廣告歷史與發(fā)展--廣告概論(編輯修改稿)
2025-03-11 15:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ach (DDB)廣告公司。 （創(chuàng)意廣告） 在《廣告時(shí)代》（ Ad Age）雜志評(píng)選的 20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉 伯恩巴克位列第一， 在一百個(gè)最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來(lái)自 DDB廣告公司，這樣的成績(jī)足以標(biāo)示威廉 伯恩巴克在廣告史上的重要地位。 一、廣告沒(méi)有說(shuō)服力，不能令人花錢(qián)購(gòu)物，就不算好廣告。 二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。 三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。 四、花拳繡腿，沒(méi)有銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣(mài)出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？ 五、廣告主題及內(nèi)容應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法互相配合，發(fā)揮銷(xiāo)售作用。 六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。 七、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。 八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷(xiāo)武器。 四、美國(guó)廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后 ? 從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始，美國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)期。 ? 1. 美國(guó)社會(huì)分化、媒體零細(xì)化 ? 2. 消費(fèi)者和一些民間組織“反營(yíng)銷(xiāo)”的聲浪 ? 3. 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度充滿了疑惑 ? 4. 許多廣告公司開(kāi)始接納并采用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。 ? 5. 國(guó)際資本通過(guò)對(duì)獨(dú)立廣告公司的收購(gòu)和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)。 ? 20世紀(jì)初是世界經(jīng)濟(jì)空前活躍的時(shí)期。資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷，使海外市場(chǎng)的開(kāi)辟成為現(xiàn)實(shí)。這刺激了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也刺激了對(duì)新的科學(xué)技術(shù)的需要?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，新發(fā)明、新創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，使資本主義經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化。 廣告業(yè)由于廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等電子廣告的問(wèn)世，廣告媒體日益多樣化， 各種廣告行業(yè)組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發(fā)展壯大，標(biāo)志著人類(lèi)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代廣告業(yè)時(shí)期。 ? 1 ? 世界上最早開(kāi)辦廣告電臺(tái)的是美國(guó)。 1902年，第一家領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣播電臺(tái) ——匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺(tái)開(kāi)始播音。 ? 1921年，法國(guó)郵電部建立了第一座廣播電臺(tái)，其他國(guó)家也相繼建立了廣播電臺(tái)，這些電臺(tái)都設(shè)有商業(yè)節(jié)目，主要播放廣告。到 1928年，美國(guó)通過(guò)無(wú)線電廣播的廣告費(fèi)已達(dá) 1050萬(wàn)美元。 ? 20世紀(jì) 30年代，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了第一座電視臺(tái)。美國(guó) 1941年才有商業(yè)電視播出，并接受廣告。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是在 20世紀(jì) 50年代美國(guó)首創(chuàng)彩色電視之后，電視得以迅速發(fā)展。由于電視廣告集語(yǔ)言、音樂(lè)、畫(huà)面于一體，使得它一躍成為最大的廣告媒體。 ? 2 ? 廣告公司的專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平有了提高，企業(yè)在廣告活動(dòng)中注重廣告策略的運(yùn)用。代理傭金制的確定加速了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告業(yè)從媒體的依附地位，發(fā)展成為獨(dú)立能創(chuàng)造巨大價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)。 ? 政府通過(guò)立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，同時(shí)政府還設(shè)立專(zhuān)職的管理機(jī)構(gòu)從事廣告管理。各種行業(yè)性的廣告組織也紛紛成立。這一切都使廣告業(yè)保持著健康良好的發(fā)展勢(shì)頭。 ? 3 ? 廣告事業(yè)的發(fā)展也表現(xiàn)在廣告理論的研究上。由于廣告發(fā)展的需要，廣告理論的研究工作得以深入開(kāi)展，出現(xiàn)了一批學(xué)術(shù)專(zhuān)著，并在一些大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)方面的課程，從而使廣告學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立的具有完整體系的綜合性學(xué)科。 第三節(jié) 中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀 ? 一、廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展 ? 殷、周時(shí)代，便形成了 “日中為市 ”， “致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所 ”的交易形式，陳列和叫賣(mài)是比較原始的廣告形式。 ? 伯樂(lè)相馬 ? 人有賣(mài)駿馬者，比三日立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)，曰： “臣有駿馬欲賣(mài)之，比三日立于市，人莫于言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。 ”伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之。一旦而馬價(jià)十倍?！稇?zhàn)國(guó)策 —燕二》 李白 ? 李白 “蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。 清明上河圖 濟(jì)南劉家功夫針?shù)? 潞酒廣告 潞府，永隆升記，鋪在潞安府大街路西開(kāi)設(shè)酒局，自造鮮紅碧綠潞 酒，發(fā)行不誤主顧，價(jià)錢(qián)隨時(shí)，貨真價(jià)實(shí)，永不哄人，凡賜顧者， 須記印票為記，永記 這一時(shí)期廣告特點(diǎn)？ ? ①能用手工抄寫(xiě)或口頭傳播； ? ②傳播范圍小而且速度快； ? ③廣告的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單。 二、近代的中國(guó)廣告 ? 1840年，中國(guó)進(jìn)入近代史階段，期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專(zhuān)門(mén)的廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。 ? 中國(guó)的現(xiàn)代廣告業(yè)，始于 20世紀(jì) 20年代。到 1922年，有中外文報(bào)刊 1 100多種，并造就了一個(gè)新的行業(yè) ——廣告代理商 。 ? 20世紀(jì) 30年代，專(zhuān)業(yè)性的廣告公司也應(yīng)運(yùn)而生。廣告的主要媒體是 報(bào)紙 。此外其他一些廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。 20世紀(jì) 20年代路牌廣告已很盛行， 1925年上海出現(xiàn)了櫥窗廣告， 1926年出現(xiàn)霓虹燈廣告， 1927年中國(guó)人自己創(chuàng)辦了 廣播電臺(tái)，交通廣告、樣品廣告 等形式也相繼出現(xiàn)。 ? 1927年，上海 6家廣告社組織成立了“ 中華廣告公會(huì) ”，這是我國(guó)最早的廣告同業(yè)組織。
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