【文章內(nèi)容簡介】 ? 1869年，艾爾父子在費城創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，并將經(jīng)營重點從單純的報紙版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。 ? 他們站在客戶一邊，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略，測定廣告效果。 1875年艾爾父子廣告公司與賓夕法尼亞州一家種植玫瑰的公司簽訂了第一份“公開合同”。 ? 根據(jù)這份合同，廣告商成為廣告客戶的唯一代理人。廣告商向廣告客戶提供專業(yè)的咨詢與信息，告訴客戶在什么地方、什么時候和怎樣刊登廣告最為相宜。 ? 此外，廣告商把有關(guān)購買廣告版面的全部信息，告訴廣告客戶，并負責以最低價格買下廣告版面。而廣告商則獲得一筆固定的傭金 (起先是 ％，后來調(diào)至 15％ )和簽訂一份為廣告客戶在一定期限內(nèi)提供服務(wù)的合同。 ? 艾爾父子公司的做法為廣告公司的發(fā)展樹立了一個一直延續(xù)至今的樣板?？梢?，該公司已經(jīng)具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這也標志著廣告業(yè)進人了職業(yè)化和專業(yè)化時期。 ? 1888年，廣告業(yè)的營業(yè)額約為 100萬美元， 1909年增為 1， 000萬美元，而到 1926年又進一步增加到 2， 500萬美元。可見，廣告業(yè)進入了職業(yè)化和專業(yè)化時期后發(fā)展迅猛。 二、廣告公司的職能轉(zhuǎn)變歷程 ? 廣告公司從產(chǎn)生到現(xiàn)在，其職能發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?？疾鞆V告公司的發(fā)展歷程．其職能經(jīng)歷了以下的轉(zhuǎn)變： ? 1．版面銷售時期 ? 早期，廣告業(yè)務(wù)的招攬和代理由報社自身來經(jīng)營． 如富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時報》時就兼任報紙編輯和廣告經(jīng)紀人。早期的廣告公司產(chǎn)生后，最初依然附屬于媒體 (當時主要是報紙 )，其業(yè)務(wù)主要是替報社招攬廣告業(yè)務(wù)。 如 1841年，帕爾默在費城創(chuàng)辦的廣告公司，其重要業(yè)務(wù)就是替《鏡報》招攬廣告。 ? 也就是說，早期的廣告公司在業(yè)務(wù)上不獨立，而是附屬于某報社，將報社的版面推銷給廣告主，然后收取報社所給的傭金。 ? 2．版面經(jīng)紀人時期 ? 從 19世紀 30年代的“便士報運動”開始，報業(yè)發(fā)展迅速，廣告公司不再只為原來它所依附的某一家報紙代理業(yè)務(wù)，而是將其代理業(yè)務(wù)擴大到其他報紙，以謀求更大的發(fā)展。 ? 這種情形發(fā)展下去的最終結(jié)果是：廣告公司不再依附于某一家報紙，而是獨立出來充當廣告主和報紙媒體的中介。 ? 作為媒體的代表，廣告公司向報社批發(fā)大量版面，然后轉(zhuǎn)手賣給廣告主。但此時廣告公司的業(yè)務(wù)還僅僅限于兜售報社的版面，廣告制作主要還是依靠媒體。（廣告版面的批發(fā)時代）這種局面一直維持到 19世紀末。 ? 19世紀 30年代，由于經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的重大變革，使生產(chǎn)廉價報紙成為可能，于是出現(xiàn)了大眾化的廉價報紙，即“便士報”，比較著名的有紐約的《太陽報》、《先驅(qū)報》、《論壇報》和《紐約時報》等。其主要特征為： ，不受黨派控制。 ，重視信息的傳播。 ，追求趣味和刺激甚至虛構(gòu)聳人聽聞的新聞，以吸引普通人閱讀。 ，自主經(jīng)營。擴大廣告篇幅，增加廣告收入，借此來降低報價，從而擴大發(fā)行，爭取更多的讀者，這樣又能吸引更多的廣告。在報紙的總收人中，廣告占 60％ — 70％。 ? 以班內(nèi)特創(chuàng)建于 1835年 5月 6日的《先驅(qū)報 )為例．該報從 5月 11起開始每天出版。班內(nèi)特獨自擔當編輯撰寫評論并負責廣告、發(fā)行等全部工作。該報開始印 1000份， 6個星期就售出 7000份．第二年則達到 20 ooo份。其成功與大量刊登廣告密不可分。 1836年，該報在 20欄的篇幅中，有 21欄刊登廣告。 ? 這些情況都說明了，美國早期的報業(yè)發(fā)展與廣告是分不開的，報紙的生存和發(fā)展主要依靠廣告，廣告收入是報業(yè)經(jīng)營收入的主要來源。同時，廣告也不能脫離報紙，尤其是當時出現(xiàn)的這種具有大眾化傳播性質(zhì)的媒體。 ? 3．技術(shù)服務(wù)時期 ? 19世紀末期．企業(yè)的廣告活動更加頻繁，廣告的觀念和意識也更加成熟。 19世紀 60年代那種只在廣告內(nèi)容的排版上做文章的做法已經(jīng)過時了。企業(yè)需要的是設(shè)計和制作精良的廣告。這使得廣告公司的業(yè)務(wù)空間又獲得了擴展的機會。 ? 于是，一部分廣告公司轉(zhuǎn)向為企業(yè)提供服務(wù)，其主要業(yè)務(wù)不再是推銷媒體版面，而是為客戶提供廣告設(shè)計和制作。這是廣告公司職能上的進步。 ? 1869年建立的艾爾父子廣告公司，一開始也不過是作為媒體版面的經(jīng)紀人而存在的。 ? 到了 1880年，艾爾父子公司在經(jīng)營報紙版面的同時也開始向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)，例如幫客戶設(shè)計、撰寫文案，或者代為制作廣告。這時．艾爾父子廣告公司才初具現(xiàn)代廣告公司的基本特征。 ? 4．全面服務(wù)的廣告代理時期 到了 20世紀初，技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)力獲得了極大的提高，尤其是美國，形成了全國性的市場。這時，企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了重大變革，由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)為銷售導向。 ? 其中一些企業(yè)把經(jīng)營視角轉(zhuǎn)向研究市場和消費者，以使生產(chǎn)的商品能滿足市場和消費者的需求。 ? 為了適應(yīng)形勢的重大變化，廣告公司開始組織市場調(diào)查機構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場信息，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展統(tǒng)一的、系統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動以及對于廣告效果的測定和評估等活動。 ? 這樣，廣告公司的經(jīng)營活動開始向多職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡。 ? 于是，伴隨著 20世紀 20年代美國廣告的第一次浪潮，一批大型廣告公司不斷創(chuàng)建。但全面服務(wù)的代理模式在當時還不過是個雛形，直到 20世紀中期才真正發(fā)展成熟。 三、廣告創(chuàng)意的主觀性加強 ? 廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量。美國的廣告創(chuàng)意在二十年代發(fā)生了根本性的變化，主觀的、個性化的技巧漸漸融于廣告的創(chuàng)意之中，廣告設(shè)計者開始站在消費者的立場從事廣告設(shè)計。 ? 美國廣告從起初的科學、真實但卻枯燥的客觀性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)迥然不同的主觀性廣告。全新的廣告創(chuàng)意將廣告賦予了情感化，哲理化，在它的廣告畫面和廣告詞中充滿了浪漫、溫馨、幸福等主觀利益的誘惑，更多地反映了消費者的心理要求而非產(chǎn)品的客觀信息，為二十年代的廣告增添了更多的人情味，也使廣告畫面更具藝術(shù)性。 ? “救生圈”肥皂 1902年強調(diào)“清潔、消毒、純正”的廣告也轉(zhuǎn)向了 1928年的“讓消費者相信這種肥皂將避免他們不在社會上丟臉”?！? ? 同樣，“力士”香皂的承諾也從“洗紡織品”轉(zhuǎn)向了二十年代中期的“保持柔軟的、年青的、可愛的女性的手”。 ? 在諸多的廣告中，汽車及其配件的廣告變化最為典型。起初，汽車廣告只采用機械的方式來顯示產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造及功能。而在二十年代的汽車廣告中，汽車已成為地位的象征，浪漫生活的保證。 ? 在 1918年到 1931年間凱利斯 .普林菲爾德輪胎的廣告戰(zhàn)役就采用了軟推銷術(shù)，廣告畫中瀟灑的人物和時髦的形象幫助其銷出了很多輪胎。 ? 最終，廣告作為原來純粹推銷產(chǎn)品的經(jīng)濟特征逐漸消失，代之以浪漫的生活、真摯的感情附加于產(chǎn)品之上，對二十年代的美國消費者產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑。 四、廣告推動、引導整體消費 19世紀末的第二次工業(yè)革命一方面促進了生產(chǎn)力的大幅度提高，使美國社會經(jīng)濟日益繁榮，社會供給日益豐富；另一方面也加快了美國城市化的進程，使得具有一定購買力的城市入口急劇擴張，對商品的需求急劇增長。 ? 所以 20世紀初的美國市場是供不應(yīng)求的賣方市場，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來產(chǎn)品，只要消費者買得起、買得到，就不愁銷售。因此， 20世紀初企業(yè)主最關(guān)注的不是銷售問題，而是如何擴大生產(chǎn)、降低成本的問題。 ? 而僅僅在短短 20年的時間里，資本的集中和壟斷、大企業(yè)的形成、生產(chǎn)能力的提高、科學技術(shù)的進步和社會產(chǎn)品的逐漸豐富等就極大地扭轉(zhuǎn)了市場局勢，形成了具有買方市場特點的市場格局。 ? 從經(jīng)濟學的角度來看，在生產(chǎn)、分配、消費等經(jīng)濟運行的各環(huán)節(jié)中，消費不僅是經(jīng)濟運行的結(jié)果，同時也是經(jīng)濟運行的前提。 ? 消費需求不僅是經(jīng)濟運行全過程的最終需求，也是對生產(chǎn)總量的市場實現(xiàn)。只有消費啟動成為經(jīng)濟運行的主要啟動機制，才可以更充分地發(fā)揮市場機制的作用，才會產(chǎn)生經(jīng)濟運行的原始動力。 ? 在二十年代，美國推動社會的整體消費已刻不容緩，正如 StanleyResor所說的：“今天主要的經(jīng)濟問題不是它的生產(chǎn)而是它的銷售。隨著失業(yè)率的增加，生產(chǎn)過剩是現(xiàn)代工業(yè)的主要威肋。”若要啟動社會的整體消費，首要的是開辟更廣闊的消費品市場，容納過剩的生產(chǎn)能力，這對廣告的發(fā)展提出了更高的要求。 ? 在 20世紀 20年代，由于銷售環(huán)境的復雜化，使市場調(diào)查研究受到重視。美國的大學教授喬治 蓋洛普開始向消費者做問卷調(diào)查，以測驗民意。 ? 蓋洛普的工作使許多有遠見的企業(yè)家開始關(guān)注市場和消費者研究，這同時也極大地影響了廣告行業(yè)。 ? 廣告公司為適應(yīng)新形勢的需要，也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，廣告公司幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛收集市場資料。針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及，消費者研究被廣告制作人和企業(yè)主擺到了重要位置。 ? 其中，雷蒙 羅必凱是將研究引人廣告創(chuàng)意過程的第一人。 ? 他于 1932年專程去西北大學請來喬治 蓋洛普到場 羅必凱公司工作。在場 羅必凱建立研究部門，并全權(quán)交給蓋洛普指揮。 ? 從此，蓋洛普在揚 羅必凱工作了近 16年，為揚 羅必凱所制作的廣告在閱讀率方面超過其他公司