu)買(mǎi) ? 法律道德原則 ——法律和風(fēng)俗習(xí)慣 第一章 廣告策劃概述 第三節(jié) 廣告策劃的流程 一、 廣告策劃的程序 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式 四、廣告策劃過(guò)程中的計(jì)劃 五、 四種理論化的廣告策劃思路 一、 廣告策劃的程序 ? 理論程序 調(diào)查分析階段： 市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。 決策計(jì)劃階段： 制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫(xiě)出廣告計(jì)劃。 執(zhí)行實(shí)施階段： 設(shè)計(jì)制作、評(píng)估、定稿、發(fā)布。 評(píng)價(jià)總結(jié)階段： 對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測(cè)定，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。 一、 廣告策劃的程序 ? 操作程序 成立廣告策劃小組。 制定工作時(shí)間表。 向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)。 對(duì)資料進(jìn)行分析研究。 制定戰(zhàn)略規(guī)劃。 進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。 編寫(xiě)廣告策劃書(shū)，對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。 將廣告策劃書(shū)提交客戶審核。 將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，對(duì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和監(jiān)控。 實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫(xiě)用于存檔的總結(jié)報(bào)告。
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