廣告策劃概論(編輯修改稿)
2025-02-14 05:27 本頁面
【文章內容簡介】 ? 欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考： ? 好作品 差作品 ? 給出原因 第一章 廣告策劃概述 ? 三、廣告策劃的要素 ? 策劃者 ? 策劃依據 ? 策劃內容 ? 策劃方案 ? 效果評估 五要素相互影響、相互制約，構成一個系統(tǒng)的有機體，使廣告策劃統(tǒng)領了廣告活動的全局 。 策劃者 ? 即廣告公司，是策劃活動的中樞神經。 ? 要求知識廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新精神，并且熟悉市場和營銷過程。直接影響廣告策劃成果的質量。 策劃依據 廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略 有關策劃對象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等等。 策劃者的知識結構和信息儲存量。 策劃內容 ? 環(huán)境調查、 廣告目標 、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預算、實施策略、效果評估等等。 ? 思考：廣告目標與營銷目標一樣嗎？ ? 營銷包括產品、價格、渠道、促銷四個流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營銷目標是通過產品的市場占有率來體現(xiàn)的，廣告目標是通過消費者的市場認知度來表現(xiàn)的，營銷目標指導廣告目標。 策劃方案 ? 策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計、創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。 ? 要求具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。 效果評估 ? 對實施方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據此可以判斷廣告策劃活動的成功與失敗。 第一章 廣告策劃概述 ? 四、廣告策劃的特征與原則 ? 特征 ? 目的性 ? 整體性 ? 程序性 ? 動態(tài)性 ? 操作性 ? 創(chuàng)造性 第一章 廣告策劃概述 ? 原則 ? 真實性原則（ ） ? 信息量原則 ? （如果天不下雨，我們就到黃山去春游） ? 針對性原則 （四不像品牌） ? 心理原則 引起注意 ——激發(fā)興趣 ——刺激欲望 ——誘發(fā)購買 ? 法律道德原則 ——法律和風俗習慣 第一章 廣告策劃概述 第三節(jié) 廣告策劃的流程 一、 廣告策劃的程序 二、 廣告運作涉及的組織 三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式 四、廣告策劃過程中的計劃 五、 四種理論化的廣告策劃思路 一、 廣告策劃的程序 ? 理論程序 調查分析階段： 市場調查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產品、消費者等。 決策計劃階段： 制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標和產品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。 執(zhí)行實施階段： 設計制作、評估、定稿、發(fā)布。 評價總結階段： 對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結報告。 一、 廣告策劃的程序 ? 操作程序 成立廣告策劃小組。 制定工作時間表。 向有關部門下達任務。 對資料進行分析研究。 制定戰(zhàn)略規(guī)劃。 進行戰(zhàn)術研討，確定廣告實施計劃。 編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。 將廣告策劃書提交客戶審核。 將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監(jiān)控。 實施完畢后總結，并撰寫用于存檔的總結報告。
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