【文章內(nèi)容簡介】 法國當(dāng)過見習(xí)廚師，推銷員，農(nóng)夫，情報局官員 ? 后參加了他哥哥在英國開辦的一家廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理 ? 1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司? 1982年被美國的《發(fā)展》雜志列入對工業(yè)革命有歷史性貢獻的30位人物的名單，其中包括愛迪生、愛國斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當(dāng)斯密等? 廣告史上最令人尊敬的創(chuàng)意大師之一，被譽為“現(xiàn)代廣告之王” ，最偉大的廣告撰稿人，被列為20世紀(jì)60年代美國“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一? 著作 《一個廣告人的自白》《大衛(wèi)奧格威自傳》 奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”? 奧格威十分強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。 ? “廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告?！?? 廣告的內(nèi)容重于形式 ? “不吸引公眾注意就不能把產(chǎn)品推銷掉。廣告應(yīng)該把訴求對象的注意力引向產(chǎn)品?！?? “使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)?！? 他主張的“品牌形象”影響很大，使“樹立品牌形象”成為廣告界的一種時尚和策略流派。大衛(wèi)奧格威? 形象時代的開始? 古典主義者。? 人不是因為產(chǎn)品的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品同某種特殊的形象聯(lián)系起來了。? 購買商品總是同一種形象聯(lián)系起來。要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在。? 注重品牌整體形象。? 品牌形象? 品牌形象：在公眾心目中是什么樣的形象? 品牌的個性：最終決定品牌的市場地位的是品牌的總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。? 整體性和長期性：每一則廣告都應(yīng)該被看作是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻。 是品牌性格的長期投資? 影響品牌形象的因素：廣告、定價、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助、投放市場的時間長短等? ? USP是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”? 關(guān)于制作廣告的11條誡規(guī)： ? 1．你要說什么比你怎樣說更重要。? 2．廣告必須建立在一個偉大的構(gòu)思上，否則就會失敗。? 3．用事實說話。消費者不是傻瓜，她就是你的妻子。? 如果你認(rèn)為一句口號和幾個空洞的形容詞就可說服她購買什么東西的話 你就低估了她的智商。她需要你能給她的所有信息。? 4．不可讓人們膩煩后不得不購買。? 5. 彬彬有禮，但不要扮演小丑角色。? 6． 廣告要有時代氣息。? 7. 各種委員會能夠批評廣告，但他們不能夠?qū)懗鰪V告。? 8．若你很幸運的寫出一則好廣告，盡可能地重復(fù)它。? 9. 不要寫那種你不愿自己家人看到地廣告。好產(chǎn)品靠誠實的廣告賣出去。? 10．形象和品牌:品牌的整體個性而非產(chǎn)品的細微差別決定產(chǎn)品的地位。 。沒有人靠模仿別人的廣告建立自己的品牌。 模仿可能是抄襲最誠摯的方式，但它也是劣人一等的標(biāo)志。 奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”? 廣告要講事實，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案 “我得到了一個相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分是得自（市場）調(diào)查?！?折射出一種執(zhí)著實證的科學(xué)精神，這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。? 提倡嚴(yán)肅廣告，反對裝腔作勢、逗樂取笑 從總體上說，奧格威是主張嚴(yán)肅廣告的—— “人們也不會從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購籃子的時候，她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的?！? “事實上這些所謂爭取注意的玩意兒實際上是在做著分散注意力的工作”。 ? D:\作品集\廣告學(xué)part 5\sellect\藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南威廉 伯恩巴克（William Bernbach）? 1911～1982? 畢業(yè)于紐約大學(xué)英國文學(xué)系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗受好評。? 曾在葛瑞（Grey）廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)? 1949年建立DDB（Doyle Dane Bernbach）公司 藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 廣告哲學(xué)非常有特色： “我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)！” ? 廣告的技巧不在于“說什么what to say”， 而在于“如何說the way you say” —— 處理方式?jīng)Q定一切? 怎樣的廣告方式？ 一．尊重受眾。消費者很聰明，知道廣告在說什么。 二．手法必須干凈、直接。 三．廣告必須有自己的特點，必須出眾。? 四．不要忽視幽默的作用 ? 我的教條，就是要有一構(gòu)想，能把我們的商品的優(yōu)點傳達給人們，并且讓他們記住藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 相關(guān)性（Relevance） 原創(chuàng)性（Originality） 沖擊力（Impact）? D:\所有文件\所有廣告影視資料\影視圖片\? D:\作品集\廣告創(chuàng)意\問題解決\? D:\新電視廣告\? D:\作品集\廣告創(chuàng)意\情感訴求\襪子，情感訴求：藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 《Think Small》　　想一想小的好處 　 我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。 事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。 也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的金龜車吧! D:\ 所有文件\ 所有廣告影視資料\ 影視圖片\lupo 藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? LEMON 這條廣告只有一輛車子和一個標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是一輛不合格而被剔除的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。 然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。 假定我們僅僅說：“每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查?！币枚嗌購V告，要費多少錢才能達到這一效果？而僅僅是用一個“LEMON”來做標(biāo)題，便收到了這一效果。 “我們剔除檸檬，而你得到好車?！?藝術(shù)派：伯恩巴克的創(chuàng)意指南? 蛋 殼 標(biāo)題為：有些外形很難改良 some shapes are hard to improve on 文案重點為： “問任何一只母雞都知道，你實在無法設(shè)計出比雞蛋更具功能的外形，對金龜車也是如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝……” 1948年，美國營銷協(xié)會的定義，在1968年進行修改。影響最大。廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 ? 必須有廣告主。同新聞的區(qū)別。? 有償性。付費。? 非人員性。借助于媒介的傳播? 目的銷售推廣。并非直接與銷售有關(guān)。但歸根結(jié)底是為了銷售推廣。 ? 廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān)信息。? 廣告必須使用一定的傳播技巧。主題5：廣告專業(yè)化的過程:ＡＰ制AP制的興起背景 英國最早設(shè)立AP部門的兩家廣告代理公司分別是Stanley Pollitt創(chuàng)始的BMP（Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。廣告主自身設(shè)置獨立的營銷部門，對廣告效果的要求日益嚴(yán)格? 在六十年代以前，廣告主的市場營銷計劃通常是由廣告公司來制定。? 當(dāng)時廣告公司的市場營銷部門的主要任務(wù)是收集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰寫營銷計劃書，包括建議開展更多的調(diào)查研究，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的策劃事務(wù)等。? 由于對受委托的企業(yè)缺乏長期的接觸和深入的了解，所以當(dāng)時的營銷計劃書還都著眼于宏觀方面，忽視企業(yè)盈利方式和前景等微觀方面。在這種營銷計劃書指導(dǎo)下的廣告活動缺乏必要的有效性的保證。? 廣告主逐漸意識到這一點，并開始設(shè)立自己的營銷部門，由自己來完成營銷計劃的設(shè)計，廣告公司的營銷部門只充當(dāng)偶爾的顧問。? 在市場激烈競爭的情況下，廣告主要求利潤最大化，這一點反映在廣告上，